הנתונים מגלים: ירידה תלולה ביחס בין כמות הצופים לעלות הפרסומות בסופרבול האמריקאי

בעוד שבוע בדיוק (02/02/14) יערך אירוע הספורט המדובר ביותר בעולם – משחק גמר ליגת הפוטבול האמריקאית הלאומית – או בשמו הנפוץ יותר: הסופרבול. אך אירוע הענק הזה הפך לגדול הרבה מעבר לקרב הספורטיבי המרתק אשר יערך באצטדיון בניו ג'רזי בין קבוצות הדנבר ברונקס לבין סיאטל סיהוקס: מיליוני צופים יתיישבו מול המסך בציפייה למופעי המעודדות המדוברים, מופעי האומנים במחצית (השנה יופיע הזמן ברונו מארס) וכמובן – לפרסומות.

"פרסומות הסופרבול" הפכו עם השנים למותג יוקרתי ונחשב במיוחד בתעשיית הפרסום האמריקאית. חברות משקיעות סכומי עתק בכל שנייה של פרסום, ורשתות השידור סופרות את הרווחים: בשנה שעברה הכניסה רשת NBC, אשר שידרה את המשחק, לא פחות מ-245 מיליון דולר מפרסומות בלבד, כשמחירה הממוצע של פרסומת עמד על 3.5 מיליון דולר.

גם השנה כמה חברות ענק השקיעו מיליוני דולרים בפרסומות אשר ישודרו במהלך משחק הגמר, ביניהן רשת הבגדים H&M, מותג הרכב הגרמני אאודי, צ'יריוס, וגם החברה הישראלית סודה סטרים. אין ספק באשר לחשיפה האדירה לה זוכות הפרסומות המשודרות במהלך הערב, אך נשאלת השאלה: האם מדובר בחשיפה המצדיקה את סכומי העתק אשר משלמים המפרסמים עבור כמה שניות שידור בודדות?

בילי בג'מה, כוכבה של בולטימור, חוגג את הזכייה בשנה שעברה | צילום: רויטרס

מאז 1967: ירידה של 84% בכמות הצופים לדולר

מבלי להיכנס לשאלת הכדאיות הכלכלית של השקעת מיליוני דולרים בשניות שידור בודדות, בדיקת פורבס מגלה כי במהלך השנים חלה צניחה דרמטית ביחס בין מספר צופי הטלוויזיה אשר נחשפים לשידורי הפרסומות לבין מחיר שידורן. בינואר 1967, שודר משחק הסופרבול (בו הביסה קבוצת גרין ביי פקרס את קנזס סיטי צ'יפס) ברשתות CBS ו-NBC. ממוצע הצופים (בשקלול השידורים בשתי הרשתות) עמד על 51 מיליון, ומחירה הממוצע של פרסומת בת 30 שניות במהלך המשחק היה 279,000 דולר (לאחר התאמה לאינפלציה). בחישוב פשוט, המפרסמים ספרו 183 צופים לכל דולר אשר השקיעו. 

בסופרבול האחרון (בשנת 2013), המספרים נראו אחרת לגמרי. ממוצע הצופים ברשת CBS אשר שידרה את האירוע עמד על 109 מיליון, והמחיר הממוצע ל-30 שניות פרסומת עמד על 3.75 מיליון דולר. המשמעות: יחס הצופים לדולר צנח ועמד על 29 צופים בלבד לכל דולר השקעה. מדובר בנתון הנמוך ביותר בתולדות הסופרבול, ובירידה של 84% ביחס למשחק בשנת 1967.

מה כל כך מושך את המפרסמים?

חשיבותו של הסופרבול עבור המפרסמים גדולה יותר ממיליוני הצופים הרבים ברחבי העולם אשר נחשפים לשידור. בעידן בו הצופים נוטים להקליט את השידורים באמצעות מגוון טכנולוגיות (בישראל אלו במיוחד ה"יס מקס" ו"הוט מג'יק") ולצפות בהם בשעות הנוחות להם תוך דילוג על הפסקות הפרסומות המייגעות, אירוע המועבר בשידור חי ומושך מיליוני צופים אל המסכים בזמן אמת, מבלי יכולת לדלג על הפסקות הפרסומות, קוסם למפרסמים על אחת כמה וכמה.

השידור החי הוא לב העניין | צילום: shutterstock

וכמובן, השיח הקיים סביב מותג "פרסומות הסופרבול" הפך בשנים האחרונות לפלטפורמה פרסומית בפני עצמו. בכל שנה נערכים מצעדים המדרגים את הפרסומות הטובות ביותר אשר שודרו במהלך הערב, ואינספור כתבות (דוגמת כתבה זו) חוזרות ונזכרות בפרסומות "המוצלחות" של השנה.

זו הייתה כנראה הסיבה המרכזית אשר הביאה את יצרנית הרכב האמריקאית קרייזלר לשלם את הסכום הגבוה ביותר אי פעם עבור פרסום בסופרבול, כששילמה לא פחות מ-12.4 מיליון דולר עבור פרסומת באורך של כ-2 דקות, במהלך אירוע הסופרבול בשנת 2011.

2 דקות, 12.4 מיליון דולר. הפרסומת לקרייזלר משנת 2011 (מתוך יוטיוב)

החדשות הרעות עבור המפרסמים הן כי הירידה ביחס הצופים – לדולר אינה תופעה של השנים האחרונות בלבד. מבדיקת אירועי הסופרבול מאז שנת 1967 ועד היום, אנו מגלים כי מדובר במגמה מתמשכת של ירידה צלולה בנתונים. אם בשנת 1967 עמד היחס, כאמור, על 183 צופים לכל דולר, בשנת 1977 עמד היחס על 100 צופים לדולר, בשנת 1987 על 74 צופים, בשנת 1997 על 50, בשנת 2007 על 32 ובשנת 2013, כאמור – 29 צופים לדולר בלבד.

אך למרות כל זאת, חברות ענק מרחבי העולם ממשיכות להשקיע מיליוני דולרים בהפקה וברכישת זמן שידור במהלך אירוע הספורט מהגדולים והנצפים בעולם. גם השנה מיליוני הצופים אשר ישבו מרותקים למסכים ברחבי העולם יצפו, בין היתר, גם לפרסומות השונות אשר שזורות במהלך השידור, וכבר בימים הקרובים סביר להניח כי תשמעו על דירוג "המנצחים והמפסידים" בקרב המפרסמים השונים. המשחק עצמו, יש שיגידו, משמש כתפאורה בלבד לאירוע הגדול בהרבה ממשחק פוטבול: הסופרבול.