כך הצליחו ענקיות הביוטי לחמוק מהמשבר בענף הקמעונאות

נראה שיותר ויותר מותגים עדיין לא הפנימו את האפוקליפסה הקמעונאית שמתחוללת בשנים האחרונות. מתברר שלא מעט חברות קמעונאיות גדולות ממשיכות לחלום למרות היותן מושקעות אך ורק בחנויות פיזיות. 

בשבוע שעבר הכריזה ספורה (Sephora), שכבר יש לה יותר מ-1,100 חנויות (עצמאיות ובתוך חנויות הכלבו JC Penney), על פתיחת 35 חנויות חדשות השנה. כחלק מתאגיד האופנה LVMH, המספרים של קמעונאית הקוסמטיקה לא שוברים שיאים, אבל הכוח הגובר שלה בערוצים הפיזיים והדיגיטליים מודגש לעתים קרובות בדו"חות של חברת האם שלה.

Ulta. שיתוף הפעולה עם קיילי ג'נר הקפיץ את המניות | צילום: shutterstock

ביום שישי עלו מניותיה של ענקית חנויות הביוטי אולטה (Ulta) כאשר הקמעונאית פרסמה את הרווחים והודיעה על צמיחה של כ-9.4% במכירות בחנויות. החברה מתכננת לפתוח כ-75 חנויות חדשות בכל אחת משלוש השנים הקרובות.

אז בתוך כל האבדון והקדרות שהענף חווה, מה בדיוק קורה כאן? אנחנו יודעים כי הכוח הדומיננטי הקמעונאי אינו מבודד מקטגוריית היופי. למעשה, 2,400 החנויות החדשות שמתוכננות להיפתח בארצות הברית הן לא מתחום הקמעונאות. אבל עדיין, הקמעונאות הפיזית ממשיכה לצמוח והקניונים לא נעלמים מהנוף. אלפי חנויות ייפתחו במשך השנים הבאות.

צריך להזכיר גם שדיבורים על ממוצעים והצהרות גורפות על תעשיות שלמות הן, במקרה הטוב, מטעות ולעתים קרובות חסרות תועלת. בעוד הענף הקמעונאי הפיזי צומח הרבה יותר לאט מאשר קניות מקוונות, זה לאו דווקא אומר שהמותגים שמושקעים בעיקר בחנויות פיזיות, כמו אולטה, ספורה ועשרות רשתות נוספות, נמצאים בדעיכה.

איזון בין טכנולוגיה לשירות לקוחות

1. לצאת מהאמצע המשעמם. רוב הקמעונאים שנמצאים בצרות תקועים באמצע, לא מציעים ערך חזק ונוחות, ולא מציעים שום דבר ייחודי וחווייתי באמת. אולטה וספורה ידעו שהן לא יכולות להתחרות באמזון, ולכן הן בחרו להיות מפתיעות וחזקות יותר בדרכים אחרות.

2. הרמוניית קניות. שני המותגים אימצו את הטשטוש בין ערוצים דיגיטליים ופיזיים, ועבדו קשה כדי לסלק את החיכוך במסע הקניות של הלקוח. חשוב יותר, הם "הגבירו את וואו" על ידי מתן שירותי ערך מוסף, כולל אפליקציות לנייד שהלקוחות באמת אוהבים (לשני המותגים יש דרוג של 4.9 מתוך 5).

3. יותר דיגיטליים וממוקדי לקוח. אולטה וספורה הן מנהיגות בשימוש בערוצי שיווק דיגיטליים ומינוף הטכנולוגיה כדי להיות יעילות יותר. עם זאת, הן גם יודעות כי אנשים קונים מאנשים ועושות עבודה נהדרת של איזון בין הטכנולוגיה לבין שירות הלקוחות.

4. יחס אישי. יותר ויותר מותגים שמתייחסים ללקוחות שונים בצורה שונה – בולטים יותר. אולטה החלה למנף את תוכנית הנאמנות שלה מול הלקוחות כדי לשפר את הרלוונטיות של הצעות ממוקדות שנשלחות אליהם. ספורה כבר מזמן מובילה בתחום ההתאמה האישית, במיוחד עם תכונות מובנות באפליקציה שלה, שהיא כרגע המובילה בתעשייה.

5. חוויה בלתי נשכחת. שני המותגים עושים עבודה טובה ומוכיחים שלא צריך להיות מותג-על או מותג יוקרה כדי להיות מדהים. אבל צריך להיות מאוד רלוונטי ללקוח, להציע מוצרים ושירותים ייחודיים (כמו למשל השותפות של אולטה עם המותג קיילי קוסמטיקס של קיילי ג'נר ועם ג'פרי סטאר קוסמטיקס של הביוטי גורו המוביל בארה"ב ג'פרי סטאר), לספק סביבה ייחודית ולבצע את העבודה ללא רבב.

הקמעונאות הפיזית לא מתה. אבל היא בהחלט – ותמשיך להיות – שונה מאוד. יש דוגמאות מצוינות רבות של קמעונאים שיכלו להתרסק תחת הצלחתה של אמזון או כוחות דיגיטליים אחרים, ולא רק ששרדו, אלא גם מאוד מצליחים.