Forbes Israel Logo

פותחים שולחן: כך החלבון האלטרנטיבי יגיע לקהל היעד הנחשק ביותר – ה"מפחיתנים"

אנשים בעלי מודעות סביבתית ובריאותית המבקשים לא להגדיר את עצמם כצמחונים או טבעונים. "מפחיתנים" | צילום: Shutterstock
אנשים בעלי מודעות סביבתית ובריאותית המבקשים לא להגדיר את עצמם כצמחונים או טבעונים. "מפחיתנים" | צילום: Shutterstock
שיתוף ב email
שיתוף ב whatsapp
שיתוף ב linkedin
שיתוף ב twitter
שיתוף ב facebook
שוק תחליפי החלבון מבקש להעלות את כמות הייצור ולהפחית את המחיר ליחידת מוצר, וכך לחצות את גבולות הקהל הצמחוני / טבעוני ולהגיע אל ה״מפחיתנים״, קהל היעד הגדול והנחשק יותר. מדובר באתגר לא פשוט כאשר ממציאים את המזון של העתיד, אבל אנחנו בדרך הנכונה

Contributors

"מפחיתנים" או Flexitarians באנגלית, הם אנשים בעלי מודעות סביבתית ובריאותית המבקשים לא להגדיר את עצמם כצמחונים או טבעונים לחלוטין – והחליטו להפחית את צריכת הבשר ומוצרים מהחי למינימום האפשרי.

ומהצד שני – קיים ההיבט של מחירי המוצרים. רק לאחרונה חווינו משבר עולמי בו ראינו את מדפי הסופרים ברחבי העולם מתרוקנים, והתמונות הזכירו אפוקליפסה צרכנית. אותם המותגים שנחטפו מהמדפים, הם אלה שסללו לעצמם דרך ארוכה ועדינה לתודעתו ולכיסו של הצרכן.

על פי נתוני סקר צרכנות לשנת 2021, בקרב למעלה מ-12,000 נדגמים (החל מאוכלי כל ועד לטבעונים), נושא המחיר הוא השני בחשיבותו לאחר הטעם, בעת קבלת החלטת הרכישה, ואף הראשון לשיפור – לדעת מרביתם. אחד הטיעונים הראשונים כנגד תזונה מן הצומח הוא המחיר הגבוה שלה. אך למען האמת, תזונה זו היא כלל לא יקרה.

להפך – בסיסה של תזונה זו, הוא חומרי הגלם הזולים ביותר שתמצאו בסופר. הרי קילו עדשים, חומוס, או שעועית ודומיהם – עולה פחות מקילו בשר, עוף או גבינה. יחד עם זאת, מחירי תחליפי הבשר, הגבינות, החלב והביצים, אכן גבוהים יחסית למוצרים ה"מקבילים" מן החי  – והתעשיה פועלת נמרצות לסגירת פערי המחירים.

מנת פתיחה

בשוק החלבון האלטרנטיבי רמת הביקוש, ההיצע והתחרות טרם הגיעו לנקודת שיווי המשקל המשקפת שוק משוכלל כמו של אותם מוצרים מן החי, המאפשרת ליצרנים וללקוחות ליהנות מהיתרונות של שוק גדול ותחרותי. על פי נתוני מכון המחקר GFI, נוכל לראות שככל שקטגוריה יותר ותיקה ומשוכללת (תחרותית), כך פערי המחירים בין מוצרים המבוססים מהצומח לבין אלה מהחי – קטנים.

כך למשל, קטגוריות תחליפי החלב ומעדני החלב מציגות פער של כ- 11% בלבד – פחות מדולר אחד, נכון לשנת 2020. סביר להניח שמאז, הפער אף קטן בכלל הקטגוריות בהתחשב בצמיחתו של שוק החלבון האלטרנטיבי ורמת הביקוש למוצרים אלה ברחבי העולם. בנוסף, עליית המחירים של מוצרים מן החי אף תורמת את חלקה הנכבד ודוחפת לקוחות חדשים להתנסות במעבר למוצרים מן הצומח.

צמיחת רמות הביקוש לחלבון אלטרנטיבי לצד התייקרות מוצרים מן החי מביאה לצמצום פערי המחירים | מקור: GFI, Reducing the price of alternative proteins

אז איך נוכל להביא את שוק התחליפים לאיזון מחירים ולאפשר את פתיחת המנעול עבור קהל המפחיתנים המבוקש? "סקייל-אפ" – יתרון לגודל – זה שם המשחק. הוא מורכב ממערכת יחסים של צמיחה הדדית שנבנית לאורך זמן בין היצרנים (ההיצע) לבין הלקוחות (הביקוש).

ולעיקרית, אבקש להזמין:

הגדלת צידו של הביקוש עברה אבולוציה לאורך הדרך. היא התחילה במחאות ומצגי רחוב, התקדמה לעצומות וחקיקה, ואף התפתחה והגיעה עד לכדי תשדירים טלוויזיונים בפריים-טיים. אחת הדרכים היעילות שהתגלתה כמוצלחת ביותר להגדלת הביקוש למוצרים מן הצומח היא שיפור ההנגשה תוך ביצוע הסברה אודות חשיבותה של תזונה זו עבור בריאותנו, עבור האקולוגיה וכמובן עבור בעלי החיים. המסקנה פשוטה מאוד: ככל שדבר מה יהיה קל יותר לביצוע, כלומר נגיש, ויהיה ברור מדוע הוא חשוב לביצוע – כך יותר אנשים ולקוחות ירצו לבצעו ולרכושו.

הנתונים מדברים בעד עצמם: מידי שנה גדל בעשרות אחוזים מספר המוצרים המסומנים בתו ״ויגן פרנדלי״ בישראל ובאנגליה, והיצרנים אף פועלים ״לטבען״ מוצרים על מנת לסמנם בתו המוכר והאהוד. יתרה מכך, התגלה כי כ-47% מהלקוחות אפילו יעדיפו מוצר המציג סימון מוכר ולא יסתפקו בסימון ״Plant-Based" עצמאי של היצרן. עולם ההנגשה כמובן לא מסתכם רק במוצרי מזון, ויש להתייחס לקהל המפחיתנים בכל מישורי הצרכנות, למשל ביגוד, הנעלה, קוסמטיקה וטיפוח, ועוד.

לצד הפעילות המסחרית, ישנה פעילות ענפה להסברת חשיבות התזונה מן הצומח מצד ארגונים ועמותות, ואפילו מצד סלבס בארץ ובעולם. הרשתות החברתיות, הנחשבות לאפיק ההשפעה החזק ביותר בכל הנוגע לקבלת המלצות עבור מוצרי צריכה כאלה ואחרים, מהוות קרקע פורייה ודלת לקהל היעד, הדור הצעיר, המבלה בהן שעות מרובות.

זאת, החל בקמפיינים למען המאבק במשבר האקלים ועד לציוצים וסרטוני טיקטוק משעשעים של דמויות בינ״ל מוכרות, כגון הזמרת בילי אייליש, אודות חמלה וצימצום צריכת חלבון מהחי. דוגמא נוספת היא הרצאת ה״10 מיליון״, ההרצאה הנצפית ביותר בישראל, שלה כבר למעלה מ-4 מיליון צפיות, המסבירה מדוע תזונה מן הצומח כל כך חשובה.

השף שלנו הכין במיוחד: 

בצד ההיצע – עומלות חברות החלבון האלטרנטיבי, לאורך כל שרשרת הייצור על מנת להשתכלל: החל מהשדה או המעבדה ועד למדף במרכול. בניגוד לתעשיית המזון המסורתית, חברות סטרטאפ מתחום החלבון האלטרנטיבי, המייצרות טכנולוגיות לכל דבר ועניין, ממומנות על ידי משקיעי הון סיכון.

על כן, החברות נדרשות לתעדף מיקודים, ולתקצב את הפעילות בצורה כזו שמבטיחה את קיומן בטווח הארוך: למשל, הגנה על פטנטים, פיתוח מוצרים חדשים או חדירה לטריטוריות חדשות, על חשבון החלטות ייצור בטווח הקצר. כמובן שצריך גם לזכור שלהראות מכירות למשקיעים – הוא דבר חשוב. פעילות הוולידציה הצרכנית שאותה עושות החברות, למעשה מאפשרת להן להמשיך לצמוח, ולבסוף כך להגיע ליתרון לגודל המיוחל.

ומה לגבי חומרי הגלם? לעומת תעשיית החלבון מן החי, כמות ומגוון חומרי הגלם הזמינים לחברות הייצרניות כיום הוא קטן מאוד. כידוע, סויה למשל, היא חומר גלם נפוץ מאוד בתחום תחליפי הבשר. אך האם ידעתם שמסך כל הסויה המיוצרת בעולם רק כ- 19% מיועד למזון, כאשר 13% ממנה מייצגת שמן סויה? כלומר רק כ-6% מייצגים סויה כתחליף חלבון למאכל (כולל מוצרי חלב סויה) . ומנגד, 77% מהסויה בעולם משמשת להאבסת חיות משק. וזו רק דוגמא אחת למחסור בחומרי גלם. הדבר יוצר למעשה מצב בו ליצרני החלבון האלטרנטיבי קשה להתמקח עם הספקים שלהם, בשעה שמגדלי חיות המשק נהנים מהיצע רחב של ספקים ויכולות מעבר ביניהם.

סך גידולי הסויה בעולם: רק כ-6% מייצגים סויה כתחליף חלבון למאכל, ומנגד, 77% משמשים להאבסת חיות משק

הגדלת הביקוש וכמויות הייצור אף צפויות להוזיל את עלותם של הבטים לוגיסטיים נוספים כמו הובלה, אריזה וכמובן הפצה ושיווק. כל אלה פועלים כיום במודל של כמות קטנה ושולי רווח גבוהים. ברגע שהכמות תגדל המודל יתהפך – כמות גדולה ושולי רווח נמוכים – ולשם התעשייה כולה מכוונת.

מנה אחרונה לקינוח

הבשורות המשמחות הן שאנחנו בדרך הנכונה – מצד אחד, אנחנו רואים ביקוש גדל והולך למוצרי חלבון אלטרנטיבי מצד הצרכנים בעולם, ומצד שני את חברות החלבון האלטרנטיבי גדלות, ושחקניות מזון ותיקות אף מצטרפות אליהן. 35% מהישראלים מגדירים עצמם כ״מפחיתנים״, כלומר – הם מודעים להשפעות השונות של תזונתם ולכן הם בוחרים לצמצם צריכת חלבונים מן החי. יחד עם הצמחונים והטבעונים מדובר בכחצי מאוכלוסיית ישראל. אבל לא מדובר במגמה מקומית בלבד. כך למשל, 47% מהאמריקאים ו-27% מהבריטים מגדירים עצמם ככאלה. 

דיז׳סטיף

לסיכום, בהתחשב בגידול באוכלוסיית העולם, הזקוקה לחלבון איכותי, והרצון לייצר מזון ״יעיל״ סביבתית הן מבחינת זיהום והן מבחינת ניצול משאבים (המהווה גם ייעול כלכלי) כמו קרקע, מים ואנרגיה – אנו חייבים לתמוך בתהליך הסקייל-אפ של תעשיית החלבון האלטרנטיבי, ולעזור לחברות להשיג את היתרון לגודל המדובר. מספר המפעלים בעולם הפועלים לייצור חלבונים אלטרנטיביים כיום לא קרוב למספרים הנדרשים לפי ההערכות, עלינו לתמוך ולפעול במרץ להקמת תשתיות ייצור בין לאומיות שיספקו את רמות הביקוש, יאפשרו את הורדת המחירים, ואת הסרת המחסום לשימוש במוצרי חלבון אלטרנטיבי בקרב קהל המפחיתנים הנחשק.


עידו אלישר הוא יזם בתחום החלבון האלטרנטיבי, יועץ לבורד עמותת ויגן פרנדלי ומנהל פיתוח עסקי ברימילק. פועל לקידום ומסחור מוצרי חלבון אלטרנטיבי ישראליים ברחבי העולם והיה שותף להשקת והחדרת עשרות מוצרי מזון חדשניים לשוק הישראלי. מייסד קהילת היזמים החלוצה Health & FoodTech TLV.

ה- Contributors של פורבס ישראל הם כותבים עצמאיים שנבחרו על ידי מערכת פורבס, מומחים בתחומם, המספקים פרשנות וסקירת תופעות עכשוויות בתחום התמחותם. התוכן הוא מטעמם ובאחריותם והוא אינו תוכן ממומן.

שיתוף ב email
שיתוף ב whatsapp
שיתוף ב linkedin
שיתוף ב twitter
שיתוף ב facebook

הרשמה לניוזלטר

באותו נושא