Contributors
"תוכן הוא מלך" – מונח זה, אשר מוכר לרבים מאיתנו, נטבע על ידי ביל גייטס בשנת 1996 במאמר שפורסם באתר מייקרוסופט. המשפט מבטא היטב את חשיבותו של תוכן לתהליך המכירה ולהצלחתו של הארגון.
אמירה זו נכונה אף יותר ב-2022, בעולם שבו כמחצית מהצרכנים מתחילים לרכוש מוצר בגלל שהם בוטחים במותג. תוכן הנבנה נכון הוא כלי חשוב בבניית אמון עם קהל הצרכנים, והוא מאפשר למותג לחדד את הצעת הערך ולשכנע צרכנים להישאר נאמנים לחברה.
אך כיום, בניית אמון במותג היא משימה לא פשוטה. לפי דלויט, המספר הממוצע של מכשירים טכנולוגיים בכל משק בית בארה"ב עומד על 11. משמע, תשומת הלב של הצרכנים מתחלקת בין שלל מכשירים ואפליקציות, ובהם מותגים רבים נאבקים על הקשב של הצרכנים. במציאות זו, שבה קשב של לקוח הוא משאב לא פשוט להשגה, נדרשת חשיבה יתרה על יצירת תוכן שיצליח גם לבלוט מעל התחרות וגם לסייע בבניית מערכת יחסים של אמון עם הלקוח.
השוק כיום מאופיין במספר הולך ועולה של Value Motivated Consumers, או "צרכנים מונחי ערך" בתרגום חופשי. צרכנים אלו לא רק מגדירים "ערכים" כמימד מרכזי בקבלת ההחלטות שלהם, אלא גם בפועל קונים מוצרים מחברות המתכתבות עם סט הערכים שלהם. אם אחד מכל עשרה מבני דור ה"בייבי בום" מתחשב בערכים של חברות בהחלטותיו הצרכניות, אצל בני דור המילניום (דור ה-Y) אחד מארבעה יעדיף רכישה מחברות שאותן יגדיר כ"ערכיות".
ההבדל הדורי בולט וסביר כי התופעה עתידה להיות נפוצה אף יותר בקרב בני דור ה-Z. לכן, בעולם שבו ערכים תופסים חלק מרכזי בקבלת ההחלטות של לקוחות, חלוקת הקשב מוגבלת, והקצב שבו אנו צורכים תוכן מואץ – יצירת תוכן אשר משקף את הערכים של החברה ומחויבות כנה לערכיה עשויים לסייע ביצירת בידול, וביצירת קשר עמוק עם קהל היעד.
דוגמה לחברה שעשתה זאת היטב היא קולגייט, אשר מגדירה "אכפתיות" כערך המרכזי של החברה. קולגייט השיקה בספטמבר 2022 את הקמפיין The Sound of Smile. הקמפיין מציג שחקנית פוטבול חירשת שמצליחה לחוש את תמיכת חברותיה לקבוצה בזכות החיוך שלהן. הפרסומת מסתיימת בסלוגן "Smile Strong" הממחיש את כוחו של חיוך ואת פוטנציאל ההשפעה החיובית שלו על אחרים. בכך החברה משקפת כיצד אכפתיות מתבטאת הלכה למעשה בפעולותיה וכיצד זו תורמת להכללה של אנשים נוספים בחברה.
בקמפיין נוסף שהושק בספטמבר 2022 על ידי חברת Dove, אשר שמה לה למטרה לעודד דימוי גוף חיובי אצל נשים, לקחה החברה את מחויבותה צעד אחד קדימה. בקמפיין Real Virtual Beauty, החברה שיתפה פעולה עם מגוון רחב של נשים על מנת לשפר את הייצוג הנשי במשחקי מחשב. בקמפיין, יצרה Dove דמויות "אווטאר" של גיבורות-על שונות מאלו שאנו מכירים מסרטים ומשחקי מחשב, ואשר מייצגות באופן מדויק יותר את כלל האוכלוסייה, כך שמנעד רחב של נשים יוכלו להזדהות ולראות עצמן מיוצגות במשחקי מחשב.
הקמפיין מעלה את השאלה "האם יש משהו חזק יותר מאשר מלהיות אגדה?", ועונה: "כן, להיות אמיתית". Dove מראה בקמפיין את מחויבותה לכל הנשים ולהכללה של כלל האוכלוסייה, וגם מראה לקהל לקוחותיה שהחברה מתרחבת אל מעבר לתחומי המותג שלה ופועלת לייצוג מגוון של נשים גם במרחב הדיגיטלי.
שתי הדוגמאות הללו ממחישות היטב את הצורך של חברות למצוא את האיזון בין תוכן "קליל" שמתאים לצריכה מהירה, לבין תוכן שממחיש את מחויבות המותג לערכים שחרט על דגלו. התחזיות מראות כי ערכים ישחקו חלק הולך וגדל בתהליך קבלת ההחלטות של צרכנים, ולכן, חברות שתצלחנה לשכנע כי הבטחותיהן אינן ריקות מתוכן, יעשו צעד חשוב לבניית מערכת יחסים של אמון עם קהל הלקוחות שלהן ועם צרכנים חדשים נוספים.
נעם בר-לב היא בעלת תואר שני מאוניברסיטת קולומביה ב- Strategic Communication ומומחית בשיווק גלובלי.
ה-Contributors של פורבס ישראל הם כותבים עצמאיים שנבחרו על ידי מערכת פורבס, מומחים בתחומם, המספקים פרשנות וסקירת תופעות עכשוויות בתחום התמחותם. התוכן הוא מטעמם ובאחריותם והוא אינו תוכן ממומן.
