האם ביקורת חיובית יכולה להביא לסגירתה של מסעדה מצליחה?

כמה חודשים עברו ובינואר המסעדה נסגרה לשבועיים בטענה שהם עורכים "ניקיון רציני", אבל היא לא נפתחה יותר מאז. בווידוי שלו כתב אלכסנדר כי הוא מרגיש אשמה בכך שהלקוחות הרבים שהגיעו לשם בעקבות הביקורת הטובה, הכריעו את הצוות של המסעדה – שהורכב ברובו מבני משפחה.

צריך לדעת להיזהר עם ביקורות חיוביות | צילום: Shutterstock

"אני מרגיש כאילו עשיתי משהו רע", אמר אלכסנדר, אולם כעיתונאית עסקית אני מוחה על הטענה הזאת, שכן מצאתי כי מספר המסעדות שמעריכות אזכור חיובי גדול בהרבה מאלו שנפגעו מביקורת טובה. אני לא יכולה להגיד אם כמות המיילים והטלפונים שאני מקבלת אחרי שאני כותבת על מקום עוזרת לו לצמוח בזכות תשומת הלב שהוא מקבל. היו גם כאלה שלא אהבו את הביקורות שלי והתלוננו על זה.

בשביל לבדוק איך בעל מסעדה מרגיש בנושא, שאלתי את בארי סורקין, שותף במסעדת BBQ בשיקגו. המסעדה, שנראית כמו דיינר, נפתחה בשנת 2006 ובשנת 2012 כבר קיבלה כוכב מישלן אחד, ונרשמה כאחת המסעדות הטובות ביותר בעיר. "פרסום לבד לא יחסל מסעדה", אומר סורקין. "אבל אני חושב שגם מה שהכתב מתאר זה אמיתי. העובדה היא שההסתערות של הלקוחות כמעט חיסלה אותנו, אבל גם הצילה אותנו באותו הזמן".

מסעדה קטנה, פרסום גדול

סורקין טוען כי כאשר מסעדה קטנה מקבלת פרסום גדול, קורים 3 דברים. דבר ראשון זה הצורך לחדש – "להגיד שהיינו המומים לא מתחיל אפילו לתאר כמה קשה המצב הזה היה", אומר סורקין. "היינו צריכים באופן מיידי לחפש דרכים שיגדילו את התפוקה שלנו".

לדבריו, שירות של 10 אנשים בשעה דורש סוג שונה של מערכת ניהול, שירותיות ואמצעי בקרת איכות אחרים, מאשר שירות של 200 אנשים בשעה. כמו כן, בישול של 12 מנות ענקיות ביום שונה מאוד מבישול של 90. "זה לא רק עניין של כוח אדם ויותר מקום. מדובר באופרציה שונה לגמרי ממה שבנינו עד עכשיו", הוא מסכם.

סורקין אומר שהוא היה צריך לשלש את כמות העובדים שלו, להגדיר מחדש את קו השירות, לבנות מחדש את מערכת הרכש, לבצע בקרת איכות והדרכה נרחבת יותר, למצוא מקומות אחסון גדולים יותר ועוד. מלבד זה, הוא היה צריך לעצב הכל מחדש תוך כדי התחשבות בקהל הסועדים שעמדו כבר בדלת. "היינו משרתים מאות לקוחות בכל יום ועדיין כל הזמן הפסדנו כסף", הוא אומר.

עם פרסום גדול מגיעים אנשים רבים, צריך להתכונן לזה | צילום: Shutterstock

בעוד במסעדה בילה 120 שעות בשבוע, לא היה לסורקין זמן להתמקד בניהול המקום. "כל הזמן הייתי מברך על האושר שאני מקבל, ובינתיים ראיתי את חשבון הבנק הולך וקטן", אומר.

דבר שני שעולה לאחר קבלת פרסום גדול אלו הציפיות הגדולות – הפרסום הגדול גורם לכך שכל ארוחה חייבת לעמוד בסטנדרטים האדירים של כל סועד, מה שיוצר המון לחץ על כל המערכת. "העובדה היא שמסעדות מצליחות על ידי המשיכה של הציפייה בקרב הלקוחות, וכאשר אתה נחשב לשם הלוהט במדינה, זה הופך להיות כמעט בלתי אפשרי לעמוד בסטנדרט הזה", אומר סורקין.

המצב הטוב ביותר עבור מסעדה זה שהטעם יהיה בול כמו הציפייה, שכן מה הסיכויים שמישהו יבוא למקום ויגיד: וואו, זה הרבה יותר טוב ממה שציפיתי? "אני מאמין שאם יש דבר כזה 'ההמבורגר הטוב במדינה', זה רק טוב יותר באופן שולי מכלל ההמבורגרים שרוב הלקוחות אכלו. ואם הם מצפים לחוויה מטורפת, הם יתאכזבו", מתאר סורקין.

מאבדים את התמיכה המקומית

סורקין הבחין כי המסעדה שלו בשיקגו זכתה בפרסים והופיעה בכמה רשימות, אבל אז הביקורות של Yelp החלו לאבד כוכבים בדירוג. גם אם הסועדים נהנו מהאוכל, הם עדיין יצאו מאוכזבים. "הייתי רואה משפטים כמו 'זה היה טוב, אבל אני לא מקבל את ההייפ' או 'טוב, אבל לא שווה המתנה של שעתיים'".

לחשוב על ההשלכות לפני שמפרגנים על מסעדה | צילום: Shutterstock

הדבר השלישי שעולה מהפרסום הוא אכזבת הלקוחות המקומיים – לסורקין היו רק כמה חודשים לצבור קהל של לקוחות מקומיים לפני שהגיעו התיירים ומבקרי המזון למסעדה שלו. הזרם הגיע מהר מכפי שציפה. "כולם רוצים לתמוך בעסק שכונתי, אבל כשיש המתנה של שעתיים, זה מתחיל להרגיש כאילו המקום כבר לא זקוק לתמיכה", הוא מתאר.

ומה שנחשב למקום נוח בשביל לשבת לארוחת ערב או להביא אותה אל המשפחה בבית, פתאום הופך לממש לא נוח בגלל ההמונים שמגיעים, וכן מביא לתנועה רבה ברחוב ולבעיות חנייה בכל השכונה. ואז במקום לתמוך בעסק מקומי התושבים רק מתרעמים על המקום.

סורקין מסכים עם אלכסנדר שעבור מסעדות רבות, המקומיים הם הלחם והחמאה. "התיירות זה נחמד, אבל במציאות ה'הייפ' ירד מתישהו כאשר מסעדה אחרת תעלה לקדמת הבמה והסטטוס שלך יתחיל לפוג", הוא אומר. "ואז תהיה חייב לחדש את המסעדה שלך, מה שאומר כנראה הרחבה של ההוצאות. השאלה שצריך לשאול אז: האם עוד מישהו יאכל בה?"

"במקרה הגרוע ביותר, מסעדה יכולה למצוא את עצמה לאחר גל פרסומים עם ניהול שבור, לקוחות חדשים מאוכזבים ולקוחות קבועים כועסים", אומר סורקין. אבל בסך הכל, הוא מאמין שאור הזרקורים המוקדם עשה טוב למסעדה שלו. הוא אומר שאלכסנדר לא צריך להרגיש אחראי לנפילה של מסעדת ושהבעיות שנגרמו כתוצאה מהדירוג שלו להמבורגר, היו קיימות עוד לפני הכתבה.

"האם זה אומר שהמסעדה בפורטלנד הייתה פתוחה היום אם הביקורת לא הייתה נכתבת? אולי", אומר סורקין. "האם זה הופך את זה לאשמתו? אני לא חושב כך. האם הוא עשה משהו גרוע? בהחלט לא. אני מאמין שהוא צודק אבל שצריך לחשוב על הדברים האלה לפני שפונים למפרסמים בפעם הבאה".