כך הפילה בפח סודה סטרים הישראלית את קוקה קולה

לפני 3 שבועות, עו"ד מ'אדמס אנד אדמס', המייצגת את קוקה קולה בדרום אפריקה, שלח מכתב דרישה להפסקת הליכים לחברה ישראלית קטנה. הייתה זו תגובה טיפוסית לחברה עולמית מובילה, בשל עלבון: במקרה זה, העלבון היה תצוגה של בקבוקי מים ומשקאות קלים ריקים בכלוב, המדגישה את הבזבזנות שבמשקאות מבוקבקים. המעליבה – חברת סודה סטרים – משווקת, כידוע, מכונות סודה ביתיות המאפשרות לצרן להוסיף גז וטעם למי ברז וכך לייצר לעצמם משקאות קלים כרצונם. אדאמס אנד אדאמס האשימה את סודה סטרים בהפרת הסימן הרשום של קוקה קולה ע"י הכללת בקבוקי קולה בתצוגת הבקבוקים בכלוב.

בדיעבד, הבכירים של קוקה קולה במטה החברה באטלנטה חייבים להבין כי המחלקה הדרום אפריקנית שלהם צעדה אל תוך מלכודת שהוכנה עבורה בזהירות, כולל פיתיון. למעשה, 30 תצוגות כאלו של פסולת בקבוקים נדדו ברחבי העולם, כולל עצירות בטיימס סקוור וביוניון סקוור במנהטן, כשהן רק ממתינות לתגובתו של אחד היצרנים הגדולים. מיד לאחר קבלת מכתב הדרישה, שלחה סודה סטרים תגובה לעיתונות העולמית, ובהתאם הודיעה על תוכניתה להציג מיצב דומה של משקאות קלים ומים מינרליים בפארק שמול המטה באטלנטה. בהמשך השיקו דף פייסבוק בו צרכנים יכולים לצלם את הפחית המשומשת שלהם ולהעלות את התמונה אל תצוגת כלוב ריק. כאילו סודה סטרים רק חיכתה למשהו כזה שייקרה, וכי היא תכננה את תגובתה מראש.

עכשיו קוקה קולה בצרה: ענקית המשקאות הקלים יכלה בקלות להתעלם ממיצבי הפסולת היצירתיים מסביב לעולם ולפטור אותם כתרגיל יחסי ציבור קטן, כשלסודה סטרים אין לו את המשאבים ולא את השרירים התקשורתיים לייצר מכך עימות גדול יותר. אך כשקוקה קולה נהמה כל מה שסודה סטרים הייתה צריכה לעשות זה ליילל, "בריונות!", והתקשורת העולמית רשמה לעצמה עוד סיפור מאבק-דוד-בגוליית קלאסי לשחרר לעולם.

עכשיו, כשמנכ"ל סודה סטרים דניאל בירנבאום איתגר את קוקה קולה מול כל העולם, והכלוב יושב מול מטה החברה, הרבה יותר קשה לחברת הענק לרדת מהעץ שעליו טיפסה. מה יכולים לעשות מחזיקי המניות של קוקה קולה? התזמון גרוע אף יותר – כי סודה סטרים בדיוק נכנסה לרשת חנויות הכל-בו הענקית וול מארט, וזקוקה לכל הפרסום ויחסי הציבור החינמיים שהיא יכולה לזקוף לצידה.

למה קוקה קולה תפסיד – או שכבר הפסידה?

המשחק שסודה סטרים משחקת מכונה "לוחמה לא סימטרית", והוא מציב את קוקה קולה בעמדת הפסד מולדת. זווית הבריונות היא מאוד חזקה, והיא משמשת כהגה בידיו של בירנבאום. ויש גם עניין הדרישה עצמו, התלונה של קוקה קולה דרום אפריקה. הרעיון של לטעון כי הכללת הסימן הרשום באשפה – בלי קשר לתקפותו החוקית – פשוט לא יעבוד על הצרכן הרגיל, שכבר נוטה לצדד באנדרדוג. ולבסוף, קוקה קולה באמת לא רצתה לעורר את הסוגייה העומדת מתחת לכל הסיפור: שהוספת מים לסירופ והחדרת גז לתוכם איננה מקיימת היגיון מבחינה כלכלית או סביבית, בחברה בה לכל בית יש אספקה בלתי נדלית של מי שתייה. 

אי אפשר להאשים ההנהלה הבכירה של קוקה קולה בטעות של המחלקה הדרום אפריקאית, כי אם מפעילים חברה בין-לאומית במאות מיקומים ואיזה מתחרה ממולח מתקין מלכודת ומקפיץ אותה מסביב לעולם, מישהו בטוח יפסע אל תוכה במוקדם או במאוחר. אך בקרת נזקים מיידית יותר הייתה משרתת יותר טוב את ענקית המשקאות הקלים. אטלנטה הייתה צריכה לומר לדרום אפריקה להתנצל ולמשוך את המכתב, ולהציג תרומה נכבדת נוספת למען מאמצי המחזור. ע"י המשך ההתגוששות, לקוקה קולה אין שום דבר להרוויח אבל הרבה מה להפסיד.