אומרים שהעולם שייך לצעירים. אבל נראה שגם בשלות היא שם המשחק. ההצלחה הגדולה של בובי בראון הייתה, כביכול, מאחוריה. היא המייסדת העומדת מאחורי מותג הטיפוח הסופר־מצליח Bobbi Brown, המשווק על ידי אסתי לאודר. אלא שלאחר שנים של שתיקה מחויבת על ידי הסכם אי תחרות, הצליחה בראון בקלילות להמציא את עצמה מחדש, לייסד חברה חדשה שכבר היום ניתן לומר עליה שהיא מצליחה ועל הדרך גם להפוך לסנסציית רשת בגיל 65.
את הפרק החדש בחייה פתחה אשת העסקים לפני כשנתיים עם השקת Jones Road Beauty, קו קוסמטיקה הנמכר ישירות לצרכן ומאופיין בסטייל המינימליסטי המוכר של בראון: "מייק־אפ ללא מייק־אפ". זוהי חברת הקוסמטיקה הראשונה שבראון מקימה (ושמותר לה להקים) מאז מכרה את המותג הראשון שלה לאסתי לאודר בשנת 1996, על פי דיווחים, תמורת 74.5 מיליון דולר. במועד המכירה חתמה בראון, אז בת 38, על חוזה המונע ממנה להתחרות בלאודר במשך 25 שנה.
בזמנו, האמינה אמנית האיפור האגדית שתהנה להפוך את בובי בראון למותג השווה מיליארד דולר תחת המטרייה של חברה גדולה, עד שתגיע לגיל פרישה. אלא שלא תמיד אנחנו יודעים להעריך בדיוק מה נרצה בעתיד. השנים חלפו ובראון החליטה לעזוב את אסתי לאודר לפני שתוקף החוזה פג.
היא הכריזה על עזיבתה בסוף שנת 2016, וקנתה לעצמה שרשרת שעל התליון שלה חרוט התאריך שבו תוכל לפתוח באופן חוקי עסק חדש: 1020. כלומר, אוקטובר 2020. "ידעתי שעליי להמתין ארבע שנים וחצי, שזה הרבה מאוד זמן לטיפוס חסר סבלנות כמוני", היא אומרת לפורבס.
בראון טוענת שהיא לא מצטערת שחתמה על החוזה הזה. "אני לא מאמינה בטעויות", היא אומרת. "אני מאמינה בהזדמנות לשנות ולתקן דברים". בתחילה הרגיעה את העקצוץ היזמי שחשה באמצעות פתיחתו של מלון בוטיק בשם הג'ורג' יחד עם בעלה, בעיירת מגוריה מונטקלייר שבניו ג'רסי.
באותה השנה, 2018, היא גם השיקה אתר לייפסטייל, תחת הדומיין justbobbi.com. בראון היא אמנם בת למשפחה יהודית משיקגו, אילינוי, אבל היא נוהגת להשתתף במסורת האלווין המקומית. כאשר הייתה חלק מאסתי לאודר, נהגה לחלק דוגמיות איפור למתבגרים (ולהוריהם) שהתדפקו על דלתה. כשהגיע האלווין הראשון לאחר שעזבה את לאודר היה עליה למצוא רעיון חדש, ומה יותר פשוט מלחזור לשורשים?
"לא היה לי שום דבר לתת, אז הכנתי אודם", אומרת בראון. ההתלהבות הייתה גדולה. בראון החלה להתנסות, מתחת לרדאר, עם מוצרים נוספים. על פי החוזה, אסור היה לה למכור אף אחד ממוצרים אלה. היא התעלמה מפניות של אנשים ששמעו עליהם מפה לאוזן. עד לתאריך 26 באוקטובר 2020. באותו היום – היום בו פג תוקפו של הסכם אי התחרות – השיקה בראון באופן רשמית את Jones Road Beauty. למרבה האירוניה, בהאלווין האחרון היא לא חילקה דוגמיות במונטקלייר, כיוון שבראון ובעלה עברו להתגורר במקום אחר – איש לא יודע היכן.
כוכבת רשת
בראון ובעלה השקיעו 2 מיליון דולר ב־Jones Road Beauty, ועד ליום זה אין להם שום חוב או מימון חיצוני. החברה הפכה רווחית תוך חודשים ספורים ורשמה, על פי דיווחים, כ־20 מיליון דולר במכירות ב־2021. השנה, Jones Road Beauty צפויה לשלש את נתון זה. לדברי מנהל התפעול הראשי, סטיב לוין, התחזיות הן שהמספרים של 2022 יכפילו עצמם ב־2023.
בחודש מאי נאלצה בובי בראון לקבל החלטה: האם להגיב למשפיענים בטיקטוק שמשתמשים לא נכון בקרם הבסיס החדש שהשיקה, או לשתוק ולא להלהיט את הרוחות. בסופו של דבר היא החליטה להוציא הדרכה מצולמת שלה עצמה, בה היא מראה איך להשתמש במוצר ובדרך היא עקצה את אותם משפיענים. הטיקטוק הזה הפך ויראלי וזכה ליותר מ־4 מיליון צפיות.
"היא סנסציית טיק טוק בת 65", טוען בנה, קודי פלופקר. הגעתו לאירוע של המותג החדש בניו ג'רסי, אינה מעידה רק על היותו צאצא תומך. פלופקר מכהן כסמנכ"ל השיווק, ויחד עם היזם הסדרתי ואושיית המדיה החברתית, גארי ויינרצ'וק, דחף את בראון לתוך עולם הרשתות החבריות. "יש לה אישיות גדולה מהחיים", אומר ויינרצ'וק לפורבס. "וזה משהו שתמיד עובד".
אוזן קשבת
לוין מתאר את בראון כאישה שיודעת מה היא רוצה, ולרוב גם משיגה מה שהיא רוצה. "יש לה יכולות יצירתיות מצוינות וניסיון. ויש לה גם כישרון טבעי לעסקים. היא יודעת מה מוכר", אומר לוין. "היא יודעת לחוש את הצרכנים שלה". החוש הזה הוא תוצר של השנים הארוכות בהן עבדה כמאפרת. בתחילת דרכה, בשנות ה־80, איפרה בראון סלבריטאים ועבדה בסטים של מגזיני אופנה. וכשהלקוחות אמרו לה מה הם אוהבים – בראון הקשיבה.
כמאפרת היא זכתה לשמוע את דעתם של מספר הלקוחות שהצליחה לדחוס בלו"ז הצפוף. מאז שהחלה להתעסק עם טיקטוק ברצינות, רכשה לעצמה בראון קהילה של 416 אלף עוקבים, רבים מהם לא מתביישים לומר לה בדיוק מה הם חושבים.
לבראון יש את הכישרון לשמוע ישירות "מהאנשים שלה", כלשונה, ואז להפעיל בהתאם את 40 העובדים שלה – מעטים מהם מגיעים מתעשיית הטיפוח המסורתית. "אני לא מתעסקת עם קבוצות מיקוד", היא אומרת. "יש לי את האינטרנט". המודל הישיר ללקוח של Jones Road Beauty מאפשר לה לעשות בדיוק מה שהלקוחות רוצים. "אני יכולה להוציא מוצר לשוק בשתי שניות. אם הוא לא עובד, אני יכולה למצוא משהו אחר, בלי לדאוג איך אני מתקנת את זה עכשיו. זה הרבה יותר כיף ככה".
למרות זאת, לא הכל הולך חלק לגמרי. פלופקר ובראון סיפרו לפורבס שעם פרסום סרטוני הטיקטוק הראשונים, והצפיות המרובות שזכו להם (100 מיליון צפיות ביממה אחת), המכירות זינקו כל כך שהם התקשו לעמוד בקצב. הדרישה המוגברת הקשתה על שרשרת האספקה המוגבלת גם כך, ובראון גילתה שמוצרים שציפתה שהמלאי שלהם יספיק לחצי שנה, נחטפו תוך שלושה שבועות. זאת בהחלט לא הבעיה הכי גרועה שיכולה להיות לעסק, אבל חוסרים מייצרים לקוחות לא מרוצים.
ברגעים כאלה מרגישה בראון עד כמה התקדמה. לדבריה, גרסה צעירה יותר שלה הייתה ככל הנראה נתקפת בפניקה. היום, היא הרבה יותר בטוחה ביכולת שלה לפתור בעיות. לדוגמה, כשהתקשרו מהמפעל בנוגע לאותו מוצר שחוסל תוך שבועות אחדים, ואמרו לה שמצאו 2,500 יחידות נוספות – אבל הקופסאות המתאימות עבורן צפויות להגיע בעוד כחודש – היא הייתה מאוד ברורה. "אל תזמינו קופסאות חדשות. גשו לחנות ותקנו עטיפות לבנות לסנדוויצ'ים וסרטים בגוון ורוד זוהר. נשלח את המוצר כמו שהוא ונוסיף כרטיסים קטנים עם הרכיבים". 2,500 יחידות נשלחו עוד באותו היום.
בשנת 2021 אמרה בראון לפייננשל טיימס שהיא לא הייתה רוצה להיות חלק ממותג בשווי מיליארד דולר בשנית. שנה מאוחר יותר היא מנסה להבהיר לפורבס למה בדיוק התכוונה בהכרזה הזאת. "אנחנו מתקדמים לשם", היא מחדדת. אבל גם אם Jones Road Beauty תהיה מצליחה כמו החברה הקודמת שלה, בראון אינה באותו מקום: "אני לא רוצה לעשות את הדברים כמו שעשיתי אותם אז. אני רוצה לעשות את זה, אבל בדרך אחרת".
