אפילו בעולם המשוגע של משפיעני הרשת, דבון לבסק הוא ללא ספק אחד האינטנסיביים ביותר. לבסק בן ה־28, משוגע לכושר, זחל לאחרונה מרחק של 42 קילומטר ברחבי ניו יורק כדי להעלות את המודעות לבריאותם הנפשית של יוצאי צבא. כשהוא מהלך על ארבע במהירות של 20 קמ"ש עבר לבסק, לשמחתם של כמעט 500 אלף עוקבי האינסטגרם שלו, מעל גשר ברוקלין, ואז טס דרך איסט וילג', עלה אל הארלם וסיים ב־Overlook Rock שבסנטרל פארק. את כל זה הוא עשה עם ציוד של סטארט־אפ הכושר הבריטי Gymshark. אף פעם לא שמעתם עליה? כנראה שאתם לא נמצאים מספיק ב־TikTok.
בשוק ביגוד הספורט הצפוף והמרוויח הפכה Gymshark למותג של מעל ל־1.4 מיליארד דולר (הערכת שווי) כשהיא משלמת ל־80 משפיעני כושר נוצצים כמו לבסק בין 6,000 ועד למעלה מ־100 אלף דולר בשנה, לפי הערכת פורבס, כדי שיחיו וימכרו את אורח החיים של Gymshark ברשתות החברתיות.
למייסד בן פרנסיס, 28, יש רק כלל אחד לספורטאים שלו: תהיו אתם, אבל תהיו אתם עם Gymshark. "אנשים צעירים רוצים לקנות מותגים שמתאימים לערכים שלהם", אומר פרנסיס. "אנחנו קהילה שבמקרה גם מוכרת דברים".
לנייק ולאדידס יש יותר עוקבים באינסטגרם. אבל Gymshark צדה קונים צעירים יותר, ומנצלת גיבורים בקנה מידה " אנושי יותר". יש לה 2 מיליון עוקבים ב־TikTok, לעומת 1.3 מיליון של נייק ואפס של אדידס
כשהוא שידך שיווק משפיענים אל מכנסי ספורט אתלטיים ואיכותיים שעולים 25 דולר, פרנסיס בנה את נייק של דור ה־Z מבלי לבזבז מיליארדים על ספונסרים בסגנון שחקני כדורסל מפורסמים או על חלונות ראווה נוצצים. במהלך השנה האחרונה הכנסות Gymshark זינקו ב־40% והסתכמו ב־330 מיליון דולר. באוגוסט רכשה חברת ההשקעות הפרטיתGeneral Atlantic 21% מהמותג תמורת כמעט 300 מיליון דולר. העסקה העניקה לפרנסיס, שליח פיצה לשעבר מעיירה קטנה באנגליה ובוגר הרשימה האירופית של Forbes 30 Under 30, שווי נאה – פורבס מעריך כי יתרת האחזקה של פרנסיס ב־Gymshark שווה יותר מ־900 מיליון דולר.
"תמיד יש אדם אחד בחדר הכושר שנראה כאילו הוא יודע מה הוא עושה", אומר גבריאל קילו, נשיא משותף ב־General Atlantic. "הם אולי לא כוכבים, אבל הם האנשים שנותנים את הטון – אלה המשפיענים
ש־Gymshark רוצה לעבוד איתם".
תפור למגפה
ביגוד ספורט הוא שוק גדול. מכירות טרנינגים, ביגוד מבד נצמד ונעלי התעמלות עמדו על 176 מיליארד דולר ברחבי העולם בשנת 2019 – בהובלת נייק, עם מכירות של 39 מיליארד דולר, ואדידס עם הכנסות של 23 מיליארד דולר.
אבל גם בגדי ספורט הם בסופו של דבר בעיקר סחורה; שיווק הוא הכל במשחק הזה. נייק נוקטת בגישה של התותחים הגדולים, ושילמה מיליארד דולר ללברון ג'יימס במהלך חייו ומעל ל־10 מיליון דולר בשנה לכוכבת הטניס נעמי אוסקה כדי שתציג את מוצריה במודעות טלוויזיה מפוארות.
עם תקציב זעום בהשוואה לנייק, פרנסיס מצליח ובגדול בגישת הגרילה. על פי הדיווחים שילם למשפיענים פחות מ־500 דולר בחודש כדי להתהדר במוצריו על מסכי הסמארטפונים. אז כן, לנייק ולאדידס יש יותר עוקבים באינסטגרם. אבל Gymshark צדה קונים צעירים יותר, ומנצלת גיבורים בקנה מידה "אנושי יותר" כדי למשוך למעלה מ־2 מיליון עוקבים ב־TikTok, לעומת 1.3 מיליון שיש לנייק ואפס העוקבים שיש לאדידס.
המגפה הפכה את העסק הטוב הזה לטוב אפילו יותר. עם יותר עיניים מאי פעם שמביטות על סמארטפונים ואופנת הסגר המעדיפה את מראה בגדי־הספורט על פני מראה עסקי־יומיומי, מכירות Gymshark הוכפלו ברבעון האחרון. כל הרווח הזה מגיע ללא הוצאות נדל"ן מיותרות. עם חנות פיזית אחת בלבד, בקובנט גארדן בלונדון, Gymshark מדלגת מעל האפוקליפסה הקמעונאית שגרמה מגפת הקורונה.
כל הרווח הזה מגיע ללא הוצאות נדל"ן מיותרות. עם חנות פיזית אחת בלבד, בקובנט גארדן בלונדון, Gymshark מדלגת מעל האפוקליפסה הקמעונאית שגרמה מגפת הקורונה
"בגדי ספורט הפכו פופולריים עוד יותר בקרב אנשים שעובדים מהבית ומשקיעים בבריאות ובכושר", אומרת אמילי סלטר, אנליסטית קמעונות ב־GlobalData הלונדונית. "Gymshark נהנתה באופן מסיבי מהמגמה הזו, וללא ספק הקהילה החזקה והנאמנה מאוד שלהם הגדילה את הצלחתם באופן משמעותי".
הכרישים הלבנים
למרות שורשיו האנגלים, הסגנון של פרנסיס הוא יותר "חוף השרירים" מאשר אלכסנדר מקווין. כילד שחי במחוז ווסטרשייר הכפרי, פרנסיס היה אובססיבי לסרטוני הרמת משקולות של אייקונים כמו ארנולד שוורצנגר. בגיל 18 הוא נרשם לאוניברסיטתAston , עבר בלילות כשליח של פיצה האט ובילה את זמנו הפנוי בחדר הכושר. לאחר שבנה שרירים, הוא לא מצא חולצה שתציג כראוי את הסחורה שלו. יחד עם חברו לאוניברסיטה, לואיס מורגן, הוא החל לקרוע חולצות טריקו והפך אותן לחולצות חוטים בסגנון שוורצנגר והוסיף לוגו של כריש לבן שמרים משקולת. הם מכרו את החולצות באינטרנט דרך אתר gymshark.co.uk שפתחו.
"לבוש של מפתחי גוף פשוט לא היה זמין כאן. כל הגיבורים שלי היו יוטיוברים, אז הייתי שולח להם מוצרים", מספר פרנסיס. זה היה מגניב שהשרירנים היוטיוברים לבשו את הגופיות שלו, אבל לאחר שבשנת 2013 שכר דוכן בתערוכת פיתוח הגוף הגדולה באירופה, BodyPower, הוא הבין שהחולצות יכולות להפוך למותג. "הוצפנו באנשים שרצו לפגוש את הספורטאים, רצו לראות את המוצר – והוא אזל באירוע".
פרנסיס החל לשלוח מוצרים בחינם לכוכבי מדיה ועד מהרה הוא עבר ממכירת סחורה בשווי 450 דולר ביום ל־45 אלף דולר ביום. הוא ומורגן נשרו מהקולג' כדי להתמקד בבניית המותג במשרה מלאה. בעוד ש־Gymshark עדיין מציעה גופיות להצגת השרירים, החברה התפתחה למותג לצעירים סביב גיל 20 שמציע בגדי קז'ואל לגברים, ערכות טייץ לנשים, בגדי ריצה ואביזרים כמו רצועות התנגדות ומגבות חוף.
חמוש במיליונים מ־General Atlantic פרנסיס קיווה להתרחב במהירות באמריקה, ולהעביר את המטה של החברה, המונה 500 איש, מסוליהול שבאנגליה, אל המכה של הכושר בדנבר. אבל הקורונה עיכבה את התוכניות. המיקוד שלו כעת הוא חיזוק המשלוחים והלוגיסטיקה. עם לקוחות אמריקאים שהתרגלו למשלוחים המהירים של אמזון, פרנסיס פותח שני מרכזי הפצה, בקליפורניה ובאוהיו. הם אמורים להיות מוכנים לפעולה עד קיץ 2021.
הוא גם בונה צוות אמריקאי, וישכור השנה 35 אנשים עם תוכניות להוסיף 15 נוספים. ארבעה מהעובדים ישמשו אך ורק כאמרגנים שתפקידם למצוא ולנהל משפיענים אמריקאים חדשים.
"כשאפל התחילה, היא אומצה על ידי אדריכלים, אנשי קריאייטיב ושאר אנשים מגניבים כאלה", אומר פרנסיס. "המעריצים שלנו הם אנשים שיודעים לחשב את ההרכב התזונתי של האוכל שלהם ולעשות דדליפט כמו שצריך".
צילומים: Shutterstock, John Fornander/Unsplash, Levon Biss, Instagram
