הטיקטוק הפכה בשנים האחרונות לכלי משמעותי בחשיפה של מותגים ומוצרים, בעיקר עבור מותגים קטנים. אך למרות החשיפה הגדולה והוויראליות, הכסף מגיע ממקומות אחרים – ובעיקר אמזון.
ג'ארד מורטנסן גילה את הפוטנציאל של TikTok Shop כבר ב-2023, במהלך ביקור בגואנגג'ואו שבסין. הוא הגיע לעיר כדי לבקר במפעל שמייצר את התחתונים של חברת Real Men Apparel שבבעלותו, ובמקביל פגש חבר שמוכר בגדי נשים בשוק הסיני. אותו חבר שידר באותו זמן בשידור חי ב-Douyin, הגרסה הסינית של TikTok.
״הם מכרו בגדי נשים בקצב של 60, 70 ואפילו 80 אלף דולר בשעה״, נזכר מורטנסן, ״הם פשוט הדפיסו כסף״. מורטנסן חזר לביתו שבקנזס, וחודש בלבד אחרי השקת טיקטוק שופ בארה"ב, פתח באוקטובר 2023 חנות. היום, מתוך 25 העובדים בחברה שלו, 11 הם אנשי לייב ויוצרי תוכן. בנוסף, המותג עובד עם כ-2,000 יוצרי TikTok עצמאיים שמפיקים סרטונים עבור מוצריו ומקבלים אחוז מהמכירות שהם מייצרים.
Real Men Apparel מתמחה בתחתוני גברים עם כיסים קדמיים המגיעים במידות A עד D, בדומה לשיטת המידות של חזיות לנשים. במקביל לפעילות הענפה של היוצרים, מורטנסן עצמו מקיים שידורים חיים מביתו ומתקשר ישירות עם הקונים. ״מותג גדול לא יכול לעשות דברים כאלה עם הלקוחות או לתקשר איתם באותה צורה, הכל צריך לעבור דרך המחלקה המשפטית והשיווק״, הוא אומר, ״אי אפשר להגיע לאותה רמה של אינטראקציה בלתי אמצעית״.
כדי שהשיטה תעבוד, נדרש הרבה מאוד תוכן. ״העניין עם TikTok הוא שצריך לפרסם המון. זה מאוד אינטנסיבי״, אומר מורטנסן. בין הסרטונים שהעלה המותג אפשר למצוא כאלה שבודקים אילו חפצים נכנסים – או לא נכנסים – לכיסים של התחתונים, מצנצנת סלסה ועד דלורית. מאחורי ההומור עומדת הבחנה מהותית בין TikTok לאמזון: ״בסופו של דבר, זה בידור. אנשים לא נכנסים לאמזון כדי שיבדרו אותם. בשביל זה הם נכנסים ל-TikTok״.
החשיפה בטיקטוק – המכירות באמזון
ועדיין, למרות כל העבודה בטיקטוק, רק כ-15% מהמכירות השנתיות של המותג – שמסתכמות בכ-10 מיליון דולר – מגיעות ישירות. אמזון, לעומת זאת, אחראית לכ-50% מהמכירות, ואתר החברה לכ-35% מהם. ועדיין, מורטנסן מייחס ל-TikTok תפקיד מכריע בצמיחת העסק. ״TikTok הצילה את העסק שלי״, הוא אומר. לדבריו, הפלטפורמה הגדילה משמעותית את החשיפה למותג והובילה לעלייה במכירות גם בערוצים אחרים, בתקופה שבה החברה התמודדה עם מצוקת מזומנים בסוף 2023 ובתחילת 2024.
סיפור דומה מספר מייקל קוריגן, מייסד ומנכ״ל Trtl, מותג כריות נסיעה ארגונומיות מגלזגו שכ-60% ממכירותיו מתבצעות בארצות הברית. קוריגן החל למכור באמזון כבר ב-2015 והצטרף ל-TikTok Shop רק בקיץ שעבר. השנה החברה צפויה להגיע למכירות בהיקף של כ-40 מיליון דולר. ״החלוקה היא בערך 50% אמזון, 45% מהאתר שלנו ורק 5% דרך TikTok Shop״, הוא אומר. אלא שגם במקרה שלו, התרומה של TikTok גדולה בהרבה מהנתון הזה: ״את הצמיחה שאנחנו רואים בערוצים האחרים אני מייחס לטיקטוק״.
גם ברנדון הימל, מייסד Ruff Liners מיוסטון, שמוכרת כיסויים, מיטות ופתרונות הגנה לרכב עבור חיות מחמד, מזהה את אותו אפקט. מאז שהחל לקדם את המותג בטיקטוק בסוף 2024, מספר החיפושים אחר Ruff Liners באמזון זינק לדבריו ב-26%. ״לקחתי מותג שעשה מכירות של 6 מיליון דולר בחודש, והיום הוא עושה 8 מיליון״, אומר הימל. ״מה שאנחנו עושים ב-TikTok גורם להרבה לקוחות לעבור לאמזון ולחפש אותנו שם״. לדבריו, בחודש אחד בלבד שילם לאחרונה ליוצר התוכן המוביל של המותג 23 אלף דולר, בעיקר מעמלות מכירה ובונוסים על ביצועים.
טיקטוק זורמת
בשלב הזה, טיקטוק זורמת עם המעמד שנוצר לה כפלטפורמה שמסייעת למותגים קטנים להיחשף, יותר מאשר כמתחרה ישירה באמזון. סקר שערכה GlobalData במימון טיקטוק בקרב 6,000 אמריקאים מצא כי 67% מהקונים אונליין פונים לטיקטוק כדי לגלות מוצרים ומותגים חדשים, לעומת 57% שעושים זאת באמזון, 35% במנועי חיפוש, 34% בחנויות פיזיות, 26% ב-YouTube ו-24% באינסטגרם. יתרה מכך, מבין הנשאלים שסיפרו כי גילו מותג חדש בטיקטוק במהלך השנה האחרונה, 72% ציינו שמדובר במותג קטן – המוגדר במחקר כחברה עם מכירות שנתיות של פחות מ-15 מיליון דולר.
״טיקטוק הפכה למעין קרש קפיצה לדור חדש של סוחרים, מספרי סיפורים ועסקים״, אומר פטריק נומנסן, ראש תחום היוזמות האסטרטגיות בטיקטוק. לדבריו, הפלטפורמה מייצגת מודל קניות חדש שבו הבידור הוא שמניע את גילוי המותגים והמוצרים, ובקנה מידה גדול.
מספר המותגים האמריקאיים הפעילים בטיקטוק כמעט הוכפל בשנה שעברה והגיע לכ-215 אלף, לדברי נומנסן, בעוד שהמכירות בארצות הברית זינקו ב-120%. החברה סירבה למסור לפורבס את היקף המכירות הכספי, אך חברת האנליטיקה העצמאית EchoTik מעריכה כי בין יולי לספטמבר 2025 נרשמו בטיקטוק מכירות בהיקף של כ-19 מיליארד דולר ברחבי העולם – כמעט כמו 20 מיליארד הדולר שנמכרו ב-eBay ברבעון השלישי של אותה שנה.
לשם השוואה, בתחילת 2025 פעלו באמזון לפי הערכות כ-1.9 מיליון מוכרים חיצוניים, מהם כ-1.1 מיליון בארצות הברית. בשנה שעברה היו המוכרים החיצוניים אחראים למכירות בהיקף של כ-575 מיליארד דולר באמזון, מתוך יותר מ-830 מיליארד דולר במכירות הכוללות של הפלטפורמה.
מתחרה באמזון?
אבל למרות המעמד בעיקר כפלטפורמה לגילוי מותגים, חלק מהמוכרים העצמאיים כבר רואים בה מתחרה פוטנציאלית לאמזון – בין היתר בזכות העמלות הנמוכות יותר. יוג'ין חיימן, מייסד ארגון הסחר המקוון Million Dollar Sellers, מוביל קמפיין שקורא לאמזון להפחית את העמלות שהיא גובה ממוכרים. בטיקטוק נהנים המוכרים מעמלות נמוכות משמעותית על אחסון ומשלוח המוצרים עבור המוכר.
יתרון נוסף הוא האפשרות לתקשר ישירות עם הקונים, ובמיוחד באמצעות שידורים חיים. כמה מוכרים סיפרו לפורבס כי באמזון קיימות מגבלות שמקשות על מותגים קטנים ליצור קשר ישיר עם לקוחות – למשל כדי להבין מדוע לקוח העניק למוצר דירוג של כוכב אחד.
ועדיין, אמזון מחזיקה ביתרונות משמעותיים – מעבר לכך שהיא אחראית לחלק גדול בהרבה מהמכירות של אותם מותגים, היא מספקת למוכרים נתונים וכלי ניתוח מפורטים יותר על צרכנים ומוצרים, שמאפשרים להבין מה עובד ומה פחות.
