|
קיר ירוק בהיר ועדין עם לוגו ורוד ועליו לוויתן מחייך מברך את האורחים במשרדי Vineyard Vines בסטמפורד, קונטיקט. בלובי של מותג האופנה המסוגנן מוצבת עגלת גולף החונה ליד דלפק קבלה מעוצב אשר בשילוב מוטות ארוכים הם גורמים ללובי להיראות כמו סירת דיג.
המשרד, המשתרע של שטח של 90,000 מ"ר, גם מתגאה ברהיטים מקבנה, פטיו עם נוף לנמל ומזח סירות. השותף המייסד איאן יושב באחד מאותם חדרי ישיבות, לצד אחיו שפ מארי שאומר "המטרה שלי תמיד היתה להיות הכלאה בין וורן באפט וג'ימי באפט".
איאן ושפ מארי. "מה שקורה בעולם הקמעונאות זו מהפכה" | צילום: מתוך עמוד הפייסבוק
במהלך 20 השנים האחרונות, שפ ואיאן מארי, 47 ו-43, בהתאמה, בנו עסק שירשים גם את האחים באפט. כמו מותגי אופנה אחרים המושפעים ממלחמות המחירים, עלייתה של האופנה המהירה, הירידה של חנויות כלבו והעלייה של קניות באינטרנט – Vineyard Vines משגשגת. החברה, שנוסדה בשנת 1998, מחזיקה כיום ב-95 חנויות, ומכרה חולצות ועניבות ב-476 מיליון דולר בשנת 2016.
עוד יותר מרשים הוא כי האחים הצליחו להרחיב את היקף המכירות, תוך שמירה על 100% בעלות על החברה, אשר גולדמן זאקס העריך, כאמור, במיליארד דולר לפני כשנתיים, כאשר האחים בדקו אפשרות למכירת מניות מיעוט. לאור ההתרחשויות החלות בשנים האחרונות במגזר הקמעונאי, Vineyard Vines כנראה שווה קצת פחות היום.
הם בונים את המותג תחת המוטו של אופנה שבחורים מרגישים איתה טוב. עם יותר מ-2,800 עובדים, Vineyard Vines מייצרת בגדים קלאסים אבל רגועים, מסוגננים אבל לא מידי. החברה נמנעת מרדיפה אחר טרנדים חולפים, פרזנטורים מפורסמים והשתתפות בשבועות אופנה.
"הם תפסו דור של קונים כאשר ראלף לורן וטומי הילפיגר איבדו את המומנטום", אומר מרשל כהן, אנליסט קמעונאי ראשי בקבוצת NPD. "זה מותג שהוא סגנון חיים כמו שאפל הוא מותג של סגנון חיים – אתה קונה את הבגדים שלהם, אתה מתחייב למותג כולו".
האווירה אמנם מאוד רגועה ונינוחה, אבל שפ ואיאן הם פריקים של שליטה, מנהלים בעקשנות כל היבט של המותג. "המוצרים שלנו הם כמו חולצות ג'רזי שאומרות שאתה חבר בקהילת Vineyard Vines", אומר איאן. "אנחנו לא מאמינים שאנחנו בעסקי האופנה, אנחנו בעסקי המותג".
הרצון להימנע מהתערבות חיצונית היתה אחת הסיבות לכך שהם השיקו את החברה. למעשה, הם עזבו משרות נחשקות בחברות גדולות – שפ בחברת שיווק, איאן בחברת יחסי ציבור – כדי לייצר עניבות מסוגננות בדיוק משום שהם לא רצו ללבוש אותן. בהתחלה, הם שמרו על מקום העבודה שלהם בזמן שתכננו והקימו את העסק. הם אפילו שיכנעו את רופא השיניים לעקור להם את שיני הבינה בזמן שהם עדיין היו תחת כיסוי ביטוח הבריאות של מקום העבודה – רק למקרה שמשהו לא ילך כשורה.
האחים מארי ידעו לנצל הזדמנות בשנת 2002 כאשר חברת הביטוח Aflac החליטה לייצר מדים מותאמים אשר עליהם מודפס לוגו הברווז של החברה. הם שלחו פקס עם הצעה למדים עבור חברת Aflac וקיבלו הזמנה בשווי 400 אלף דולר עבור 10,000 עניבות. כאשר הגיעה ההפקדה הראשונה בסך 95 אלף דולר, הם רצו החוצה וקנו סירה ואז מיהרו למלא את ההזמנה, ושיחדו חברים עם פיצה ובירה כדי לסחוב את הסחורה. העניבות היו, ועדיין, מיוצרות על ידי המפעל המקומי בקווינס, ניו יורק – מה שהופך קל יותר למלא אחר הזמנות ולשלוט באיכות.
החברה התרחבה מעבר לעניבות ובשנת 2004 פתחה את החנות הראשונה העצמאית שלה. תקופה קצרה אחר כך החל משבר האשראי בארה"ב. "במשך שנים זו היתה מסיבה אחת גדולה", אומר איאן. "המיתון אילץ אותנו לגדול". המכירות ירדו ב-35%, חלק מהלקוחות ביטלו הזמנות, אחרים לא יכלו לשלם, והישרדות החברה הפכה תלויה ביעילותה.
הם השקיעו במלאי ובמערכות לניהול נתונים, ערכו משא ומתן מחדש בעסקאות קיימות, הקימו מרכזי הפצה והשקיעו בחנויות ובנראות שלהן. "המיתון הניע אותנו להשקיע בחנויות שלנו", אומר איאן. ההשקעות הביאו את Vineyard Vines לרכב על ההתאוששות הכלכלית.
האחים מארי רואים בהמהומה הקמעונאית הנוכחית הזדמנות דומה. בנוסף לדחף שלהם להתרחב ולפתוח עוד חנויות פיזיות, הם מנסים דברים חדשים באינטרנט. בשנה שעברה הם הפסיקו את רוב ההנחות והמבצעים כדי לשפר את הרווחים ולשמור על בלעדיות המותג. מהלך שהאט את הצמיחה במכירות – שצפוי היה לעלות ב-5% עד סביב 500 מיליון דולר בשנת 2017.
הם אפילו שוקלים התרחבות בינלאומית והרחבת המותג לתחומים נוספים כמו רהיטים בהשראת חופשה יוקרתית ומסעדות חוף. "מה שקורה בתחום הקמעונאי כרגע הוא לא אבולוציה", אומר שפ. "זו מהפכה".
|
