בתחילת חודש דצמבר 2018 החלו להשתרך תורים ארוכים מחוץ לחנויות רשת הפארם האמריקאית Ulta. הרשת, המנומנמת בדרך כלל, נוסדה ב־1990 והיא אחת מרשתות הביוטי הגדולות בארה"ב עם פריסה של 1,124 חנויות ב־49 מדינות. הסיבה לתופעה הוא ליין מוצרים חדש שנכנס לסניפים בבלעדיות. על אריזות המוצרים (בעיקר שפתונים וצלליות) כתוב בגדול השם קיילי ג'נר.
הכתבה מופיעה בגיליון אוגוסט 2019 של פורבס ישראל
לרכישת הגיליון לחצו כאן
לכל העדכונים, הכתבות והדירוגים: עיקבו אחרינו בפייסבוק ובאינסטגרם
זו היתה הסנונית הראשונה שבישרה את צאתה של המיליארדרית הצעירה מהעולם הווירטואלי אל העולם האמיתי – הפעם הראשונה שהמוצרים שלה מונחים על מדפים אמיתיים של רשת פארם עם פריסה ארצית.
עבור ג'נר, המיליארדרית הטרייה, מדובר בדריסת רגל חשובה. עבור הרשת, מדובר באוצר שהתגלגל לידיה ומצטרף לחוזה קודם שלה עם מותג נוסף תוצרת אינסטגרם – Huda Beauty של כוכבת הרשת הודה קטאן.
מהלך ה־win win הזה, שהפך לנשק קטלני בקרבות בין רשתות הפארם, הגיע בשנה האחרונה גם לישראל.
ברשת Be החדשה מבית שופרסל, שהושקה רק ב־2018 חתמו לאחרונה על הסכם בלעדי עם כוכבת הרשת אלין כהן (מקום 7 בדירוג כוכבי האינסטגרם המרוויחים 2019 של פורבס). מוצרי המותג של הביוטי גורו הצעירה, שפתונים וסמקים, נמכרו עד כה רק און־ליין באתר שלה ובאתר גילטי, ועם השקתם אזלו משני האתרים תוך דקות ספורות.
מנתונים שהגיעו לפורבס עולה כי שיתוף הפעולה מראה עד כה על הצלחה שבאה לידי ביטוי במכירות בסניפים. המוצרים הנמכרים ביותר הם שפתונים מהליין הבלעדי של אלין ל־Be, קולקציית Be Yourself.
כהן היא לא הראשונה. עוד ב־2017 חתמו שופרסל וניו פארם על חוזה למכירה בלעדית של מוצרי הטיפוח והאיפור של אשלי וקסמן בקשי. אבל אחרי שנה, צצו מחלוקות בין הצדדים והחוזה הופסק (דוגמה מוצלחת לכך שלא תמיד הזיווגים האלה אכן רווחיים לשני הצדדים).
תחרות מבחוץ
שוק הקוסמטיקה בישראל נאמד בכ־8 מיליארד שקל. קהל הלקוחות של תעשיית היופי הוא בעיקרו צעיר, ובאופן לא מפתיע, עולם הביוטי מובל כיום ברובו על ידי משפיעני רשת. צרכני דור ה־Z מתנערים ממותגים מנומנמים לטובת מוצרים שמגיעים לשוק במהירות, רגע אחרי שהופיעו ברשתות החברתיות – וגם רשתות הפארם הגדולות מבינות את רוח התקופה.
אך במקביל לציר האינסטגרמי הצעיר, רשתות הפארם בישראל מתמודדות בשנים האחרונות עם מוקד תחרות נוסף – חנויות הקונספט שצצות בקניונים ומזמינות את הלקוח לחוות את המותג (בדרך כלל מותגי יוקרה) בצורה שונה לחלוטין מזו שיקבל בפארם.
לפני כשנתיים, למשל, נפתח לראשונה בישראל בוטיק ביוטי של בית האופנה הצרפתי דיור. מותג האופנה הפריזאי, שמוצרי הקוסמטיקה שלו נחשקים לא פחות מפריטי האופנה שלו, מציע בבוטיק קולקציות בישום יוקרתיות, טרנדים ומוצרי איפור מתצוגות האופנה ומוצרי טיפוח. בהמשך הצטרפו גם בתי האופנה היוקרתיים שאנל וארמני, שפתחו בוטיקים משלהם בתל אביב.
בבוטיקים של שאנל תמצאו את מוצרי האיפור האייקונים של המותג, מוצרי טיפוח וסדרות בישום יוקרתיות ובמהדורות מוגבלות. בארמני, שחלק ממוצרי האיפור שלו הספיקו תוך זמן קצר להפוך למדוברים ביותר ברשתות החברתיות, גייסו את הביוטי־טק לטובת החנות הראשונה. בנוסף על מוצרי הקוסמטיקה, היא מציעה אפשרות להתאמה ממוחשבת של מוצרי האיפור, חריטה על מגוון מוצרים וטכנולוגיות נוספות לחוויה ייחודית ומהנה יותר.
אבל מותגי העל אינם חלוצי המהפכה בישראל, הם מצטרפים לחנויות הקונספט של מותגי היוקרה מקבוצת אסתי לאודר וכוללים, בין היתר את קליניק, סמאשבוקס, ג'ו מלון לונדון ואסתי לאודר, שהחלו במהלך עם כניסתם של מותג האיפור המקצועי מאק לישראל בשנת 2004 ומותג האיפור והטיפוח היוקרתי בובי בראון ב־2012.
גם מותג הטיפוח הניו־יורקי היוקרתי ק'ילס, מקבוצת לוריאל, עשה עלייה לישראל בשנת 2013. המותג, שהחל את דרכו ב־1851 כבית מרקחת, הפך לאחד ממותגי הטיפוח הנחשקים בארה"ב והיה חלוץ בפיתוח מוצרי טיפוח ורחצה לגברים.
רק אצלנו
אחת הדרכים בהן נוקטות רשתות הפארם בארץ כדי להתמודד עם התחרות החדשה וגם כדי לבדל עצמן מהמתחרות, היא שיווק מוצרי פרימיום בבלעדיות – מגמה שהולכת ומתחזקת בשנים האחרונות.
לכל אחת מהרשתות המקומיות יש כמה שמות נוצצים במיוחד שהיא מתגאה בהן. סופר־פארם, למשל, מייבאת ומשווקת בבלעדיות את מוצרי הטיפוח והאיפור של פיקסי ומילוקה ואת מוצרי השיער של ג'ון פרידה. בנוסף, היא מחזיקה בבלעדיות במותגי איפור וטיפוח נוספים, בינהם מותג הטיפוח היוקרתי קלרינס. המותג, שהוקם ב־1954 ידוע כמוביל בתחום שילוב הצמחים במוצרים קוסמטיים, באמצעות טכנולוגיה מתקדמת.
אפריל, שבסניפיה ניתן למצוא בעיקר מותגי יוקרה, מחזיקה בבלעדיות את מוצרי הבישום והרחצה של בית אופנת העלית הצרפתי הרמס, מותגי יוקרה נישתיים כמו אטלייה קולון וקרוואן, ומותג הטיפוח הצרפתי ז'אן פיובר הידוע בגישתו פורצת הדרך המשלבת בין טכנולוגיה, טיפולי יופי בספא, ואביזרים ומוצרים לשימוש ביתי.
גם בסניפים של רשת BE תמצאו בבלעדיות, פרט למותג הבית Chill, מוצרים של ענקית האיפור הבינלאומית Catrice, ובשמים של מותג הבוטיק היוקרתי Acqua Di Parma הפונה לקהל הגברים בעיקר. המותג האיטלקי הנחשק נוסד ב־1916 ומייצר מאז בשמי אמנות ייחודיים ואיכותיים עם ניחוחות מתוחכמים.
רשת בתי הכלבו הוותיקה, המשביר לצרכן, מחזיקה בבלעדיות רק במותג הצרפתי Qiriness המציע מוצרי טיפוח טבעיים, המבוססים על תמציות צמחים ונוסחאות של אצות ים לחווית ספא ביתית.
דיוטי פרי ג'יימס ריצ'רדסון מציע יותר מ־10 מותגים בבלעדיות, בינהם אייזנברג פריז וויקטוריה'ס סיקרט. בנוסף מציעה הרשת בשמי נישה ייחודיים, שגם בחו"ל יהיו קשים להשגה, כמו קריד, שנוסדה ב־1760 ובאמתחתה בשמים אייקונים לגברים שמחירם מתחיל באלף שקל.
נראה כי התכונה הרבה בשוק הקוסמטיקה המקומית והתחרות הגוברת, הן מהעולם והן ממותגי אינסטגרם צעירים, רק תלך ותגבר. כשהיא מתודלקת במודעות הולכת וגוברת לטיפוח וסגירה מואצת של הפער בין ישראל והעולם בתחום הביוטי, נראה שתעשיית הקוסמטיקה המקומית עומדת בפני שנים של פריחה.
הכתבה מופיעה בגיליון אוגוסט 2019 של פורבס ישראל
לרכישת הגיליון לחצו כאן
לכל העדכונים, הכתבות והדירוגים: עיקבו אחרינו בפייסבוק ובאינסטגרם
