יותר מחודשיים למלחמה, כשהאש בעזה ועל ערי ישראל אינה פוסקת, תתכנס בימים הקרובים ועדת השמות הממשלתית כדי למצוא לה שם. על פי הדיווח בכאן חדשות, ראש הממשלה בנימין נתניהו דרש למצוא שם למלחמה, שכן לדבריו "חרבות ברזל זה שם של מבצע, לא של מלחמה".
האמת היא, ש"חרבות ברזל" הוא דוגמה מצויינת לשם שלא תפס, כלומר – שהתקשורת והציבור לא אימצו. הסיבה שזה הפך לצורך דחוף כל כך לטפל בו בעיתוי הזה בעיצומה של המלחמה, הם השמות שכן תפסו – "השבת השחורה" ו"שבעה באוקטובר", שניהם מתייחסים לטבח הנורא בעוטף ישראל המשקפים משבר אמון בין האזרחים למדינה.
זו הזדמנות מצויינת להסביר מתי נכון ובעיקר – מתי לא נכון לבצע מיתוג מחדש (Rebranding). מיתוג מחדש ומיצוב מחדש הם כלים חשובים בניהול משברים תקשורתיים, במיוחד כאשר חברות או ארגונים נתקלים במשבר תדמיתי. תהליך זה כולל שינויים משמעותיים באלמנטים כמו שם המותג, הלוגו, הזהות הוויזואלית, המסרים והאסטרטגיה הכוללת של המותג. מטרת המיתוג מחדש היא להעביר מסרים חדשים ולשנות את תפיסת הציבור כלפי המותג, במיוחד לאחר שהוא נפגע מפרשיות שליליות או קשיים.
מקדונלדס עשתה זאת' כשהתמודדה עם ביקורת קשה על בריאות המזון שהיא מוכרת, אבל דאגה ללוות את השינוי המיתוגי הצורני גם בהוספת אופציות בריאותיות לתפריט. אם שינוי מיתוגי בלוגו, בשם או בסיסמאות, אינו מלווה בשינוי עמוק יותר, בערכי החברה כפי שמשתקפים בסיפורה העדכני, באמנת שירות ושקיפות חדשה וכן בשיפור המוצרים או השירותים – התהליך עצמו – עלול להוביל את החברה או הארגון למשבר נוסף.
גם מדינות בעולם עשו מיתוג מחדש. אסטוניה לקחה את האות e והפכה אותה לערך לאומי כמדינה מובילה בשירותי הדיגיטל שלה: ממשל ובחירות דיגיטליים (E-Government), שירותים מלאים ברשת לכל האזרחים, חינוך דיגיטלי ומערכת בריאות מתוקשבת באופן מלא. כשהמיתוג מחדש מבוסס על תהליך אמיתי של שינוי, שמורגש על ידי קהל היעד, האזרחים במקרה הזה – הוא עובד. מנגד, הניסיון של בורמה למיתוג מחדש כמיאנמר שבא על רקע רפורמות שעברה, לא זכה להכרה על ידי מדינות רבות לאחר שנכזבו התקוות לדמוקרטיה, ואת השלטון תפס הרמטכ"ל בהפיכה צבאית.
אז איך עושים מיתוג מחדש נכון?
תהליך המיתוג מחדש מתחיל בדרך כלל בהערכה מעמיקה של המיצוב הנוכחי של המותג. זה כולל איסוף משוב מלקוחות, ניתוח נתונים והבנה של הדימוי הנוכחי של המותג בעיני הציבור. לאחר מכן, יש לזהות את קהל היעד הרלוונטי ולהגדיר מחדש את מיצוב המותג בהתאם למטרות החדשות. השלב הבא הוא פיתוח אסטרטגיה למיתוג מחדש, שכוללת שינויים בשם, לוגו, זהות ויזואלית ומסרים עיקריים. הקמפיינים החדשים והאסטרטגיה התקשורתית צריכים לשקף את המיתוג החדש ולשדר את המסרים החדשים.
מסטרקרד, למשל, הובילה תהליך מיתוג מחדש בשנת 2006 שבו התווסף עיגול לבן שלישי מעל שני העיגולים הצבעוניים המפורסמים בלוגו החברה. תהליך המיתוג מחדש נעשה תוך דיון בהנהלת החברה אך מבלי להקדיש תשומת לב לדעת הקהל. התוצאה היתה כישלון שאילץ את החברה לחזור ללוגו שני העיגולים, בניסיון לזכות מחדש בנאמנות הלקוחות.
למי לא כדאי לבצע מיתוג מחדש?
מיתוג מחדש ומיצוב מחדש הן אסטרטגיות חשובות בניהול משברים תקשורתיים, אך יש להתייחס אליהן בזהירות ולהבין מתי הם יעילים ומתי עלולים להזיק יותר מאשר להועיל. כך למשל, אם המשבר התדמיתי נגרם על ידי בעיות עמוקות יותר במוצר או בשירות, מיתוג מחדש עלול לא להספיק ואף להיתפס כלא אותנטי. במקרים כאלה, יש לטפל בשורש הבעיה לפני ניסיון לשפר את התדמית דרך מיתוג מחדש. מנגד, אם המותג כבר ידוע ומוכר בצורה חיובית, מיתוג מחדש עלול להיות מיותר ואף מזיק, שכן הוא יכול לבלבל את הצרכנים ולפגוע בנאמנות שנבנתה עם השנים.
בחזרה למלחמה שלנו, השמות שנקבעו מראש שהוועדה תבחן הם: מלחמת בראשית, מלחמת שמחת תורה ומלחמת משיב הרוח. למעט "שמחת תורה" שמקובל במידה מסויימת בציבור החרדי, קשה לראות את הציבור מתחבר לאחד השמות הללו, רק משום שהוועדה החליטה.
הכישלון של המיתוג מחדש של מלחמה שבראשיתה מחדל לאומי היסטורי, טמון בעיתוי ובמשבר האמון של הציבור שאותו אי אפשר לתקן בשינוי שם. הפתרון לשבעה באוקטובר טמון בתהליך בניית אמון מחדש של ממשלת ישראל מול אזרחיה ובעיקר אלה הגרים בעוטף ישראל ובסמוך לגבול הצפון. הניסיון לטפל במשבר אמון במיתוג מחדש שנתפס שטחי ולא אמיתי, נדון מראש לכישלון.
אבי מוסקל הוא עיתונאי ועורך חדשות לשעבר בערוצי הטלוויזיה, והיום בעל משרד לייעוץ אסטרטגי וניהול משברים מוסקל.מדיה
