ההחלטה מתי, האם או איך חברות וארגונים צריכים לפרסם במהלך משבר לא תמיד תהיה החלטה ברורה או קלה לביצוע. הרבה משתנים יכולים להשפיע על התוצאה, כולל התדמית, המוניטין והאמינות של הארגון – שלא לדבר על הצלחתו הכלכלית.
מליסה א. פול היא סגנית נשיא לקשרי משקיעים בחברת Hershey. בשיחה עם אנליסטים שנערכה בתקופה האחרונה, היא אמרה שהחלטת החברה לצמצם את הפרסום במהלך משבר שרשרת האספקה "נבעה מהעובדה שיש לנו ביקוש כה גבוה ובהתחשב בכך שאתגרי שרשרת האספקה פשוט לא יאפשרו לנו להיות מסוגלים לענות על ביקוש נוסף שניצור באמצעות הפרסום המאוד משפיע שלנו.
"זה פשוט לא היה הגיוני. זה היה מפעיל לחץ רב יותר על שרשרת האספקה וגם כנראה לא היה מעניק לנו החזר טוב על ההשקעה טוב כי לא היינו יכולים למלא את הביקוש המצטבר הזה", היא אמרה.
פול ציינה כי "אנו רואים שהרבה אנשים מנהלים את הפרסום כדי שימשיך לספק להם אתגר ושהם ימשיכו להתמקד באופטימיזציה שלו. [אנחנו] נשקיע כמה שאנחנו יכולים, כמה שאנחנו חושבים שאנחנו יכולים למכור".
חידה לא צפויה
ברוך לבונסקי, מחברת הקידום האורגני במנועי חיפוש Rank Secure, אמר שזו "חידה בלתי צפויה שמציגה מה לעשות בנוגע לפרסום כשיש לך מדפים ריקים. למה כדאי לפרסם בכלל כשיכול להיות שאין לך אפילו מוצרים או צוות למלא הזמנות? כמומחה שיווק, יש לי רגשות עזים לגבי הנושא הזה.
"לכולם יש בעיות בשרשרת האספקה וכמעט לכולם יש מחסור בכוח אדם. השאלה לא צריכה להיות אם אתה צריך לתקשר עם הלקוחות שלך. זה צריך להיות איך אתה הולך לתקשר עם לקוחות. בעונה שבה עשוי להיות מחסור חסר תקדים, ייתכן שההתמודדות של החברה תתמקד בטיפול בבעיות אספקה. הודעה ללקוחות כאשר המלאי מגיע, הולך ואוזל או נעלם יכולה להיות דרך יעילה לשמור על העסק שלך בראש ובמקביל לשתף מידע שימושי", הוא ייעץ.
לבונסקי המליץ ש"אם אתה עובד קשה כדי לפתור בעיות בשרשרת האספקה, הודע ללקוחות שלך. אני אוהב את הדוגמה שהציבה רשת השיווק Target, בהכרזה שלה שהחברה שכרה ספינת מכולות משלה כדי לנסות לשמור פריטים על המדפים עבור הלקוחות. לא רק ש-Target פתרה בעיה, החברה הודיעה ללקוחותיה. פרסום ותקשורת עם לקוחות חיוניים עוד יותר כאשר אנו נמצאים באמצע משבר בשרשרת האספקה".
הגנה על ערך המותג
ברידג'ט אריק, מנהלת התפעול הראשית של חברת ניהול נתוני המדיה Redmill Solutions, אמרה כי "במהלך משבר יהיה פיתוי למפרסמים ומשווקים לקצץ בעלויות כדי להגן על ההכנסות שלהם בטווח הקצר.
"עם זאת, למעשה חיוני שהם ימשיכו לפרסם כדי להגן על ערך המותג בטווח הקצר ולהאיץ את הצמיחה בטווח הארוך. בשנה שעברה, שיבושים בשרשרת האספקה הפכו למציאות עבור חברות רבות במהלך המגפה ואלו שהמשיכו עם השקעת הפרסום שלהן הצליחו להמשיך לתקשר את ערך המותג שלהן עם הצרכנים", היא אמרה.
"מחקרים מראים שצרכנים לא רוצים שמפרסמים יפסיקו לפרסם כליל בתקופות משבר. למרות שהמסרים בפרסום עשויים להשתנות, הפוטנציאל לערך המותג עדיין גבוה; ראינו שמותגים שמאמצים את האסטרטגיה הזו מסוגלים ליהנות ממכירות ונתח שוק גבוהים יותר", אומרת אריק.
ייעוץ למנהלי עסקים
קריסטן גאל, נשיאת Rakuten Rewards ייעצה כי "קמעונאים בהחלט יכולים להיות יצירתיים וחכמים בהשקעת ההוצאות כך שהם יניבו את הערך הרב ביותר.
"לדוגמה, קמעונאים יכולים להתמקד במכירת מלאי קיים, כך שהם יכולים לדחוף החוצה מוצרים שכבר יש להם ביד בזמן שהם פותרים את בעיות שרשרת האספקה בחלק האחורי", אמרה.
"אסטרטגיות כמו החזר כסף על הקניות ושיווק שותפים יכולים לעזור למשוך צרכנים למוצרים האלה, כך שהשקעות השיווק של הקמעונאים לא רק מניבות המרות – הן עושות זאת באופן שממזער את ההשפעות הפיננסיות והלוגיסטיות של בעיות שרשרת האספקה המתמשכות במהלך החגים", מסבירה גאל.
יש לשקול מחדש את אסטרטגיית השיווק
ג'ן-איי נוטמן, מייסדת סוכנות השיווק Eshe, אמרה כי "ההחלטה האם לפרסם או לא תלויה באסטרטגיית השיווק של החברה. עם זאת, הייתי ממליצה לחברה להפחית את ההשקעה בחלק העליון של המשפך השיווקי שלה.
"החברה צריכה לשקול מה לקוח פוטנציאלי יגלה אם ילך לחקור את המותג באותו יום", אומרת נוטמן.
"כאשר עסק משקיע את הדולרים שלו במודעות, סביר להניח שהם מגיעים לקהל חדש והקהל הזה ילך לגוגל ולמדיה החברתית כדי ללמוד יותר על המותג והמוניטין שלו. זה השלב שבו חברה, בעיצומו של משבר, תסתכן בהופעה שלילית בתקשורת ותאבד את הסיכוי שלה לבנות אמון עם לקוחות חדשים. עדיף לדחות את ההשקעה שם למועד מאוחר יותר, כשהאבק ישקע", היא המליצה.
"בנוסף, אם חברות אינן יכולות להרשות לעצמן לצמצם את כל החלק העליון במשפך השיווקי שלהן, הן צריכות לשקול לפחות באילו פלטפורמות הן ישקיעו את כספי השיווק הללו".
