כך הפכה קיילי ג’נר למיליארדרית הצעירה בהיסטוריה שעשתה את הונה בכוחות עצמה

במהלך ששת השבועות האחרונים, קיילי קוסמטיקס מכרה מוצרים בשווי 54.5 מיליון דולר בחנויות Ulta. "הופעתי בכמה חנויות, עשיתי את מה שאני עושה בשביל המדיה החברתית, את מה שאני עושה בדרך כלל, וזה פשוט עבד", היא אומרת.

מיליארדרית בגיל 21. ג'נר | צילום: shutterstock

כשהיא מחוזקת בפריסה הרחבה של Ulta, הכנסות קיילי קוסמטיקס עלו בשנה שעברה ב-9% ל-360 מיליון דולר, לפי הערכות. עם צמיחה כזו, פורבס מעריך כי החברה של קיילי שווה לפחות 900 מיליון דולר. היא מחזיקה ב-100% ממנה. תוסיפו לזה את הכסף שהיא כבר הרוויחה מהעסק המשגשג – וקיילי ג'נר בת ה-21 היא עכשיו מיליארדרית (עם הון מוערך של כמיליארד דולר). היא המיליארדרית הצעירה ביותר בהיסטוריה שעשתה את הונה בכוחות עצמה (ולא ירשה אותו). וכך, היא מותירה מאחור את מארק צוקרברג, שהפך למיליארד "רק" בגיל 23.

"לא ציפיתי לכלום. לא חזיתי את העתיד הזה", היא אומרת. "אבל זה מרגיש ממש טוב. זו טפיחה נעימה על השכם".

היופי של קיילי קוסמטיקס, שנוסדה ב-2015, הוא הוצאות התקורה האפסיות שלה, וההכנסות המדהימות שהולכות ישר לכיסה. האימפריה שלה כוללת רק שבעה עובדים במשרה מלאה ועוד חמישה במשרה חלקית. הייצור והאריזה נעשים במודל אאוטסורסינג באמצעות Seed Beauty, יצרנית פרטית מקליפורניה.

המכירות מנוהלות באמצעות חנות אינטרנטית של Shopify. אמה הפיקחית, כריס, מתעסקת הפיננסים ובדוברות בתמורה ל-10% דמי ניהול שהיא לוקחת מכל העסקים של ילדיה. השיווק נעשה בעיקר באמצעות המדיה החברתית, שם לג'נר יש קהל עוקבים עצום. שם היא מודיעה על השקות של מוצרים, מעלה דוגמיות של פריטים חדשים ומדגמנת את המוצרים השונים על עצמה – הכל באופן ישיר אל 175 מיליון העוקבים שלה בסנפצ'אט, אינסטגרם, פייסבוק וטוויטר.

"זה הכוח של המדיה החברתית", אומרת ג'נר. "היתה לי גישה לכל כך הרבה אנשים לפני שיכולתי בכלל להתחיל משהו".

כשהמוצרים שלה החלו להיות משווקים ב-Ulta ב-50 מדינות, התגובה היתה "גרסת המציאות" של מה שג'נר הצליחה לעורר ברשתות החברתית שנים לפני כן. הלקוחות יצאו מדעתם. בחלק מהחנויות המחסנים התרוקנו בתוך שעות בודדות.

ג'נר ו-Ulta הם זוג רגיש. עם מגוון רחב של חברות שאת מוצריהן היא משווקת (מהיוקרתיות ביותר ועד הזולות), ל-Ulta יש אחיזה טובה יותר בשוק מאשר למתחרות היקרות יותר כמו Sephora.

ג'נר על שער פורבס באוגוסט האחרון

אנליסטים אומרים שקיילי קוסמטיקס מושכת קהל צעיר יותר אל חנויות Ulta – בני נוער, שאין להם כרטיס אשראי כדי לקנות אונליין. בנוסף, המכירה בחנויות פיזיות מאפשרת להגיע לאנשים "שלעולם לא היו קונים את המוצרים שלי אונליין", אומרת קיילי. אלה שרוצים "לראות, לגעת ולהרגיש לפני שהם קונים".

Ulta מספקת גישה לכל חלקי האוכלוסייה האמריקאית – לא רק לילדים לאורך החופים העשירים. מצד שני, היא מקבלת מותג שלא דורש שום שיווק. עד היום Ulta לא הוציאה דולר אחד על שיווק המוצרים של ג'נר.

"הלך לה טוב באונליין", אומרת שנון קווין, אנליסטית מחקר ב-BMO Capital Markets. "אבל מה שהיא עשתה שם, זה מה שהיא יכולה להוציא מזה. היא בוודאי הבינה: 'אם אני רוצי להפוך למשהו גדול, אני חייבת לשנות את קנה המידה של המכירות, ובשביל לעשות את זה אני צריכה שותף. בסופו של דבר, היא רוצה להרחיב את המותג שלה, והיא צריכה להיות נוכחת בחנויות פיזיות בשביל זה".

ואכן, הצמיחה המטאורית שקיילי קוסמטיקס הראתה בתחילת הדרך הצטמצמה מאוד לאחרונה. בשנה הראשונה המכירות קפצו מאפס ל-307 מיליון דולר, אך בין 2017 ל-2018 החברה רשמה צמיחה חד ספרתית בלבד. זאת למרות שנוספו 30 מוצרים חדשים ב-2017, ועוד קומבינציות צבעים רבות ב-2018.

קיילי קוסמטיקס היא לא מיזם הקוסמטיקה הראשון ש-Ulta משתפת איתו פעולה. IT Cosmetics, של העיתונאית לשעבר ג'יימי קרן לימה, נכנסה אל הרשת ב-2012 והגיעה למכירות של 117 מיליון דולר עד 2014. באוגוסט 2016 לוריאל שלימה על עליה 1.2 מיליארד דולר במזומן.

האם גם לקיילי ג'נר צפוי עתיד דומה? היא עצמה דוחה בתוקף את הרעיון, אבל אמה מגלה התעניינות. "זה תמיד משהו שאנחנו מעוניינים לבחון".

כרגע, קיילי עסוקה בהרחבת מבחר המוצרים של החברה. "אני רואה אותה מגיעה רחוק מאוד", היא אומרת. "אני עובדת מאוד קשה".

מה שלא יקרה, דבר אחד בטוח – קיילי תשתף את הכל ברשתות החברתיות. אחרי הכל, היא מיליארדרית הסלפי הראשונה בעולם.