עולם הפרסום של 2025 שונה באופן דרמטי ממה שהכרנו בעבר – מה שהתחיל כמעבר הדרגתי לדיגיטל, הפך למהפכה של ממש בשוק הפרסום בשנים האחרונות. בעוד נתח הפרסום הדיגיטלי העולמי חוצה השנה לפי הערכות את רף ה-70%, משרדי הפרסום בישראל עדיין מתמודדים עם המעבר מעולם האופליין לעולם שבו הכל מתחיל ונגמר בדיגיטל.
כניסת טכנולוגיות AI מתקדמות ומדיה חכמה שינתה את כללי המשחק. משרדי פרסום, שבעבר התבססו על קריאייטיב מבריק ורכש מדיה מסורתי, נדרשים כעת לשלב בין חדשנות טכנולוגית להבנה עמוקה של התנהגות צרכנים. הקמפיינים המפורסמים מהעבר – כמו אלה מבית ׳סלקום׳ שגרמו לכולנו להזיל דמעה, פרסומות הנונסנס של ׳מילקי' או שלטי החוצות של ׳תפוזינה׳ בשנות ה-90' – כבר לא מספיקים לתפיסת הלקוח. זו אינה מגמה יחודית לישראל – בעולם כולו משתלט פרסום מבוסס דאטה על השוק, כמו הקמפיינים הפרסונליים של נטפליקס, או השימוש במדיה בפלטפורמות כמו טיקטוק ואינסטגרם.
לומדים להכיר אותך
הפרסום הדיגיטלי מציב אתגר משמעותי – בעוד שהטכנולוגיה מאפשרת לפנות לקהל יעד באופן ממוקד יותר מאי פעם, היכולת לתפוס את תשומת הלב של הצרכן הולכת ונהיית קשה יותר. בטיקטוק, למשל, יצירת קריאייטיב שמתאים לשפת הפלטפורמה קריטי להצלחה, בעוד שבאינסטגרם, שילוב נכון של תוכן אורגני וממומן משפיע ישירות על מידת המעורבות.
רבים מנסים להדביק את הקצב. לדברי מידן צויבל, שותף בקבוצת ברוקנר-יער-לוי, שהתברג ב-2024 בין חמשת משרדי הפרסום הגדולים בישראל, "לא מספיק להגיע לקהל – צריך לגרום לו להקשיב". לדבריו, קמפיין מודרני הוא מסע לקוח חכם – החל מחשיפה תדמיתית, דרך תוכן מחזק ועד לפנייה ישירה להמרה. "תארו לעצמכם שאתם נוסעים ברחוב מלא בחנויות שונות – רק שילוט ייחודי או מסר מותאם יגרום לך לעצור. בפיד הדיגיטלי זה אותו הדבר בדיוק".
צויבל, בן 30, התחיל את דרכו המקצועית בגיל 11, כשהקים אתרים ופורומים אינטרנטיים, ניהל מערכי פרסום ב-Google AdSense והפיק מהם הכנסה משמעותית כבר בגיל 16. "היכולת להבין את הכוח של הדיגיטל בגיל צעיר נתנה לי יתרון משמעותי. היום אנחנו חיים בעולם שבו לכל מותג יש גישה לטכנולוגיות מתקדמות, אבל לא כולם יודעים איך להשתמש בהן נכון״, הוא מוסיף.
AI בכל שכבות הארגון
מאז כניסתו של ChatGPT והפופולריות הגוברת של פלטפורמות AI נוספות, משרדי פרסום רבים הכריזו על עצמם כמי שמובילים את תחום הבינה המלאכותית. עם זאת, לא כולם מצליחים לממש את ההבטחה. בעוד חלק מהחברות מתמקדות בהצהרות שיווקיות, אחרות מאמצות את הטכנולוגיה בצורה עמוקה ואמיתית.
שימוש נכון בבינה מלאכותית אינו גימיק, אלא כלי קריטי לאופטימיזציה ולדיוק מסרים. טכנולוגיות AI מאפשרות לחברות לייצר כמויות גדולות של תוצרים קריאטיביים שבעבר דרשו משאבים משמעותיים של זמן, כוח אדם ותקציב – וכעת נוצרים באופן אוטומטי, במהירות ובעלויות מופחתות. כלים מתקדמים המבוססים על Generative AI מאפשרים הפקת תוכן טקסטואלי, ויזואלי וקולי בהתאמה אישית לקהלי יעד שונים. מעבר לכך, השימוש ב-AI לא רק מסייע ביצירת התוכן אלא גם משנה את דרך ניהול הקמפיינים הפרסומיים, באמצעות אלגוריתמים שמנתחים כמויות עצומות של נתונים, מזהים דפוסי התנהגות צרכנית ומבצעים אופטימיזציה מתמדת של הקמפיינים, כך שהמסרים יגיעו לקהל הרלוונטי ביותר ברגע המתאים ביותר.
משרדים שזיהו את הפוטנציאל האמיתי של AI השכילו שלא להסתמך על הבאזז, ולקחת יועצים חיצוניים שהתמחו בהטמעת הטכנולוגיה בצורה חכמה ומותאמת. "לא התיימרנו לדעת הכל לבד", מסביר צויבל, "ויחד עם מומחים מצאנו את הכלים המתאימים לכל מחלקה".
עם זאת, למרות הפוטנציאל העצום, ה-AI אינו תחליף לכל דבר. "הבסיס להכל הוא קריאייטיב ויצירתיות", מדגיש צויבל. "בינה מלאכותית היא כלי נהדר, אבל היא לא המטרה. המטרה היא להנגיש ללקוח את המסר בצורה הטובה ביותר, והכי מעניינת. זה נכון הן מצד הקריאייטיב והן מצד המדיה – לפגוש את הצרכן עם התוכן הרלוונטי אליו".
לא רק טכנולוגיה
ההשקעה בהון האנושי הוא לא סתם משפט יפה – הוא פיצוח לכל דבר. במיוחד בעולם הדיגיטלי, שם לכולם יש גישה לאותה טכנולוגיה, האנשים הם ההבדל. "יש לזה ערך עצום גם ללקוחות", מסביר צויבל. "לפעמים הזיכרון הארגוני של המותג נמצא יותר אצלנו מאשר אצל הלקוח עצמו. כשיש לך עובדים שמלווים מותג עשר שנים, הם מכירים אותו יותר טוב מאנשי השיווק שהתחלפו בינתיים בצד של הלקוח". זוהי אולי אחת האסטרטגיות החשובות ביותר בעולם הפרסום – טכנולוגיה וקריאייטיב הם קריטיים, אבל בסופו של דבר, היציבות והמחויבות של הצוות הן שיוצרות את הערך האמיתי.
מבט לעתיד מגלה שהשינוי רק מתחיל. "אנחנו רואים כיצד כל פלטפורמות המדיה הופכות לדיגיטליות", אומר צויבל. "משלטי חוצות ועד טלוויזיה, הכל עובר טרנספורמציה. כבר היום, יותר מ-50% מהצפיות ביוטיוב הן על מסכי טלוויזיה".
התברגות ברוקנר-יער-לוי בין חמשת משרדי הפרסום הגדולים בישראל אינה מקרית, אלא תוצאה של השינוי והמעבר לדיגיטל. "מי שלא יעשה את המעבר המלא לדיגיטל פשוט לא ישרוד", מסכם צויבל. "זה לא טרנד או מגמה חולפת – זה השינוי הגדול ביותר שענף הפרסום ראה מעודו, והוא רק בתחילת דרכו".
