היה זה חורף 2021, ודינה דראגיש הפכה יותר ויותר נואשת להאכיל את בנה שזה עתה נולד. הלשון הקשורה (מום מולד הפוגע ביכולת ההנקה של תינוקות) שלו הפכה את ההנקה לכמעט בלתי אפשרית, וכל סוגי הפורמולה שהומלצו על ידי רופא הילדים של דראגיש, גרמו להקאות שהלכו והחמירו.
ואז, בעידודה של מודעת אינסטגרם מטורגטת היטב, נחשפה דראגיש לבובי, סטארט-אפ אבקת פורמולה לתינוקות שהשיק את המוצר הראשון שלו בינואר. החברה נוסדה על ידי שתי אימהות שדיברו בפתיחות על בעיות ההנקה שלהן והבטיחו מוצר שעומד בסטנדרטים של ה-FDA והאיחוד האירופי. הפרסומת של בובי העבירה בדיוק את המסר שדראגיש רצתה לשמוע. הפורמולה עבדה והבכי של התינוק הטרי נרגע כמעט מיד לאחר המעבר לבובי.
"הם הצילו אותי ובנוסף, הרגשתי טוב יותר לגבי העובדה שלא הצלחתי להניק", אומרת דראגיש לפורבס. "זה נשמע כל כך מטורף, אבל כשאת אמא טרייה את מפחדת, את מרגישה שיש לך רק עבודה אחת והיא להאכיל את התינוק שלך – ואפילו את זה את לא מצליחה לעשות… השיווק של בובי פשוט דיבר אלי ברמה כל כך אישית; הם באמת הוציאו אותי ממצב נוראי שהייתי בו, חשבתי 'אלוהים, לא הייתי צריכה להביא ילדים לעולם'".
שנתיים ומחסור לאומי חמור בארה"ב לאחר מכן, בובי מראה כיצד סטארט-אפ, שמוערך ב-388 מיליון דולר (על ידי Pitchbook), יכול להיות רווחי גם בשוק שנשלט על ידי ענקיות התעשייה בשווי של 2.1 מיליארד דולר. Abbott Nutrition, שביצעה ריקול (קריאה להחזרה) למוצרים שלה בפברואר 2022 ועוררה את המחסור ההיסטורי, מחזיקה ב-42% מהשוק האמריקני של מוצרי חלב לתינוקות עם סימילאק, בעוד ש-Reckitt Benckiser, היצרנית של Enfamil, מחזיקה ב-38% ויצרנית Gerber Good Start, נסטלה, מסתפקת ב-10%.
עם שיווק ממולח ומוצר המהווה תשובה לאמהות המחפשות משהו חדש ושונה כדי לספק את התינוקות הרעבים שלהן, ההכנסות השנתית של בובי גדלו ל-100 מיליון דולר בשנת הכספים האחרונה שלה, כך נודע לפורבס בלעדית. הנתון מציב את בובי בטריטוריה נדירה: רק 7% מהחברות הגלובליות בהן השקיעו קרנות הון סיכון – וחשפו ההכנסות שלהן ל-Pitchbook במהלך 20 השנים האחרונות – דיווחו על הכנסות ברמה זו. חברות המנוהלות על ידי נשים עומדות על פחות מאחוז אחד.
"בשנה הראשונה שלנו בשוק, קיוויתי שנרוויח 4 מיליון דולר בהכנסות", מספרת לפורבס המייסדת והמנכ"לית של בובי, לורה מודי. "ולעולם לא אשכח איך חישבתי את המספרים במדויק ואיך נצטרך לגדול כל חודש. זה היה מפחיד."
מפגש בקבוקים
מודי הקימה את החברה משום שהיא הייתה פעם בנעליה של דראגיש. חמישה ימים לאחר לידת בתה הראשונה ב-2016, מודי, לשעבר בכירה ב-Airbnb וגוגל פיננסים, נאבקה בדלקת ברקמת השד (מסטיטיס) ונזקקה לפורמולה ארוזה. "מתוסכלת" מהמבחר המצומצם על מדפי החנויות והידיעה שקרובי משפחתה שחיים באירופה זכו לאפשרויות טובות יותר, מודי אומרת שהיא הכריחה את עצמה ללמוד את השוק. היא בילתה 18 חודשים בניסיון לקבוע האם יש מקום למצטרפת חדשה (היה בהחלט מקום) ואיך לעצב מוצר שהיא תרגיש בנוח לתת לילדים שלה בעצמה.
מודי השיקה רשמית את בובי ב-2018, וקראה לחברה על שם האופן שבו בתה מבטאת "בקבוק" (באנגלית Bottle), אבל עדיין לא היה לה מוצר. במקום זאת, היא יצאה לשלב מחקר ופיתוח בן שנתיים שכלל פלירטוט קצר עם הרעיון של ייצור פורמולה נוזלית ("תשלחי 15 ליטר של נוזלים לבית של מישהו בכל שבוע?" מודי נזכרה ביועץ ששאל אותה באותה תקופה) וקבוצות מיקוד שבועיות של שישי ("מפגש בקבוקים") עם אמהות שהיא ומנהלת התפעול הראשית של בובי, שרה הרדי, גייסו ברשתות החברתיות כדי לקבל דעות לא מסוננות. מה חיפשו ההורים בפורמולה? מה הם חשבו על המסרים השיווקיים של בובי? מה יגרום להם להרגיש בטוחים בקניית מוצר שרק עשור קודם לכן התגלו בו פגמים במפעל ייצור בסין?
משתתפות השולחן העגול הפכו בסופו של דבר לשגרירות המותג הלא רשמיות, כאשר בובי יצאה עם הפורמולה הראשונה שלה בינואר 2021. אפילו אלה שהעבירו את ילדיהן למזון מוצק, אומרת מודי, שיתפו את החדשות על הופעת הבכורה של בובי ברשתות החברתיות שלהן. השמועה התפשטה מפה לאוזן, ובובי עלתה על הגל.
"אם משהו נדלק בקהילת האמהות, הוא נוטה להידלק ממש מהר, כי יש הרבה אמהות טריות שמדברות על דברים דומים", אומרת ליבי רודני, מומחית למגמות צרכנות ומיתוג ומנהלת האסטרטגיה הראשית בחברת הסקרים Harris Poll.
100 מיליון דולר בשנתיים
בובי המשיכה לצמוח – עד אביב 2022, כאשר הריקול של אבוט גרם למחסור לאומי בפורמולות לתינוקות ולבהלה בקרב 62% מההורים האמריקנים שמשתמשים בפורמולה. מודי הכריזה על עצמה כ"מנכ"לית בזמן מלחמה", והתמודדה עם גידול לקוחות שעלול לחסל במהרה את המלאי שלה – היא בחרה לסגור את האתר של בובי ללקוחות חדשים. במשך שישה חודשים בשנה שעברה, בשיא המחסור, בובי הייתה שולחת את המוצר שלה רק למנויים קיימים.
"בליבה – לורה היא מובילת קהילה", אומרת איימי גריפין, מייסדת ושותפה מנהלת של G9 Ventures, המשקיעה בבובי. "כשהמוצר פוגש את הקהילה, אתה מרוויח נאמנות למותג. וזה מה שקרה כאן".
אך נאמנות למותג אינה תרופת פלא עבור בובי. החברה הצעירה מתמודדת עם האטה בשיעור הילודה בארה"ב ועם האיום המתמשך של משבר מחסור נוסף בפורמולות. שני סטארט-אפים אחרים מגבירים גם את כושר הייצור. Helaina, שהוקמה על ידי בוגרת ,Forbes Under 30 לורה כץ, הודיעה מוקדם יותר החודש כי היא יצאה משלב המחקר ופיתוח עבור פורמולת התינוקות שפיתחה לשלב מסחור. ByHeart, שנוסדה ב-2016, רכשה בינואר מפעל ייצור חדש עבור הפורמולה שלה.
בינתיים, שלוש חברות הענק בארה"ב (סימילאק, אנפאמיל וגרבר) ממשיכות להתנשא גבוה מעל המתחרים. יש להם את היתרון של קבלת תלושי מזון, אומרת האנליסטית של Morningstar, דבי וואנג. בובי עדיין לא זכאית ל-WIC (תוכנית סיוע פדרלית אמריקנית של שירות המזון והתזונה) אם כי מודי אמרה שהיא רוצה לשנות את זה.
"בהחלט אפשרי ששחקנית חדשה קטנה תתחיל לקבל נתח מהשוק", אומרת וואנג, שמסקרת את המתחרה של בובי, אבוט. "ולמרות זאת, הרבה יותר קשה ולא סביר שחברה חדשה תוכל להיכנס ולהוריד את אחת מהענקיות (אנפאמיל או סימילאק) מהפסגה.
קארל סטנמרק, שותף כללי ב-VMG Partners, חברת השקעות פרטיות והון סיכון שהובילה את סדרת הגיוס של בובי באביב 2021, נוקט בהשקפה אופטימית יותר.
"האם אני חושב שנוכל להתחרות ראש בראש מול אנפאמיל וסימילאק? 100 אחוז", הוא אומר, ומציין ש-VMG, שמימנה מותגים טרנדיים כמו Solidcore, Daily Harvest, Justin's ו-Drunk Elephant, ממעט להשקיע בשלב מוקדם כל כך, אך הרגיש בטוח לגבי הפוטנציאל של בובי. "קצב הצמיחה שלהם מדהים. השקענו בהרבה עסקים של מוצרים ארוזים לצרכן, ואני לא חושב שראינו אף חברה שהגיעה ל-100 מיליון דולר בשנתיים הראשונות שלה".
מוקדם יותר החודש, בובי הוציאה את המוצר השני שלה, פורמולה "אורגנית עדינה" שנוצרה עבור תינוקות בררנים במיוחד. דראגיש, האם שהשתמשה בבובי כדי להאכיל את בנה ב-2021, ילדה תינוקת נוספת ב-2022. ההנקה הייתה קלה יותר בפעם השנייה, אבל דראגיש עדיין נשענה על בובי כמזון משלים. "זו חברה שאני אתמוך בה לנצח", היא אומרת.
