המשרדים הלונדוניים של Future PLC ממוקמים בקצה המאוד לא אופנתי של מערב העיר, מוקף במוטלים זולים. בתוך הבניין הלבן השפוף מסודרות שורות שורות של שולחנות סיבית זולים, כולם ריקים. 18 חודשים לאחר פרוץ המגפה, רבים מ־2,500 העובדים עדיין עובדים מהבית כדי להוציא 80 מגזינים בנושאים שונים – החל ב־Guitar Player ו־PC Gamer ועד World Radio ו־Golf Monthly.
אבל חדר ההנהלה, שממנו המנכ"לית זילה בינג־ת'ורן מנהלת את העסק, מלא בכיסאות גיימרים צעקניים בשחור ואדום, שמחיר כל אחד מהם 200 דולר. "קיבלנו אותם בחינם באחד האירועים שלנו וחשבתי שכדאי שיהיו במשרד", אומרת בינג־ת'ורן בחיוך.
בינג־ת'ורן בת ה־46 מבינה בהתנהלות חסכונית. היא נחתה בכסא המנכ"ל במרץ 2014 לאחר שהבוס שלה הודח על ידי המשקיעים אחרי ששווי השוק של Future עמוס החובות צנח ל־40 מיליון דולר וההכנסות ל־130 מיליון. "העסק הלך והתפרק", היא אומרת. "בעלי המניות היו תומכים באופן יוצא דופן, אבל אני הייתי חייבת לומר, 'אין לי מושג מה קורה. תנו לי שנה'".
מאז הספיקה בינג־ת'ורן להפוך את Future למעצמה של תוכן דיגיטלי, כשהיא מייצרת רווח של 95.7 מיליון דולר בשנה שעברה, ממכירות של 451 מיליון דולר. מחיר המנייה עלה ב־3,821% בתוך קצת יותר משש שנים – והוא משקף שווי שוק של 6.3 מיליארד דולר.
בינג־ת'ורן שברה את התלות של Future בדוכני העיתונים ובפרסום ומיקדה את כל המיזם באירועים, דאטה והכי חשוב – מסחר דיגיטלי.
כרבע מההכנסות של Future מגיעות ממה שמכונה "שיווק שותפים" (Affiliate marketing). זו למעשה העמלה (שמגיעה לעיתים ל־8%) ש־Future מקבלת כאשר קורא קונה מוצר באמזון לאחר שקרא סקירה במגזין המקוון של הקבוצה – TechRadar.
כל מותג מדיה גדול, החל בניו יורק טיימס ועד פורבס, עוסק בתחום שיווק השותפים, אך עם הפורטפוליו ממוקד המוצרים של Future בינג־ת'ורן הצליחה להרוויח מהשיטה יותר מרוב האחרים.
"יש מעט מאוד עסקים שהראו את היכולת לעשות כסף מתוכן מגזיני מקוון, ו־Future עושה את זה טוב יותר מכל השאר באופן משמעותי", אומר מארק סלאטר, מייסד שותף של Slater Investments, קרן לונדונית שמנהלת 2.5 מיליארד דולר ואחת ממחזיקות המניות הגדולות ב־Future. "הפוקוס על לקוחות שרוצים לקנות דברים הוא מאוד מאוד ייחודי, ואין הרבה עסקים כאלה".
מסע קניות
לבינג־ת'ורן יש כישרון טבעי לביצוע החייאות פיננסיות מימייה בשדרות הניהוליות של שני עסקים בריטיים מדשדשים: רשת חנויות המשקאות Threshers וחנויות הספרים Waterstones. אך לפני Future, הניסיון היחידי שלה בעולם המדיה היה כמנכ"לית זמנית של מגזין דירוג מכוניות בשם Auto Trader. היא ארזה את מגזין הפרינט המיושן, קיצצה משרות וקידמה בכל הכוח את מדיניות קודמה בתפקיד – mobile first. "זה היה פחות או יותר המודל עבור עסק שעובר מפרינט לדיגיטל", אומר קולין מוריסון, מנהל מדיה ותיק, מייסד הבלוג Flames & Flash.
האסטרטגיה של בינג־ת'ורן ב־Auto Trader השתלמה מאוד כשהחברה הפכה לציבורית ב־2015 לפי שווי של 3.5 מיליארד דולר. אבל היא לא לקחה חלק בהצלחה הזו, מכיוון שעזבה את החברה ב־2013 אחרי שדילגו עליה בבחירת תפקיד המנכ"ל הקבוע. "זו היתה אכזבה גדולה עבורה ואני חושב ש־Future הוא בדיוק סביב זה. היא מאוד מונעת מהצלחה", אומר אחד מהמשקיעים המוסדיים של המגזין.
לאחר שפיצחה את המעבר מפרינט לדיגיטל, בינג־ת'ורן ניצלה את המניה העולה שלה כדי לערוך מסע קניות. מאז 2016 היא הוציאה 1.91 מיליארד דולר ב־21 עסקאות של רכישת מותגים ומגזינים שונים. כאחת מהקונות היחידות של אוסף המגזינים הלא פופולריים האלה, היא יכלה להתמקח היטב על המחיר וסגרה עסקאות מצוינות."כשזילה מביטה על רכישות, היא מאוד קשוחה לגבי המחיר", אומר סלאטר. "היה מגזין גולף, Golf Digest, ש־Discovery קנו ב־30 מיליון דולר – Future הציעה 2 מיליון דולר, למשל".
"אנשים מחפשים יותר ויותר את הטוב ביותר, ולא את הזול ביותר. הם רוצים מישהו שיעזור להם להחליט מה לקנות"
העסקאות המהירות האלה הפכו את Future למטרה עבור קרן הגידור הלונדונית Shadowfall ב־2020, שמיתגה אותה כאוסף של "נכסים ממוקדים ומתכווצים באיכות נמוכה". המתקפה הזו נבלמה, אבל העסקה הגדולה ביותר שלה, השתלטות על אתר שמסקר ביטוחי רכב תמורת 795 מיליון דולר, זעזע את המשקיעים. בינג־ת'ורן לא נסוגה: אם Future אמין מספיק כדי להיות מדריך לרכישת אוזניות, למה לא ביטוחי רכב? "אנשים מחפשים יותר ויותר את הטוב ביותר, ולא את הזול ביותר. הם רוצים מישהו שיעזור להם להחליט מה לקנות", היא אומרת.
נפוליאון מביט מתוך המסך בחדר הישיבות (הוא מופיע על השער של אחד ממגזיני ההיסטוריה של Future) כאשר בינג־ת'ורן מדברת על הקמפיין הבא שלה: להגדיל את מספר הקוראים ועסקאות הרכישה המקוונת באמריקה. Future מתמקדת עכשיו ברכישות בתחומי הלייף סטייל ועיצוב הבית. המשמעות היא שהם מאתגרים את המתחרים האמריקאים הגדולים בתחום במגרש שלהם – אסטרטגיה שעד לפני מספר שנים נראתה לא ריאלית בעליל.
"היו זמנים שהייתי חוזרת הביתה ושואלת את עצמי אם יש מספיק כסף כדי לשלם את התשלומים", נזכרת בינג־ת'ורן. "פתאום אני מוצאת את עצמי שואלת איך אנחנו מגיעים לאחד מכל שלושה קוראים בארה"ב?".
