מחולל הפוסטים שיצר כתחביב, ושנמכר אחרי חצי שנה תמורת סכום חסר תקדים, רק הוכיח שתום אורבך מבין דבר או שניים בוויראליות ⋅ עורך הדין שהפך למומחה לשיווק בסצנת ההייטק חושף כיצד ימכרו לנו מסרים בעתיד הקרוב, ומסביר למה הבינה המלאכותית ממש לא מאיימת עליו
"אני חי באינטרנט. התפקיד שלי הוא להגיע לכל אותן קהילות ופורומים שבהם המשתמשים שלנו נמצאים, להשתלב יחד איתם ולעשות פעולות ויראליות שיעמיקו את המודעות למותג", אומר תום אורבך, מנהל Growth Marketing בחברת Wiz.
בענקית אבטחת הענן הוא עובד רק חודשים ספורים, אבל זה כבר הסטארט־אפ השלישי שזיהה את כישוריו הייחודיים של אורבך, שחוקר כיצד יגיע לקהלים חדשים ואיך יעביר אליהם את המסר השיווקי בדרכים חדשניות ויוצאות דופן. בסטארט־אפ הקודם שעבד בו, ועסק בתחום הפרטיות, הוא חשב איך להגיע ללקוחות נוספים שאחראים על הגנת נתונים. הוא פתח אתר חדש בו דירג את אנשי המקצוע הטובים בתחום, פנה לאנשים כאלה וביקש שישתתפו בדירוג וימליצו על עמיתיהם. ברגע שהאתר עלה לאוויר רבים מהם שיתפו את הדירוג וכך השיג עוד לידים עבור לקוחות בתחום.
"בשיווק מסורתי היו מנסים עד היום לקנות תשומת לב של אנשים: בטלוויזיה, בעיתון, ברדיו או בכל מיני פלטפורמות שנוצרו עבור מפרסמים – וזה היה מאוד מלאכותי. באינטרנט, הפלטפורמה הראשונה שלא נוצרה עבור מפרסמים, הדרך לתפוס את תשומת הלב של הקהל היא פשוט להעניק למשתמש תחושה של האדם שרוצה להיות. אם אתה מאפשר לצד השני להיות הגרסה הכי טובה של עצמו – כבשת את ליבו והוא יקשיב לך. אלה ההזדמנויות שמאפשר השיווק החדש", הוא מסביר.
אורבך מרבה להתעניין בפסיכולוגיה שמאחורי השיווק, ולדבריו, אנשים חוטאים כל העת בהטיות קוגנטיביות. בראיונות איתו הוא מרבה להסביר על אחת מהן – "הטיית האישוש", ואומר שפירושה שאנשים יקדישו תשומת לב לדברים שהם כבר מאמינים בהם קודם לכן. "כשאתה מגיע ללקוח עם איזשהו מסר שרק מחזק אותו – אז זה ברור שהוא יזהה את זה ושהמהלך הזה יצליח". במהלך הדרך גם פגש בפרופסור לפסיכולוגיה ולכלכלה התנהגותית, דן אריאלי, ושיתף איתו פעולה בכמה סרטונים שיצר האחרון. "אריאלי מגיע מראייה צרכנית", אומר אורבך, "אני מתמקד בצד של המשווק".
הפסיכולוגיה ניצחה
אורבך גדל ברחובות, וכבר כילד "אהב לדבר ולעשות רעש", מה שגרם לו לקראת הצבא לבחור במסלול העתודה האקדמית במשפטים. הוא למד באוניברסיטת תל אביב, שירת בפרקליטות הצבאית ושימש יועץ משפטי לאגף התקשוב בצה"ל. אבל עוד כשהיה סטודנט עבד בסטארט־אפ קטן One Hour Translation (היום מדובר בחברה גדולה שנקראת BLEND). בחברה עסק בקידום ממומן, ביצירת עמודי נחיתה ועוד. "התחנכתי שם על ברכי השיווק המסורתי. אז הבנתי ששיווק יותר מעניין אותי מעבודת הפרקטיקה של עורך דין".
הייעוץ המשפטי שהעניק לאגף התקשוב חשף אותו אל עולמות הטכנולוגיה, ולקראת סיום שירותו הצבאי כבר הפיק תובנות לגבי אפקטים פסיכולוגיים שמשפיעים על קבלת החלטות של צרכנים, ושיתף אותם בקבוצת פייסבוק שהקים. כשהוא עוד מחזיק בתרבות צבאית של הפיכת כל משפט לראשי תיבות, הוא קרא לקבוצה אפלמו"ש – אפקטים פסיכולוגיים למנהלי מוצר ושיווק.
מי שראה את התכנים שיצר אורבך הוא בוגר רשימת פורבס 30Under30 לשנת 2017 – רועי דויטש, מייסד שותף ולשעבר מנכ"ל Jolt – חברה שעוסקת בקורסי הסבה להייטק. "הוא אמר לי שמה שאני עושה זה ממש מגניב, וביקש שאעבוד עבורם בשיווק. הוא המציא עבורי משרה שבה אני אמור למנף הטיות קוגנטיביות ואפקטים פסיכולוגיים לטובת שיווק החברה", נזכר אורבך. משם נקרא לעבוד בסטארט־אפ Mine שעוסק בתחום הפרטיות, שם גם ניהל מהלכים ויראליים דומים.
מחולל רווחים
אבל אורבך לא נח לרגע. מי שמחזיק היום יותר מ־11 אלף עוקבים בלינקדאין מבין דבר או שניים ברשת החברתית העסקית, והחליט לפני כשנה לייצר מחולל הומוריסטי של פוסטים ויראליים לרשת החברתית. כל מה שצריך לעשות הוא להזין משפט שמתאר מה עשיתם היום, להוסיף עצות מעוררות השראה ולבסוף לבחור את מידת ה"קרינג'" – אותו כיווץ בבטן שיגרום הפוסט. מיד מייצרת הבינה המלאכותית פוסט הומוריסטי שאותו ניתן לשתף. "המחולל רוכב על התובנה, שיש לכולם בלינקדאין, שהפוסטים שם מלאים נרקסיזם ואהבה עצמית", הוא מסביר.
את התוסף פיתח בפברואר אשתקד, בעברית, השתעשע איתו מעט וזנח אותו בצד. באוגוסט השיק אותו באנגלית, ושבעה ימים לאחר מכן כבר עשה אקזיט "שמאפשר לו לא להמשיך לעבוד עד גבול מסוים", ומכר את המחולל לחברת Taplio האמריקנית (שמאוחר יותר נרכשה על ידי חברת Lemlist), שמשווקת תוסף ללינקדאין. "הם גילו שלמחולל יש טראפיק גבוה (יותר מ־2 מיליון משתמשים, יותר מ־50 אלף שיתופים בטוויטר), ורצו להשתמש בו כדי להוסיף פרסומות למוצר שלהם וזה גם חיזק את המותג שלהם". הרכישה יצרה הרבה כותרות בעולם.
תכננת שזה מה שיקרה?
"יש לי המון פרויקטי צד שאני עובד עליהם, ותמיד אני חושב על זה מהסוף. מדמיין את הכותרת בעיתון. נכון שלא הכל עובד, ורק אחד מעשרה פרויקטים באמת מגיעים לכותרות. אני מצפה לקבל חשיפה. החשיפה סייעה מאוד. קיבלתי פניות מכל חברה בארץ", הוא אומר בחיוך. "בסוף אני חושב שיותר ויותר חברות מואסות בשיווק הקלאסי ורוצות לנסות אותו גם בכיוון אחר".
הנדסה לאחור
את המומחיות שלו מנחיל אורבך לדור הבא של אנשי השיווק, והוא משמש מרצה בקורס "מבוא לשיווק מוצר" – קורס חובה בשנה ב' בבית הספר לתקשורת של אוניברסיטת רייכמן.
"אנשי השיווק של העתיד הם כאלה שידעו לתת לאחרים להפיץ את המסרים השיווקיים שלהם. אלה אנשים שגם צריכים לזהות את הטרנדים, אבל גם לדעת לעשות 'הנדסה לאחור', להסתכל על מסרים שיווקיים ולזהות את הדפוסים ואת הרכיבים שגרמו להם לעבוד, להבין מה תיכננו מאחורי הקלעים האנשים שבנו את זה, ואיך יוצרים את זה מחדש. זה לא במקום השיווק הקלאסי אבל כן נדבך מאוד חשוב"
בימים בהם מנועי בינה מלאכותית כדוגמת ChatGPT מאיימים על מקצועות רבים, אתה לא קצת חושש למקצוע שלך?
"אני לא רואה בזה איום. אני מרגיש ש־ChatGPT רק מקל על העבודה שלי. הוא מסייע לי להבין קהלים. אם אני משווק עכשיו למנהלי אבטחת מידע אז אני יכול לבקש מהמנוע לנסח מסר עבור אנשים כאלה, והוא יעשה את זה בצורה טובה מספיק מאשר שאני אשבור את הראש ואלך להסתכל בפורומים שלהם איך הם מתנסחים בעצמם, שזה מה שהייתי עושה קודם".
עכשיו, ב־Wiz, הוא עסוק בלבנות צוות שיחפש הזדמנויות לערוצי שיווק חדשים. הם עושים ניסויים: מתחילים בקטן, ואם זה מצליח – מיישמים בגדול. "אנחנו מגייסים אליי למחלקה אנשים שהם לא אנשי שיווק, אלא כאלה שחיים המון באינטרנט ויש להם מומחיות בדברים שונים לחלוטין. יש לי בחור שמתחיל לעבוד עוד שבועיים והוא בכלל מפיק אירועים ו־DJ שכל היום עושה את מה שאני עושה, אבל לא בהייטק. אנחנו מנסים למצוא אנשים מתחומים שונים שהם לא הייטק אבל שהם חזקים מאוד ברמה הגלובלית.
"החלום שלי הוא להמשיך לעשות את מה שאני עושה. בשנים האחרונות אני מנסה לשתף את הידע שלי כמה שיותר. אני עובד מהצד המון זמן על פרויקט שנקרא – Marketing Ideas.com זה יהיה מאגר של רעיונות שיווק לחברות הייטק. יהיו שם כל הדרכים והמקומות שאפשר להפיץ את המסר שלך באמצעות משתמשים אחרים וקהלים קיימים.
"עוד עשר שנים ארצה לאחל לעצמי שהאתר הזה יהיה מוכן ושישתמשו בו בכל ההייטק. וזה משהו שאתן בחינם לאינטרנט".
