גדי גידור נמצא בלב תעשיית המוזיקה כבר 25 שנה. הוא ניהל והפיק את אלי בוטנר, רן דנקר, עידן רייכל, נועם קליינשטיין, שירה זלוף ועשרות אמנים נוספים. עשור שלם הוא שימש כמנהל התוכן של NMC United עד שעזב ב-2016. לא בגלל שנמאס לו, אלא בגלל שהרגיש בבטן, עוד לפני שהמספרים הראו את זה, שהתעשייה כפי שהוא הכיר אותה הולכת להיעלם.
כשהזמנו אותו לפודקאסט The Autonomous Business בהגשת מיקי חסלבסקי – חשבנו שנדבר על כלי AI ביצירת מוזיקה. מה שקיבלנו היה משהו אחר לגמרי: מבט מפוכח על תעשייה שהרצפה שלה זזה. חסלבסקי, שמגיע מעולם הסטארטאפים, הופתע לגלות כמה הדינמיקה דומה. אבל המספרים שגידור הביא הדהימו אפילו אותו.
120,000 שירים ביום ואף אחד לא שומע
כל יום עולים לפלטפורמות הסטרימינג 120,000 שירים חדשים. כמעט מיליון בשבוע. בסך הכל יש ברשת רבע מיליארד שירים. עכשיו תקשיבו לנתונים האלה: יותר ממחצית השירים בעולם לא הגיעו אפילו ל-10 מאזינים. 125 מיליון שירים לא עברו את הרף הזה. 75% לא הגיעו ל-1,000 השמעות. ו-88% בקושי נשמעו בכלל. ב-Deezer לבדה, 50,000 מההעלאות היומיות נוצרו על ידי AI.
גידור רואה בזה התנגשות של שני כוחות: מצד אחד, כל חדר שינה הפך לאולפן הקלטות פוטנציאלי. מצד שני, כלים כמו Suno מאפשרים לכל אחד להקליד פרומפט ולקבל שיר מוכן בחמש דקות. אני עצמי ניסיתי את זה. ישבתי, כתבתי פרומפט, והקשבתי לתוצאה בהלם. זה באמת עובד. אבל גידור שם את האצבע על הבעיה: "אם כל השירים נשמעים אותו דבר, יהיה מאוד קשה לבנות קריירה. וזה בדיוק המצב היום בעולם המוזיקה."
הנתון של האחוז העליון מאיר את הבעיה: לפי ספוטיפיי, 1% מהאמנים מרוויחים על חשבון ה-99% האחרים. זה לא פארטו. זה קיצוני הרבה יותר. ואפילו מי שכן מגיע להצלחה ויראלית, לא בהכרח יכול לתרגם את זה לפרנסה. גידור הסביר שצריך כמות מטורפת של השמעות כדי להרוויח אפילו 1,000 שקלים מסטרימינג. השוק הישראלי, בגלל גודלו, מחמיר את זה עוד יותר.
המוצר כבר לא השיר, המוצר זה האמן
גידור חוזר על זה שוב ושוב: האלבום נגמר. לא כמוצר אמנותי, אלא כמודל עסקי. מוזיקאי שעדיין חושב במונחים של "הוצאתי אלבום" מכווץ את עצמו. המוצר האמיתי היום הוא האמן עצמו. השיר, הקליפ, הפוסט ברשתות, ההופעה, המרצ'נדייז, הכל ביחד הוא מה שגידור קורא לו מעבר מחשיבה "סטריאופונית" לחשיבה "תלת-ממדית". לא מספיק שהמוזיקה טובה. צריך זהות חזותית, חוויית הופעה, נוכחות ברשת, קהילה, פרסונה. הכל ביחד זה המוצר.
וכאן נכנס ההבדל הקריטי: בין להיט לבין קריירה. להיט זה כשאנשים התחברו לשיר. קריירה זה כשאנשים התחברו לאמן. ההבדל הוא שמיים וארץ, גם בטווח הארוך, גם ביכולת לגדול, וגם בהשפעה. היום יש יותר שירים ויראליים מאי פעם. יש שירים שפתאום הופכים לוויראליים גם בישראל. אבל פחות קריירות שמחזיקות מעמד. הפרסונה של האמן, כפי שגידור מתאר אותה, היא חלק בלתי נפרד מהעסק. "יש הרבה אמנים שיש להם אור, ואחר כך אתה בא לראות אותם בהופעה, וזה לא קורה," הוא אמר. "ולכן רואים פחות ופחות קריירות."
ה-Lean Startup הגיע למוזיקה
חסלבסקי מגיע מעולם הסטארטאפים, ולא היה יכול שלא לשים לב לקווי הדמיון. בעולם שלו יש מושג שנקרא Lean Startup: יוצרים מוצר ראשוני, משחררים לשוק, רואים מה עובד. הגישה הזו הגיעה למוזיקה. עם כלים כמו Suno, אמן יכול לשחרר שיר עוד לפני שיש לייבל, לפני שיש עוקבים, לפני שיש זהות מוגדרת. לבדוק רעיונות בעלות אפס.
הוא שאל את גידור מה העצה שלו למוזיקאי צעיר שנכנס היום לתחום. התשובה הפתיעה – הוא לא אמר "תנסה הכל." הוא אמר בדיוק ההפך: "אם אתה פותח מסעדה ושם על השולחן גם חומוס וגם סושי, אתה בעצם אומר שאתה מחפש. ואם אתה מחפש, אין לי זמן בשביל זה. יש 120,000 שירים חדשים ביום. יש לי זמן לשמוע אולי 10 או 12."
העצה שלו? ללכת פנימה. לסגור את העולם החיצוני ולהיכנס פנימה. העוצמה והמהירות של מה שקורה בחוץ רק מבלבלות ומסחררות. צריך למצוא את הדבר האחד שהוא באמת שלך. צליל שעדיין לא שמעו. מלודיה שעדיין לא ניסו. משהו שמביא אלמנט אישי מאוד. "כל אחד מאיתנו הוא מקורי בהגדרה," אמר גידור. "יש רק מיקי אחד ורק גדי אחד. המסע צריך להיות פנימי." ואז הוסיף משפט חשוב: "המילה אותנטיות היא אולי המילה הכי חשובה אצלי היום."
כלכלת הסופר-פאנז
אחד החלקים המעניינים בשיחה מבחינה עסקית היה כשגידור נכנס לנושא הסופר-פאנז. זה הטרנד שהתעשייה העולמית שופכת עליו כסף. Universal, Warner ו-Sony משקיעים בסטארטאפים שמפתחים כלים להעמקת הקשר בין אמן למעריצים הכי נאמנים שלו.
גידור עשה חשבון פשוט: אמן ישראלי עם 5,000 סופר-פאנז שמשלמים 10 שקלים בחודש, פחות מכוס קפה, מכניס 50,000 שקלים בחודש. הסופר-פאנז האלה מגיעים לכל הופעה. קונים חולצות עם שורות מהשירים. משלמים 25 שקלים על שידור חי אינטימי מהבית. מקבלים שירים חדשים לפני כולם. לראשונה בהיסטוריה, אמן יכול לקיים קשר כלכלי ישיר עם הקהל שלו, בלי לייבל, בלי מפיץ, בלי אף אחד באמצע.
"אנחנו הולכים לעולם דיגיטלי עם המון כישרונות קטנים אבל מדהימים, שמפרנסים את עצמם דרך חיבור אמיתי עם מעריצים," אמר גידור. "זה לא יהפוך אותך למיליונר. אבל אם תדבר עם רוב האמנים בעולם, תגלה שמה שהם רוצים זה פשוט להמשיך ליצור מוזיקה ולהתפרנס מזה. וזה הופך לאפשרי." הוא מעריך שעד 2030 המודל הזה יהיה מאוד בולט ונפוץ, כולל בישראל, עם לוחות בקרה שיאפשרו לאמן לנהל את הכל מהבית.
ומה עם הלייבלים הגדולים? הם לא הולכים לשום מקום. Universal, Sony ו-Warner יושבים על הקטלוגים היקרים ביותר בהיסטוריה, מהביטלס ועד אבבא ועד דיוויד בואי, ובעידן הסטרימינג הקטלוגים האלה הפכו למכונת כסף שמייצרת מיליארדי דולרים ברבעון. ערך הזכויות רק עולה עם השנים. כמו שפול מקרטני הפך לבטהובן של העידן המודרני, כך הקטלוגים האלה ילוו אותנו לעולם. אבל התפקיד של הלייבל משתנה. פעם הם גילו אמנים, מימנו, הפיקו, הפיצו וקידמו. היום, הרבה מזה קורה בלעדיהם. מה שנשאר בלעדי שלהם הוא התשתית של סקייל: עסקאות סינק, הפצה גלובלית, שותפויות מותג וניהול זכויות.
הוויראליות לא מתחילה בסטרימינג
אבל גם כשיש סופר-פאנז וגם כשיש שיר מוצלח, עדיין נשאלת השאלה: איך בכלל מגיעים לקהל? גידור תיאר את המסלול בצורה חד-משמעית. "כשהשיר מתחיל לעבוד, אתה רואה את זה קודם כל בטיקטוק ובאינסטגרם," הוא אמר. "הרבה לפני הסטרימינג. הוויראליות נוצרת שם." המפגש הראשון של הקהל עם שיר חדש כבר לא קורה ברדיו או בפלייליסט של ספוטיפיי. הוא קורה ברילס של 15 שניות או בטיקטוק שמישהו שיתף. רק אם זה תופס שם, זה מתחיל לזלוג לפלטפורמות הסטרימינג ולייצר מספרים אמיתיים.
אלא שגם הוויראליות לבדה לא מספיקה. הנתונים של ספוטיפיי מראים שה-1% העליון של האמנים מרוויח על חשבון ה-99% הנותרים. כמות הסטרימים שצריך כדי להרוויח אלף שקלים היא עצומה, וזה בעולם של רבע מיליארד שירים על הפלטפורמות. אמן שהשיר שלו הפך לוויראלי עדיין לא בנה עסק. הוא בנה רגע. ההבדל בין רגע לקריירה, לפי גידור, תלוי ביכולת לייצר רצף: שלושה, ארבעה, חמישה שירים שתופסים ברצף, שמאפשרים לקהל להתחבר לא רק לשיר אלא לאמן מאחוריו. "וזה לא קל," הוא הודה. "רוב האמנים לא מצליחים לעבור את המשוכה הזו."
וכאן נכנס לתמונה כלי שגידור הפתיע אותנו איתו: מרצ'נדייז. לא חנות מרצ'נדייז במובן הישן, עם מחסן מלא בחולצות שאף אחד לא קונה. הוא מדבר על מודל הדפסה לפי דרישה, מונע AI, שבו אמן יכול ליצור קטלוג וירטואלי של אלפי מוצרים, מכפכפים ועד סווטשירטים עם שורות מהשירים שלו, ורק כשמעריץ מזמין, המוצר נוצר ונשלח הביתה. "זה עדיין בשלבים הראשוניים, אבל זה ילך ויתפתח," אמר גידור. "פתאום יש לאמן עוד ערוץ הכנסה בלי השקעה ראשונית ובלי סיכון."
כשבטהובן ועומר אדם חולקים פלייליסט
גידור חזר לרגע לעבר כדי להסביר עד כמה השינוי עמוק. "זוכרים את האייפוד?" הוא שאל. "כולם התלהבו שפתאום כל המוזיקה בכיס. אבל מה שלא הבנו באותו רגע הוא שהיכולת להריץ אלפי שירים ברצף שינתה לגמרי את היחס שלנו למוזיקה." כשהפלייליסט החליף את האלבום, ההקשר נעלם. מייקל ג'קסון, בטהובן ועומר אדם חיים באותו פלייליסט, ואנחנו רצים משיר לשיר בלי חיבור בין היצירה לרגע שבו היא נוצרה.
"מוזיקה פופולרית תמיד הייתה תערובת של הזמן וההקשר שבו היא נולדה," הסביר גידור. "הביטלס זה לא רק מוזיקה, זה שנות השישים. מייקל ג'קסון זה לא רק שירים, זה MTV, הקליפים, המיתולוגיה. כשאתה מנתק את היצירה מההקשר, אתה מאבד משהו." אבל העולם הזה כבר כאן. אנשים מקשיבים לשיר בלי לבדוק מי שר. "מישהו אומר לי תשמע את זה, אני מדליק רמקולים, שומע, אומר וואו, ואפילו לא שואל מי זה," הוא סיפר. "רק כשאני שומע אותם שלוש או ארבע פעמים, אולי אני טורח לבדוק."
מבחינת גידור, זה הפרדוקס המרכזי של העידן הזה. מצד אחד, מוזיקה נגישה יותר מאי פעם. מצד שני, החיבור הרגשי בין מאזין לאמן, זה שפעם נבנה לאורך אלבום שלם, הופך לנדיר יותר ויותר. ובדיוק בגלל זה, מי שמצליח ליצור את החיבור הזה הוא יקר מפז. "השאלה מה יישאר מכל זה, מה יצליח ליצור את האפילוג כמו האמנים שכולנו אוהבים ומרגישים מחוברים אליהם, אלה שאלות גדולות מאוד," הוא אמר. "אבל דבר אחד ברור: מה שהיה עד עכשיו לא חוזר."
AI כשותף ליצירה, לא כתחליף
גידור עצמו משתמש ב-AI בעבודה היומיומית, וסיפר דוגמה שממחישה את זה בצורה מושלמת. הוא מקבל סקיצות מאמנים, מוקלטות באייפון בבית, עם רעשי רקע, נביחות כלב, קולות מהמטבח. פעם, לדמיין מה הסקיצה הזו יכולה להפוך לשיר דרש שנים של ניסיון וקפיצת דמיון. היום, עם AI, הוא מייצר עיבוד מלא תוך חמש דקות. לא כמוצר מוגמר, אלא כדי להראות לאמן לאן זה יכול להגיע. "זה פותח כיסים של דמיון ברמות שאי אפשר לתאר," הוא אמר.
רגע בולט במיוחד בשיחה הגיע כשגידור סיפר על יזם אמריקאי שיצר אלבום רוק שלם עם AI. לא נגע בו בן אדם חוץ מהפרומפט. העלה אותו לספוטיפיי, שלח לתקשורת, ותוך זמן קצר הגיע למיליוני מאזינים. כשהתחילו להתעניין מי הזמר, התברר שאין זמר בכלל. היזם ערך אודישנים למאות זמרים אמיתיים כדי להעמיד אותם על ההצלחה שכבר נוצרה. בהתחלה רצו להוריד את האלבום, ואז נשאלה השאלה: למה בעצם?
"הילדים והנכדים שלנו לא ישאלו אם המוזיקה אמיתית או וירטואלית," אמר גידור. "כבר היום, אנשים מקשיבים לשיר בלי לבדוק מי שר. מישהו אומר לי תשמע את זה, אני מדליק את הרמקולים, שומע, אומר וואו, ואפילו לא שואל מי זה." הוא רואה עתיד שבו האמן לא צריך להיות בחיים כדי להופיע. הופעות ההולוגרמה של אבבא בלונדון הן רק ההתחלה. ובסוף? אמנות בלי אמן. "זה נשמע מפחיד, אבל תלוי בזווית," הוא אמר. "אם סרט מרגש אותי, והתסריט לא נכתב על ידי בן אדם, אבל הסרט עובד ואני מרגיש משהו, אין לי בעיה עם זה. הילדים שלי גם לא תהיה להם בעיה."
הוא הזכיר גם את השביתות בהוליווד, כשהשחקנים הבינו ש-AI עומד להחליף אותם. במוזיקה, אמר גידור, אנחנו כבר חיים בזה. העתיד הוא תעשייה ויראלית דיגיטלית. דור שלם של VTubers ואינפלואנסרים וירטואליים ביוטיוב, שכבר קיימים. "אנחנו מתקדמים למקום שבו האמנות יכולה להגיע בלי קשר לאמן, והיצירה יכולה להגיע בלי קשר ליוצר."
גידור אומר על עצמו שהוא רומנטיקן. הוא מאמין באותנטיות, בייחודיות, במה שרק בן אדם יכול להביא. אבל אחרי 25 שנה בתעשייה שעברה כל רעידת אדמה אפשרית, מהקלטות ועד סטרימינג ועד AI, הוא גם ריאליסט. העולם שהיה לא חוזר. מי ששורד הוא מי שמגלה מה הוא יכול להביא לתמונה שעדיין לא נעשה.
"אני בעד הרומנטיקה," אמר לי גידור. "אבל כל אחד מאיתנו ייחודי במשהו, וצריך להוציא את זה החוצה. זה לא פשוט."
