ביוני 2022, הפכו תמונות של מרגו רובי וריאן גוסלינג, כוכבי הסרט החדש ״ברבי״, ויראליות, לאחר שהשניים תועדו בזמן צילומי סצנה לבושים בבגדי הבובה המפורסמת בעולם והחבר חסר התועלת שלה קן, שיערם מחומצן לבלונד, עם ציוד אימון בסגנון שנות ה-90 וגלגיליות צהובות עזות.
שנה מאוחר יותר, עם הגעתו של הסרט לאקרנים החודש, יכולים המעריצים לרכוש את הפריטים שכיכבו בתמונה. הרולרבליידס של Barbie x Impala, שעולים 190 דולר, הם בין יותר מ-100 שיתופי פעולה ושותפויות ממותגות שחתמה חברת האם Mattel כדי לנצל את ההייפ מאחד הסרטים המדוברים של הקיץ, בבימויה של גרטה גרוויג.
ברבי נמצאת "בתחילתו של פרק נוסף באבולוציה של המותג, שמוכר כעת כרעיון", אומר לפורבס סמנכ״ל התפעול הראשי ונשיא מאטל, ריצ'רד דיקסון, כשהוא לבוש בחולצת ברבי. "ברבי התעלתה והפכה מבובה לזיכיון. היכולת שלנו להרחיב ולשווק את המותג גדולה בהרבה מכל מוצר בעצמו".
אז אם נראה שהעולם הופך לוורוד לאחרונה – מאוד ורוד – זה לא מקרי. מנעלי קרוקס ממותגות ברבי, ועד למזוודות ורודות לוהטות של BEIS ומברשות שיניים חשמליות של Barbie x Moon – כל דבר שאתם יכולים לחשוב עליו. הגרופי'ז יכולים להתקלח עם סט הסבונים של Barbie x Truly, למרוח את הלק של Barbie x OPI, ללבוש חזיות ברבי מבית eUndies ואת הבגדים של Barbie x Gap. הם יכולים להאזין לפסקול הסרט המקורי, שכולל להיטים של דואה ליפה וניקי מינאז׳ – שמכנה את מעריציה "Barbz" כבר יותר מעשור.
יותר מזה, הם אפילו יכולים ללון ב-Malibu DreamHouse, בית הבובות של ברבי ש-Airbnb משכירה, אליו לקחו ג׳ון לג׳נד וכריסי טיגן את המשפחה. וכמובן, יש את הממתקים הקפואים של, איך לא, Pinkberry.
הסרט – בו מככבות גם קייט מקינון, איסה ריי והארי נף בתור ברביות, סימו ליו, ג'ון סינה וקינגסלי בן-אדיר כקנים נוספים, ווויל פארל, כמנכ"ל "מטא מאטל" – רשם את הפתיחה הגדולה של השנה עם 155 מיליון דולר בסופ"ש הראשון לצאתו בארה"ב. רשת בתי הקולנוע AMC הודיעה כי כ-20 אלף צופים רכשו כרטיסים לערב הבכורה.
עבור בובה שמתקרבת לגיל הפרישה – ותחגוג 65 בשנה הבאה – ברבי לא מראה סימני האטה, למרות קריירה ארוכה כדוגמנית, אחות, בלרינה, חובשת בצבא, אסטרונאוטית, חוקרת מאובנים, רופאת שיניים, שוזרת פרחים, מורה ליוגה ונשיאת ארצות ברית. ב-2021 לבדה הכניסה 1.7 מיליארד דולר, סכום שובר שיא. באותה שנה נבחרה ברבי לצעצוע מספר 1 בעולם.
וכל זה, להזכירכם, עוד לפני הברבי-מאניה של הקיץ.
אחת מסוגה
חברת מאטל הוקמה ב-1945 על ידי רות הנדלר, בעלה אליוט ומאט מטסון (שם החברה הוא הלחם של השמות הפרטיים של הגברים). בעוד אליוט טיפל בעיצוב, רות הייתה כולה עסקים. "היא הייתה החוצפה, היא הייתה הכוח המניע מאחורי החברה", אומרת לפורבס טניה לי סטון, מחברת הספר "הטוב, הרע והברבי". "היא הייתה הסיבה שהם עברו מעבודה במוסך ליכולת לשכור שטח".
כנשיאת החברה, רות הייתה "ההתגלמות של הבובה שלה… נשים יכולות להיות כל דבר", מוסיפה רובין גרבר, מחברת "ברבי ורות: סיפורה של הבובה המפורסמת ביותר בעולם והאישה שיצרה אותה". "האישה הזו הייתה יזמית, מנהיגה תאגידית, בתעשייה שבה לא היו נשים בתפקידים כאלה, בתקופה שבה נשים לא היו אמורות לעשות את זה".
הנדלר חשבה על הרעיון לברבי כשצפתה בבתה, ברברה, ובחברותיה משחקות עם בובות נייר, שתלבושותיהן נקרעו ללא הרף. מה שהדהים את רות במיוחד היה שהבנות לא דמיינו שהן ילדות או אימהות כששיחקו עם היצירות שלהן, אלא היו ספרניות ומורות. "העובדה שילדות קטנות רק רצו להיות ילדות גדולות הכתה בה", אומרת גרבר. אבל בובות "מבוגרות" שנועדו לילדים לא היו קיימות.
ההשראה לעיצוב של ברבי הגיעה להנדלר בטיול משפחתי בלוצרן, שוויץ, כשהיא וברברה הבחינו בבובה בחנות צעצועים. שמה היה בילד לילי, והיא עוצבה בהשראת דמות מצוירת בעיתון מקומי. הנדלר רכשה שלוש בובות והחלה לעצב מלתחה לגרסה שלה לבובה. "היא מיד הבינה את זה – מייצרים את הבובה, ואז מייצרים בגדים בנפרד", אומרת גרבר.
"המטרה של רות הייתה ליצור בובת תצוגה קטנטנה ולהקל על ילדות כך שיוכלו לשלוף את ראש הבובה ולהחליף לה בגדים בלי תסכול", מוסיפה סטון. בדרך זו, "בנות יכולות לדמיין להיות כל מה שהן רוצות להיות".
ברבי עשתה את הופעתה הראשונה ב-1959 ביריד הצעצועים האמריקני בניו יורק, אבל רק כשהילדים ראו את הפרסומת הראשונה שלה בטלוויזיה מאוחר יותר באותה שנה, הבובה באמת המריאה. כ-300 אלף בובות נמכרו בשנה הראשונה, תמורת 3 דולר כל אחת (או כ-31 דולר היום). כיום, בובת ברבי מקורית במצב מושלם נמכרת ביותר מ-27 אלף דולר, ומגוון מחירי הברביות העכשוויות נע בין כ-10.99 דולר עבור ברבי פאשניסטה ועד בובה יחידה במינה שנוצרה על ידי מעצב התכשיטים האוסטרלי סטפנו קנטורי, שנמכרה ב-302,500 דולר ב-2012 (או בערך 400 אלף דולר היום).
זמן קצר לאחר תחילת שיווקה של ברבי, הוצפה החברה במכתבים ששואלים אם יש לה חבר. בשנת 1961, קן – על שם בנם של ההנדלרים, קנת – הופיע לראשונה. קנת הנדלר, אגב, מת בגיל 50 בשנת 1994. ברברה הנדלר כעת בת 82.
"אם היו לך מניות מאטל בשנות השישים, היית מקבל תשואות דו ספרתיות מדי שנה", אומרת גרבר.
אבל העשור הבא הביא צרות להנדלרים. רות, שאובחנה כחולה בסרטן השד, התפטרה ב-1975 – שלוש שנים לפני שהיא ועוד כמה בכירים לשעבר במאטל הואשמו על ידי הרשות לניירות ערך בהצגת דוחות כספיים כוזבים. היא כפרה באשמה.
אחרי כמה שנים דלילות, בשנות ה-80 – שבמהלכן מצאה ברבי עבודה כמדריכת אירובי, קופאית, סוכנת נסיעות ווטרינרית – חלה תקופת רנסנס נוספת. "לקח 28 שנים להביא את ברבי ל-430 מיליון דולר במכירות ורק שלוש שנים להביא אותה ל-700 מיליון דולר", אמר ג'ון אמרמן, יו"ר מאטל, לפורבס ב-1991. המותג ייצג מחצית מהמכירות של מאטל באותה תקופה.
בשנות ה-2000 נכנסה ברבי לעידן הדיגיטלי. דיקסון פיקח על יצירת Barbie Entertainment. הסרט הראשון של ברבי, סרט האנימציה "ברבי במפצח האגוזים", יצא לאקרנים בשנת 2001. האתר הראשון של הבובה המפורסמת, Barbie.com הושק גם הוא.
מהפך תדמיתי
דיקסון עזב את מאטל ב-2010 והצטרף מחדש ב-2014 כשהתמודדה עם אחת התקופות הגרועות ביותר שלה עד כה. ברבי הגיעה לנפח המכירות הנמוך ביותר שלה מזה 25 שנה, עם 900 מיליון דולר בלבד. "כשחזרתי, אחת הכותרות המזעזעות ביותר הייתה ב-CNN – 'האם ברבי מתה?'", נזכר דיקסון. סטנדרט היופי שברבי ייצגה במשך יותר מ-50 שנה – רזה, לבנה, בלונדינית – כבר לא הדהד בקרב הצרכנים. "ההאנשה שלה לשלמות הפכה למיושנת", הוא אומר.
אז ברבי הייתה צריכה לעבור מהפך תדמיתי גדול. מאטל התחילה עם גוון עורה ומוצאה האתני. "המתודולוגיה מאחורי ביצוע זה לא הייתה רק הצגת בובות עם גווני עור נוספים, אלא שינוי כל הזהות הגרפית של המותג", אומר דיקסון. האריזה והפרסום המסחרי של מאטל עודכנו כדי לשקף את המגוון החדש. והגוף הלא טבעי של ברבי עוצב מחדש עבור המאה ה-21 – הושקו גרסאות גבוהות, קטנטנות ובעלות קימורים של הבובה. אבל עם ברבי במידה שונה, גם הבגדים, המכוניות והבתים שלה היו צריכים להשתנות. "הכל היה צריך לעבור עיצוב מחדש".
הסרט "ברבי" משקף את מערכת היחסים המסובכת שהייתה לקהל עם האייקון שיצרה הנדלר במהלך עשרות שנים. "במאית הסרט, גרטה גרוויג, מתמחה בלספר סיפורים חזקים בהובלת נשים", אומר דיקסון. "וברבי אינה יוצאת דופן – היא גיבורה נשית חזקה מאוד, השולטת בסיפור שלה".
היקום הקולנועי הבא
ההחלטה להפיק את הסרט ברבי לא נבעה רק מהרחבת המותג. זו אסטרטגיה עסקית ארוכת טווח, שתתממשק עם שאר הפורטפוליו של מאטל, הכולל כ-400 מותגי צעצועים.
וזה לא מהלך מקורי לגמרי. Hasbro שחררה סרט של הדמות G.I. Joe בשנת 2009. הסרט הראשון, "ג'י. איי. ג'ו – כוח המחץ", בכיכובו של צ'אנינג טייטום, הכניס 300 מיליון דולר ברחבי העולם. סרט ההמשך, שצירף את דוויין "דה רוק" ג'ונסון וברוס וויליס לצוות השחקנים, הצליח אפילו יותר והכניס 375 מיליון דולר.
אז אם מאטל שואפת ליצור את היקום הקולנועי הבא של מארוול, ברבי היא אשת הברזל שלה. "יש לנו למעלה מ-13 פרויקטים של סרטים בפיתוח, ויותר מ-30 תוכניות טלוויזיה בהפקה", אומר דיקסון. הרשימה כוללת סרט למבוגרים בהפקת דניאל קלויה על בארני הדינוזאור הסגול, סרט "הוט וילס" שהופק על ידי ג'יי. ג'יי. אברהמס, ומופע לייב אקשן בהובלת וין דיזל ובהשראת "Rock ‘Em Sock ‘Em Robots".
יציאת "ברבי" מגיעה בזמן שבו ההכנסות של מאטל בתקופה פחות מוצלחת. החברה סיימה את הרבעון הראשון עם מכירות נטו של 814.6 מיליון דולר, ירידה של 22% משנה לשנה, ואילו ברבי רשמה מכירות של 177 מיליון דולר – ירידה של 44% לעומת שנה שעברה. ועדיין, הבובה מהווה כ-58% ממכירות הבובות של מאטל בסך הכל. "לא יכולנו להיות בטוחים ונרגשים יותר מהעתיד של המותג", אמר דיקסון.
החיוביות שלו לגבי המותג נותרה ורודה יותר מהצבע הוורוד האהוב על ברבי. "אנחנו עובדים עם הטובים שבטובים בתחום משחקי הקונסולות, במשחקים ניידים ובמגוון חוויות דיגיטליות אחרות ששמות את ברבי בחזית", אומר דיקסון.
ברבי נכנסה לתחום הבלוקצ'יין והייתה מותג הצעצועים הראשון שהנפיק מטבעות NFT. "אנחנו מקבלים מטבע קריפטו", אומר דיקסון. "ברבי היא קנבס לאמנים, משפיענים ושיתופי פעולה".
וכשהיא מתקרבת לגיל 65 בשנה הבאה, ליבה של ברברה מיליסנט רוברטס ממשיך לפעום על ידי אותה רוח שהנחילה לה רות הנדלר לפני שישה עשורים. "ברבי היא לא רק צעצוע", אומר דיקסון. "היא מקור להשראה".
