"אנחנו מספקים תובנות עסקיות. כשרוצים לשמוע את הקול החרדי, פונים אלינו"

הכל התחיל לפני חמש שנים, במהלך שיעור סטטיסטיקה ושיטות מחקר באוניברסיטה הפתוחה. מול קבוצה של סטודנטים חרדים נלהבים עמד אז המרצה וזרק רעיון לחלל החדר – ״יישמו את שיטות המחקר שלמדתם ופתחו מכון סקרים חרדי״. מי שלקח את האתגר ברצינות היה דודי דרור שהחליט להקים חברת מחקר שתתמחה בדיוק בכך.

מאז התגלגל הרעיון, קרם עור וגידים והפך לחברה נישתית ומצליחה בשם אסקריא (תורן בארמית) – עסק שצומח בקצב מואץ, עם עשרות לקוחות, ביניהם כמה מן החברות הגדולות במשק.

במגזר העסקי והציבורי כבר הפנימו מזמן את החשיבות הרבה והפוטנציאל הכלכלי העצום שטמון במגזר החרדי – ובדיוק בצומת החשוב הזה ממוקמת אסקריא, שמייצרת מידע ומפיקה נתונים ותובנות מיוחדות על המגזר. היא מסייעת לחברות ולארגונים למפות ולחקור מגמות ומייעצת להם כיצד צריך וניתן לחדור לפלח השוק הקשה והמסתורי הזה.

החברה שקמה רק לפני שנים אחדות, מעסיקה כיום 15 עובדים ומגלגלת מחזור מכירות שטיפס לכ־2 מיליון שקל בשנה. בין לקוחותיה אפשר למצוא שמות מוכרים כמו שטראוס־עלית, אוסם והבנק הבינלאומי, לצד חברות ומשרדי ממשלה, מלכ״רים, עמותות וארגונים עסקיים. גם משרד הבריאות מרבה להיעזר בשירותי החברה במהלך תקופת הקורונה.

רק לטעום

כמו רבים מחבריו האברכים, דרור (33) פילס תחילה את דרכו ב״מסלול החרדי הקלאסי והמוכר״, כפי שהוא מגדיר זאת. לימודים בישיבה קטנה ואז לימודי המשך בישיבה גדולה, חתונה בגיל 21 ולימודים בכולל אברכים במשך שש שנים. בין לבין הספיק להקים משפחה בת ארבע נפשות. ״במשפחה בכלל דחפו אותי ללמוד חינוך״, הוא אומר. ״וכשהתחלתי ללמוד עבור תעודת מורה בכיר נתקלתי בקורס מרתק, ׳מבוא לפסיכולוגיה׳, שפשוט שבה את ליבי״.

המעבר מעולם התורה אל העולם האקדמי, עם ידע בסיסי במתמטיקה ובאנגלית, היה הדרגתי וכלל לא פשוט. למזלו, תנאי הלימודים באוניברסיטה הפתוחה, שלא דורשים תנאי סף מקדימים ומאפשרים תוכניות לימוד גמישות, סייעו לו להיכנס למסלול הלימודים האקדמיים ולשלב אותם עם הלימודים התורניים בכולל.

״בהתחלה החלטתי שאני רק רוצה ׳להתעניין׳ בפסיכולוגיה. ׳לטעום׳ מה זה הדבר הזה שנקרא ׳אקדמיה׳״, הוא מתאר בזהירות. ״כך המשכתי שנתיים שלמות – יותר מחצי תואר שהתאפשר לי במהלכו להשלים את הלימודים בערב מהבית. מהר מאוד גיליתי עד כמה המחקר האקדמי מרתק אותי ועד כמה מעניינת ההתעסקות בסטטיסטיקה ומחקר. עד שבאחד השיעורים זרק לי המרצה את הרעיון״ – והשאר היסטוריה.

״הנקודה המעניינת שאולי ממחישה את הייחודיות של אסקריא היא שבמקרים לא מעטים המתחרים שלנו במחקר העסקי – הם גם הלקוחות שלנו״, אומר דרור. ״כשהם רוצים לשמוע את הקול החרדי הם פונים אלינו. אנחנו מבצעים עבורם את כל איסוף המידע – שזהו שלב מאוד חשוב בתהליך המחקר״, הוא מדגיש.

כדי להבין לעומק את הערך המוסף של חברת מחקר חרדית שפועלת מתוך ובתוך המגזר, נותן דרור דוגמה קלאסית נוספת שמדגישה עד כמה היכרות עמוקה עם האוכלוסייה וזיהוי הדקויות הקטנות ביותר, הן קריטיות בשלב הרגיש של איסוף המידע.

״קח למשל שאלה טריוויאלית כמו: ׳כמה ילדים יש בבית מתחת לגיל 18׳ – שאלה שנשאלת בהמון סקרים כדי להבין איך נראה משק הבית. השאלה הזו כמעט לא רלוונטית כשמדובר במשקי הבית החרדיים״, הוא מסביר. ״במגזר החרדי גיל 18 לא חותך כלום – לא מתגייסים לצבא, לישיבה הולכים בכלל בגיל 16, ובנות יוצאות מהבית בסביבות גיל 20. זו דוגמה אחת שממחישה תיקון קטן, אבל מאוד משמעותי״.

לשיטתו, להבדיל מחברות ותיקות אחרות, אנשי המקצוע בחברת המחקר החרדית יודעים לנהל את כל האופרציה – משלב איסוף המידע והנתונים ועד ניהול המחקר עצמו וכתיבת המלצות ותובנות מיוחדות על בסיס המחקר והמידע שנאסף.

"מה שהכי חשוב לספק ללקוח זה תובנות עסקיות. הלקוח בסוף צריך לקבל החלטה על בסיס המחקר והתובנות שלנו – האם להגדיל או לשנות אריזה של מוצר מסוים כדי שיתאים לקהל החרדי? האם משתלם להשקיע עוד כסף בכשרות מיוחדת? באיזו עיר הכי נכון להשקיע? אילו אמירות הכי חזקות בשיווק למגזר? מהן דרכי השיווק הטובות ביותר? שלב התובנות העסקיות הוא בעיניי החשוב ביותר. וכאן אנחנו נותנים תובנות אחרות".

מבינים את המשתמשים

הערך המוסף שמייצרת עבודת המחקר של החברה מספק גם תובנות חשובות עבור מקבלי ההחלטות – למשל עבור משרד הבריאות במהלך התפשטות נגיף הקורונה בישראל.

אופן ההתנהלות והתקשורת של הממשלה עם המגזר החרדי, מגזר גדול ומשמעותי באוכלוסייה שלא נגיש לאמצעי המדיה המקובלים, הפך לאחד האתגרים החשובים והמסובכים בתקופת הקורונה, והחודשים הראשונים בתקופה הלחוצה עוררו לא מעט דאגה במסדרונות חברת המחקר החרדית, שם זיהו שהוראות משרד הבריאות פשוט לא מגיעות לאנשים.

״הטלוויזיה הרבה פחות רלוונטית וגם השימוש באינטרנט מוגבל מאוד בחברה החרדית״, מתאר דרור. ״ראינו שערוץ התקשורת של משרד הבריאות עם המגזר לא עובד מספיק טוב, שמעבר המידע לא זורם. ידענו שצריך להציף מידע, להסביר לכל העוסקים בתחום איך מתנהלת התקשורת החרדית. האם נכון להעביר את המסרים באמצעות פשקווילים, עיתונים חרדיים, אתרי אינטרנט? אולי עדיף להעביר רק באמצעות רבנים? הרבה מחקרי תקשורת נעשו כאן כדי למצוא את הדרך היעילה והנכונה ביותר״.

״גם הפסיקות של גדולי הדור לא הגיעו לציבור החרדי הכללי בכל הבלגן הגדול שנוצר. דווקא בנקודה הזו גילינו תובנה מאוד מעניינת. זיהינו שדווקא לרבני הקהילות יש כוח גדול מאוד, במקרים ובמקומות מסוימים חזק ואפקטיבי יותר משל הרבנים הגדולים עצמם. ובאמת על סמך ההמלצות שלנו אנשי משרד הבריאות עבדו מול אותם רבנים, קיימו איתם שיחות תדריך ושמרו על קו פתוח וקשר רציף״.

אך דווקא אחת הנקודות המעניינות ביותר שצצו במהלך המחקרים הרבים שביצעה החברה במגזר החרדי במהלך תקופת הקורונה לא נגעה באופן ישיר להשפעותיו הבריאותיות של הנגיף, אלא באלו הטכנולוגיות והחברתיות.

באסקריא הבחינו במגמה מיוחדת, הנוגעת לאורח חייו הפרטי של הציבור החרדי וקשורה באחת הנקודות הרגישות – שיעור החשיפה של החרדים לאינטרנט. ״ראינו זינוק בהיקף השימוש באינטרנט של משקי הבית החרדיים. גידול של 39% בשיעורי החיבור לרשת האינטרנט בתקופה הקורונה – וזיהינו שדווקא הפלח השמרני יותר במגזר היה הגורם לגידול הזה״, מספר דרור.

להערכתו, מי שנהנה בעיקר מזינוק כזה בשיעור החשיפה הם אתרי האינטרנט של הבנקים ואתרי האינטרנט הממשלתיים – אשר לצד קריאה וכתיבת מיילים (בעיקר לצורכי עבודה) מהווים את הפלח העיקרי בעוגה של צריכת שעות השימוש של החרדי הממוצע. אחריהם, ובפער ניכר, ממוקמים אתרי החדשות – החרדיים כמובן. ״לא כולם פתוחים לכל המגזר החרדי, זה תלוי בסוג הכשרות. מבחינת הגולש החרדי אתרי הבידור והפנאי ממוקמים ממש בסוף״.

״אגב, חרדים לא 'גולשים' באינטרנט, הם 'משתמשים' באינטרנט״, מחדד דרור. הערה שנשמעת כמו אבחנה מינורית וחסרת חשיבות, אבל מתברר כי יש לכך משמעות עבור האוזן החרדית.

״זה משחק של ניואנסים עדינים, לשים את השאלות הנכונות במקום הנכון, למקם את תסריט השיחה בצורה נכונה״, הוא מדגיש. ״הנציגות והנציגים שלנו מדברים את ה״שפה החרדית״ וכשהם שואלים את הנסקר בצד השני של הקו באיזה ׳חֵיידֶר׳ הילדים שלך לומדים? עם הניגון הנכון ובאינטונציה הנכונה – הוא כבר מבין שזו שיחה חרדית. השפה המשותפת שיש לנו עם הציבור החרדי, מורידה את תחושת השונות והזרות הטבעית שמתקיימת בנסיבות אחרות״.

מזהים מגמות

על פי דו״ח המכון הישראלי לדמוקרטיה קצב הגידול של האוכלוסייה החרדית הוא המהיר ביותר בקרב המדינות המפותחות. גיל הנישואים הצעיר ומספר הילדים הגבוה במשפחה תורמים לקצב ההתרחבות המהיר – 4% בשנה. גידולה הדמוגרפי המהיר של האוכלוסייה, מדגישים כותבי הדו״ח, משפיע באופן ישיר על מעמדה הכלכלי, החברתי והפוליטי – ולכן מושך אליו באופן טבעי תשומת לב ציבורית, תקשורתית ופוליטית.

על פי נתוני הלמ״ס, נכון לשנת 2020 מונה האוכלוסייה החרדית כ־1.2 מיליון איש – למעלה מ־12% מאוכלוסיית ישראל, והיא צפויה להגיע לשיעור של 16% עד שנת 2030. תחזיות ארוכות טווח צופות שעד שנת 2065 המגזר החרדי כבר יהווה שליש מסך האוכלוסייה בישראל ו־40% מסך האוכלוסייה היהודית.

״המגזר החרדי צומח בקצב מואץ, הגבוה ביותר בישראל״ – מציין דרור, ״ומהסיבות הללו זהו מגזר שמעניין מאוד חברות עסקיות, אבל לא רק״.

הגידול הדמוגרפי המהיר של האוכלוסייה הוא גם הסיבה המרכזית לכוחה הפוליטי הגובר, ולצד תאגידים וחברות רבות מן המגזר העסקי והציבורי ישנן לא מעט מפלגות (לא בהכרח חרדיות), שמבקשות להיעזר בשירותים של אסקריא כדי לפצח את הלך הרוח של המגזר.

״ההצבעה לסמוטריץ׳, למשל, היתה תופעה מעניינת שזיהינו בזמן אמת וגם ידענו להצביע על האכזבה שחש הציבור החרדי מההתנהלות של הח״כים החרדים בזמן הקורונה כגורם העיקרי שהביא להתחזקות המגמה״, אומר דרור. ״חוסר שביעות רצון שניכרה בעיקר מצד הפלח הפתוח והמודרני יותר בחברה החרדית״.

איפה אתה רואה את עצמך עוד חמש שנים מהיום, לאן אתה שואף להגיע?
״אני רוצה להמשיך להיות ממותג עם התחום. יעד ראשון וברור הוא להגדיל את נתח השוק במגזר החרדי ולהגדיל את מחזור הפעילות פי שישה או שבעה. לצד זאת אני רוצה לצמוח לשווקים חדשים והשאיפה היא לקחת את החברה הרבה יותר רחוק. מאוד מעניין אותי להקים זרוע אסטרטגית־ביצועית שהיא לא רק מחקרית.

היום אנחנו רואים ומאתרים המון הזדמנויות עסקיות עבור הלקוחות במהלך העבודה שלנו, והייתי רוצה לפתוח זרוע שתיקח את המידע והתובנות המיוחדות האלו ותדע להפוך אותם למציאות בשטח. לא רק לאתר הזדמנויות ומגמות, אלא ממש לקחת חלק בייזום והקמה של פרויקטים עם פוטנציאל עסקי גבוה במגזר החרדי״, הוא מסכם.