זה סוף החודש, קרוב להפסקת הצהריים. דניאל אק פוסע במסדרונות משרדי ספוטיפיי, בקומה ה־71 של מרכז הסחר העולמי הרביעי בוול־סטריט. בדרכו הוא חולף על פני פסלי ענק של אוזניות המעוטרות במתכות ואורות ניאון, ועל פני ספות יוקרתיות וחדרי סטודיו חסינים לרעש המיועדים להקלטת פודקאסטים, בהם מתארחים הכוכבים העולים של שירות הסטרימינג.
ענקית הסטרימינג חשפה את ההכנסות שלה ברבעון השלישי של השנה, ולצד החשיפה הזו החליט להיחשף גם המייסד דניאל אק השבדי, מהנדס בן 38 שמתראיין רק לעיתים נדירות. הוא מדבר ברכות ובקול שקט ומספר שהוא ער כבר מ־5 בבוקר אך כבר הספיק לעבור יום עמוס במיוחד שכולל ישיבות עם אנליסטים, הענקת ראיונות לאינספור כלי תקשורת לצד ניהול שוטף של אירוע חברה שכלל לא פחות מ־200 עובדים.
"זה משוגע, זו אחת הפגישות פנים־אל־פנים הראשונות שקיימתי עם העובדים מזה שנתיים", מספר אק שלבוש בפשטות, עם ג'ינס שחור, מעיל זמש תואם וסניקרס. "זה היה נהדר, הייתה אווירה טובה וחמה. כולם שמחו להיפגש ולהתחבק", הוא מספר.
ואכן, לעובדים היו מיליארד סיבות לחגוג. מוקדם יותר באותו היום, ספוטיפיי חשפה כאמור את הנתונים הרבעוניים שלה והציגה רווחים של 2.9 מיליארד דולר, קפיצה של 27% מאותו רבעון בשנה שעברה. היקף המכירות זינק ב־75%, להיקף של 375 מיליון דולר ומספר המשתמשים הפעילים גדל ב־20%, כלומר ל־380 מיליון משתמשים פעילים ברחבי העולם.
מספר המשתמשים המשלמים על שירותי הפרמיום של שירות הסטרימינג עלה גם הוא ב־20%, ל־170 מיליון משתמשים. החברה עברה כברת דרך מאז שאק זרק על עצמו חליפה ועניבה והגניב כמה שוטים של וויסקי על סט הצילומים של מגזין פורבס, לאחר שנבחר לרשימת Under30 האמריקנית לפני כעשור.
אז, בינואר 2012, ספוטיפיי העסיקה 500 עובדים בלבד, הרוויחה 300 מיליון דולר ממכירות והייתה מוערכת בשווי של 2 מיליארד דולר. באותה העת השירות היה באוויר רק חצי שנה והיה זמין רק לתושבי אמריקה הצפונית.
היום פלטפורמת הסטרימינג של אק זמינה לשימוש ביותר מ־184 מדינות ועובדים בה 7,400 עובדים ברחבי העולם. הרווח השנתי של החברה ממכירות עומד על 9.7 מיליארד דולר. החברה, שהונפקה בשנת 2018, הפכה את אק למיליארדר לאחר שהקפיצה את הונו מ־300 מיליון בשנת 2012 ל־4.4 מיליארד דולר היום.
נכנס למיינסטרים
גם חברות התקליטים גוזרות את הקופון מהצלחתה של ספוטיפיי. כשהשירות נכנס לארה"ב בשנת 2011, עסקי הסטרימינג היו שווים 600 מיליון דולר בלבד. כעשור לאחר מכן שירותי הסטרימינג גלגלו 13.4 מיליארד דולר במכירות והיוו כ־62% מההכנסה של תעשיית המוזיקה כולה.
בשנה שעברה ספוטיפיי שילמה 5 מיליארד דולר לבעלי הזכויות שהיו ברובם חברות תקליטים גדולות שהעבירו על פי ההערכות סכום של מעל ל־500 מיליון דולר לאומנים השונים. "בכנות, לא היה לי מושג שההשפעה של ספוטיפיי מבחינה תרבותית וכלכלית יהיה גדול כל כך", מספר אק.
עכשיו אק רוצה להגדיל את השפעתה של ספוטיפיי אפילו יותר והוא החל בתהליך התרחבות גם לתחומים אחרים. "כולם מזלזלים באודיו, אבל מדובר בתעשייה שיכולה לגלגל מיליארדי דולרים. בזה אנחנו עומדים להתמקד", הוא מסביר.
לאק יש נקודה. גם בעידן הדיגיטלי בו אנו חיים, מוצרים הקשורים בתעשיית האודיו נותרו אנלוגיים להחריד. הרדיו למשל, טכנולוגיה בת 135 שנה לפחות, הצליח להוכיח את עצמו והתגלה ככלי תקשורת בעל יכולת התאוששות ראויה לציון. כלי התקשורת המיושן מושך אליו לפחות 3 מיליארד מאזינים מרחבי העולם מדי יום, עם רווחים שנתיים שחוצים את רף ה־30 מיליארד דולר, כך לפי נתונים של חברת המחקר WARC.
כיום אק מעצב את ספוטיפיי כחנות דיגיטלית בה ניתן למצוא את כל מוצרי האודיו תחת קורת גג מקוונת אחת: החל ממהדורות חדשות לספרי אודיו וספרי לימוד מוקלטים, תוכניות אירוח בלייב, פודקאסטים ועוד.
כמו כן, אק מעוניין לספק כלים שיעצימו את יוצרי התוכן וידחפו אותם להם לייצר קטגוריות אודיו נוספות שיימצאו בית חם בפלטפורמה הרחבה שספוטיפיי מציעה. בקצרה, אק מתכוון לעשות לסאונד את מה שאינסטגרם, יוטיוב וטיקטוק עשו למדיה הוויזואלית, ונראה שזה עובד לו.
מיליוני משתמשים נהנים כיום מהשירות המותאם של ספוטיפיי, עם אלגוריתם שבוחר את התכנים בדיוק לטעמם. "מה שקרה בתעשיית הווידיאו זה שמצלמות פשוטות וקלות לשימוש שינו את פני התעשייה והפכו אותה מאזוטרית לחיה ובועטת, ממש חלק מהמיינסטרים. המצב בתעשיית האודיו צריך להיות דומה", מסבירה מארי מיקר, מייסדת קרן ההון סיכון Bond והכותבת הקבועה של דוח 'הטרנדים החמים ביותר של האינטרנט'. "אם נהפוך את תעשיית האודיו לכזו שסובבת סביב תוכן גולשים ואינטראקטיביות, נייצר הזדמנויות משמעותיות למיליוני אנשים".
שינה את כללי המשחק
כשספוטיפיי פרצה לסצנה האמריקנית בשנת 2011, תעשיית המוזיקה הייתה שרויה בכאוס. המהפך הדיגיטלי היה איטי ותוכנות פירטיות כמו נאפסטר גרמו לחברות התקליטים לרדת מכוחן ולהיפרד מימי הזוהר של שנות ה־90 המאוחרות.
הצרכנים למדו להסתכל על דיסקים ואלבומים כעל זיכרון רחוק. היקף המכירות בתעשיית התקליטים צנח ל־15 מיליארד דולר בלבד, כ־40% פחות מהרווחים שנרשמו בעשור הקודם בסך 24 מיליארד דולר.
בשלב זה אק נכנס לתמונה ושינה את כללי המשחק. אק השבדי גדל בשכונה קשה בסטוקהולם וגילה בגיל צעיר נטייה מולדת ליצירה מוזיקלית ותכנות. כשהיה תלמיד תיכון הקים אתרי אינטרנט לעסקים מקומיים ומהקולג' הוא נשר כבר בשנה הראשונה לטובת הקמת חברת פרסום דיגיטלית אותה מכר לאחר מכן לחברת הפרסום Tradedoubler תמורת מיליון דולר.
כשהיה בן 22 בלבד, אק רכש לעצמו פרארי ונכנס למועדוני הלילה היוקרתיים במדינה. הוא חגג היטב עד שחיי ההוללות נמאסו עליו וגרמו לו לדיכאון. כאן החלה הנסיגה שלו מאורח החיים הראוותני, דבר שמאפיין אותו עד היום. הוא עבר לבקתה מרוחקת כדי להתבודד והחל להתרכז במוזיקה דיגיטלית.
בשנת 2006 הוא חבר למייסד Tradedoubler, מרטין לורנזטון, שהפך למנהל ומייסד שותף בספוטיפיי. הצמד החליט לבנות פלטפורמת מוזיקה המבוססת על פרסומות. הרעיון הראשוני היה התבססות על המודל הקיים של iTunes של אפל, לשלב אותו עם המהירות של מנוע החיפוש של גוגל, יכולות השיתוף והאינטראקטיביות של פייסבוק וספריית המוזיקה העשירה של נאפסטר – אבל לעשות זאת באופן חוקי.
זה היה אתגר שהשתלם לכל המעורבים וכיום לורנזטון שווה 5.8 מיליארד דולר בזכות ההשקעה הראשונית בפלטפורמה. הקשיים המרכזיים היו בעיקר טכניים או חוזיים: אק התעקש על עיצוב שעובד גם על דסקטופים וגם בטלפונים סלולריים, שוק שהחל בצמיחה המטאורית שלו באותם ימים.
המהנדסים שלו יצרו מערכת חלוקה חכמה ששילבה מספר שרתים פיזיים, טכנולוגיית ענן ואפשרות לשיתוף קבצים באופן שמאפשר למיליוני אנשים גישה לעשרות מיליוני שירים בו זמנית. כאן נכנסו עורכי הדין לתמונה. שנים של השתלטות פירטית על תחום המוזיקה הותירה את חברות התקליטים פרנואידיות בכל הקשור לזכויות יוצרים, במיוחד כשמדובר בפלטפורמה המיועדת לשימוש חינמי ומבוססת על פרסומות.
לאחר השקת המוצר באירופה, אק ניהל משא ומתן שארך יותר משלוש שנים במטרה להשיג את הזכויות הדרושות לו כדי להשיק את השירות גם בארה"ב. "דניאל היה יכול להיכנס לשוק האמריקני בשלב מוקדם יותר אם הוא היה חותם על כל מיני עסקאות גרועות שהיו בסופו של דבר מובילות לכישלון החברה", אומר פרקר.
העקשנות של אק הפכה את ספוטיפיי למכרה זהב, גם מבחינת המשקיעים וגם מבחינת הבכירים של עולם המוזיקה. התעשייה שקרטעה וכמעט גוועה לחלוטין לפני כעשור נהנית כיום ממסחר בהיקף כמעט היסטורי. קבוצת המוזיקה של אולפני וורנר למשל גדלה בכ־50% במהלך השנה האחרונה, עם שווי שוק של 20 מיליארד דולר, וגם השווי של אולפני המוזיקה של יוניברסל זינק ל־50 מיליארד דולר.
קרב הטיטנים
הדבר המדהים בסיפור ההצלחה של ספוטיפיי הוא שהיא הצליחה לשמור על אופייה גם כשענקיות הטכנולוגיה – אפל, אלפאבית ואמזון – נשפו בעורפה והשיקו מוצרים מתחרים. "הקאמבק של אפל בתחילת שנות האלפיים היה בעיקר סביב השקת האייפוד. למעשה הם בנו את כל המיתוג המחודש שלהם סביב המוזיקה", מסביר פרקר. "מעטים האמינו שספוטיפיי תשרוד בסביבה בה יש מיליארדי משתמשים שיש להם iTunes שמותקן מראש במכשירי האייפוד ומחשבי המאק שלהם".
ואכן, אין ספק שאפל נותרה אחת המתחרות הגדולות של ספוטיפיי, עם כ־70 מיליון משתמשים פעילים בפלטפורמה המקבילה בשנת 2020. לצורך השוואה, לשירות המוזיקה של יוטיוב יש 50 מיליון משתמשים ולשירות המוזיקה של אמזון 55 מיליון משתמשים פעילים בלבד.
למרות שמאחורי האפליקציות המתחרות עומדים מותגי־על, הן ממשיכות להשתרך הרחק מאחור בהשוואה לספוטיפיי, לה 170 מיליון משתמשים משלמים. אחד ההבדלים המרכזיים בין השירותים הוא שאפל ואמזון לא מציעות מסלולים חינמיים ונטולי פרסומות.
הגישה הנדיבה של ספוטיפיי השתלמה לה ופיתתה אליה 220 מיליון משתמשים נוספים. גם הממשק הידידותי, האפשרות לנגן מוזיקה במצב לא מחובר והאופציה לשיתוף פלייליסטים משכו את הקהל הרחב. עם הזמן התגלה שהפיצ'ר הפופולרי ביותר הוא בניית רשימות האזנה אישיות, מה שהוריד את המוטיבציה הצרכנית לפנייה לפלטפורמות המתחרות. "האנשים הטובים והמוכשרים ביותר בתחום האודיו הגיעו לספוטיפיי כי נכון להיום אנחנו החברה המובילה בתחום. באפל, המוזיקה היא במקום ה־27 בסדר העדיפויות, עבורנו המוזיקה היא במקום הראשון", עוקץ אק.
פודקאסט בהפתעה
למרות שספוטיפיי הוכתרה למלכה הבלתי מעורערת של התחום, המנייה שלה דשדשה במשך תקופה ארוכה. בשנה האחרונה ערך המנייה שלה עלה ב־4% בלבד והיא הפגינה ביצועים נמוכים ביחס לחברות אחרות בדירוג 500 P&S.
המשקיעים התרחקו ממנה משום ששנאו את השוליים הצרים שלה ואת אחיזת הברזל שיש לחברות התקליטים עליה. משום שהיא אינה הבעלים של המוזיקה באפליקציה, כ־70% מהרווחים הדולריים שלה מגיעים בסופו של דבר לכיסם של בעלי הזכויות. בנוסף, החברה הפסידה 713 מיליון דולר בשנה החולפת, אך אק מסרב להתרגש. "אנחנו עוד לא רווחיים משום שאנחנו ממשיכים להשקיע. אנחנו רוצים להמשיך לצמוח ואני מאמין שממתין לנו פרס גדול בסוף הדרך", הוא מציין ומתכוון ככל הנראה למהפכה שהוא מוביל בתחום הפודקאסטים.
הכתבה המלאה פורסמה במגזין פורבס. לרכישת מנוי מודפס או דיגיטלי
ההתגלות של ספוטיפיי בכל הקשור לפוטנציאל הלא ממומש של תעשיית הפודקאסטים הגיעה במקרה אי שם בשנת 2017, אז אק הבחין בתופעה מוזרה שהתרחשה בגרמניה, אחד מהשווקים המובילים של ספוטיפיי בעולם. חברות תקליטים ואולפנים החלו להעלות ספרי אודיו לאפליקציה, אך הפלטפורמה שהייתה בנויה לאחסון שירים בני שלוש דקות לא הייתה מוכנה לפרקים בני 30 דקות.
חוויית המשתמש הייתה איומה. סדר הפרקים השתבש והיה קשה להחזיר אותם לאחור. למרות הכל, חלק מהספרים השתלבו ברשימות ההשמעה המובילות במדינה – לפעמים אפילו במקומות הראשונים. "זו הייתה ההוכחה שאנחנו מוכנים ויכולים להתרחב הרבה מעבר למוזיקה", הסביר אק.
הפודקאסטים, ממלכה שנשלטה עד אז ביד רמה על ידי אפל, נראתה בעיניי אק כתחום שמוכן לטלטלה וחידושים. "ההתחלה היתה מקרטעת. היה צריך להוריד את הקבצים לפני ההאזנה והיה קושי בפרסום התכנים. אי אפשר היה להאזין לתוכנית באוטו במהלך נסיעה וחשבנו לעצמנו שאין סיבה שזה יהיה כך. הבנו שכל מה שעשינו בתחום המוזיקה אנחנו יכולים לעשות גם בתחום הזה".
בהתחלה הפרויקט נחל כישלון. רבים מהמשתמשים ראו בספוטיפיי פלטפורמה ייעודית למוזיקה בלבד, אך אק החליט ללכת על כל הקופה. "אמרתי לצוות שנכריז על השקעה של מיליארד דולר בפודקאסטים. זה לא התקבל בהתלהבות ואמרו לי שהתחום בכלל לא שווה מיליארד דולר. אמרתי להם שזה ישתנה ממש בקרוב", הוא צוחק.
"הסכום היה גדול מספיק עבורנו בשביל שהוא יפחיד אותנו וזו הייתה החלטה חשובה. אומנם לא הצלחתי לגרום לכל עובדי החברה להאמין בזה, אבל זה היה מספיק משמעותי כדי שכולם יקחו את זה ברצינות ויתגייסו למשימה", הסביר.
החברה, שנחשבה מתחילת הדרך לחברה טכנולוגית, הפכה בין רגע לחברת תוכן. אק גייס את דון אוסטרוף, איש טלוויזיה מנוסה שעבד ברשת CW ו־UPN בתחילת שנות האלפיים ולאחר מכן בזרוע הבידור של הוצאת קונדה נסט. אוסטרוף היה בדיוק האיש המתאים לתפקיד לאור ניסיונו ביצירת תכנים והמומחיות שלו בהתאמתם לצורכי המפרסמים.
ב־2019 ספוטיפיי שילמה 194 מיליון דולר לחברת הפודקאסטים Gimelt מדיה, 55 מיליון דולר לפודקסט סטודיו הפשע האמיתי, ו־190 מיליון דולר לרשת הספורט והתרבות של ביל סימונס, דה רינגר.
מבחינת הקמת התשתיות, ספוטיפיי שילמה 154 מיליון דולר נוספים לחברת Anchor כדי שתסייע לה בהקמת תוכנה מותאמת להקלטות, ו־236 מיליון דולר לרכישת Megaphone, חברת הפצת תוכן ופרסומות.
בשנת 2021, החברה קיבלה תשומת לב תקשורתית רבה לאחר שחתמה על עסקת ענק בשווי 100 מיליון דולר לג'ו רוגן עבור התוכנית השנויה במחלוקת שלו. (ראו מסגרת).
לאחר מכן הגיעו שותפויות עם שמות גדולים יותר: ברק ומישל אובמה, הנסיך הארי ומייגן מרקל, קים קרדשיאן והבימאית אווה דוברני. "זו אסטרטגיה רב־שלבית", אומר אוסטרוף, "היינו צריכים לבנות קטלוג שיכלול כמה שיותר פודקאסטים כדי למשוך אלינו כוכבים וכישרונות שיוכלו לבטא את עצמם באמצעות הפלטפורמה שלנו".
בפברואר האחרון ספוטיפיי השיקה חברת פרסום משלה שמאפשרת למותגים לטרגט מאזינים ולהשתמש בפודקאסטים כדי להגיע לקהלים רחבים יותר. בעוד אפל ידועה לשמצה באפשרויות שיתוף הדאטה המוגבלות שלה, ספוטיפיי הלכה דווקא לכיוון ההפוך והיא מספקת למשתמשים שקיפות מלאה וכך מסייעת למותגים וליוצרי התוכן לבחון את האפקטיביות של הקמפיינים שלהם.
אין ספק שיוצרי התוכן אוהבים זאת. "היינו סוג של גוף עצמאי שניסה להתחרות בגופים הגדולים", אומר ביל סימונס, "עכשיו אנחנו מייצרים פי שניים יותר תוכניות מאשר בעבר והאיכות של התכנים היא פשוט יוצאת דופן. בנוסף, האפשרות לנתח את הדאטה מספקת תובנות ומעניקה לנו יתרון משמעותי. זה מראה לנו אילו מהלכים עלינו לעשות ומה אנחנו עושים לא נכון".
סימונס מדבר מניסיון. כאשר התוכנית שלו בנושא ליגת החלומות בכדורגל לא צברה פופולריות, הנתונים גילו שהמתחרים משיגים מאזינים נאמנים יותר על ידי שידור הפרקים בסמוך לפתיחת עונת ה־LFN. סימונס הקדים את תאריכי השידור בהתאם ומספר המאזינים זינק.
ומה השלב הבא? כעת עובדים בספוטיפיי על מודלים כלכליים חדשים שמותאמים ליוצרי התוכן כדי שיוכלו לתקשר בצורה טובה יותר עם המעריצים שלהם וגם להרוויח על הדרך. הפלטפורמה החינמית והמנויים בתשלום של ספוטיפיי עדיין יהיו זמינים, אבל אק רוצה להוסיף אופציות שיאפשרו ליוצרים לגבות כסף על תוכן אקסקלוסיבי, על גישה מוקדמת לתכנים שטרם פורסמו, על חוויות אינטראקטיביות ועוד.
עסקה שנחתמה לאחרונה עם Shopify תאפשר לטאלנטים למכור כרטיסים או מוצרים נלווים בעמוד האישי שלהם. הרעיון הבסיסי אומנם לא שונה מהותית משירותים אחרים בתשלום, כמו OnlyFans או Patreon, אבל ההבדל טמון בכך שהפלטפורמה מותאמת ספציפית לתכני אודיו.
לא משנה איזה מודל יתקבע בסופו של דבר – אין ספק שספוטיפיי תגזור את הקופון גם על הרכישות הללו. אלה יהיו רווחים נקיים מבחינתה, כאלה שלא יוקדשו לאומנים ולחברות התקליטים.
נראה שמיזם הפודקאסטים של ספוטיפיי נוגע בכל הנקודות החשובות, אך אק לא מתכוון להפסיק כאן. לאחרונה ספוטיפיי רכשה את חברת ספרי האודיו Findaway במטרה להתחרות במוצר המקביל של אמזון, Audible. גם פודקאסטים מצולמים עומדים על הפרק ונשקלים כעת כשלב הבא.
בקיץ הקרוב יושק מוצר בשם Greenroom שייתן פייט לאפליקציית Clubhouse שהפכה ללהיט בתקופת הקורונה ומציעה פלטפורמה לניהול שיחות באמצעות הודעות מוקלטות. זו דוגמה מובהקת לאופן החשיבה של אק, שתמיד מנסה לחדש תוך כדי תנועה, בהתאם למציאות המשתנה. "אין לי את החזון וההסתכלות לעתיד שהייתה לסטיב ג'ובס", מסביר אק, "יש לי כיוון כללי ואני פועל לפיו. אם נזוז מהר מספיק אני יודע שבסופו של דבר נגיע ליעד".
הכתבה המלאה פורסמה במגזין פורבס. לרכישת מנוי מודפס או דיגיטלי
