להפיל את החומות: איך ניתן להציל את העיתונות האיכותית?

אין ספק שהעיתונות במשבר. מוסדות גדולים כמו הניו יורק טיימס והוושינגטון פוסט היו בעבר עסקים רווחיים מאוד והיום נאבקים בכדי להשאיר את הראש מעל המים. גם לשכות החדשות, המקומיות והבינ"ל נתקלות בקשיים והתקציבים שלהן נחתכים.

הכישלון האחרון של עיתון הניו-ריפובליק מראה בירור את המלכודת אליה נתקלים העיתונים. אביר על הסוס הלבן מגיע להציל את החברה ומחליט שהוא רוצה להיות עורך ראשי. המנכ"ל שנבחר על ידו במיוחד מחליט לבנות חברת מדיה דיגיטלית אנכית והעיתונאים הוותיקים נרתעים ועוזבים.

בסיס הרעיון הוא שחייבים לחדש בכדי לשמר את העיתונות, אך זה יעזור רק עד מידה מסוימת. האמת היא שאנחנו צריכים לשנות את הדרך שבה אנחנו חושבים על עיתונאות כעסק. על מנת שעיתונות איכותית תשרוד יש לשנות את הארגון כולו, משמע להפיל את החומה הסינית.

צילום: thinkstock

מדוע נבנתה החומה?

התרגלנו לרעיון כי עיתונאים אמורים להיות עצמאיים, אך לא תמיד היה כך. במאה ה-19 רוב העיתונים היו אמצעיים פוליטיים. למעשה, בשנת 1873 רק 13% מהעיתונים בארה"ב היו עצמאיים. השיווק הכספי שינה את הכל, עד 1900 הפרסום היווה 55% מכלל הכנסות העיתון ו-47% מהעיתונים החשיבו עצמם עצמאיים מבחינה פוליטית. עם זאת, הזרם של ההכנסות שנוצר יצר אתגר חדש. אם המוציאים לאור רצו להיות גם רווחיים וגם אמינים היה עליהם לאזן בין האינטרסים של הקוראים והמפרסמים.

זה הקונפליקט שהוביל לבנייתה של החומה הסינית כדרך להפריד בין "דת ומדינה". העיתונאים הופרדו לחלוטין מן הצד העסקי של ההוצאה לאור – לא רק שלאנשי המכירות והשיווק לא הייתה מילה בכל הנוגע למה שהודפס בעיתון, ברוב המקרים הם לא ידעו אפילו איזה סיפורים הולכים להתפרסם בעיתון. מהלך זה שירת את המטרה וקידם את האמינות והיושרה של העיתונאים אך יצר שתי תרבויות שונות ונפרדות בתחום ההוצאה לאור ומסתבר שמדובר בבעיה רצינית.

איך איבדו המוציאים לאור את דרכם?

במשך עשרות שנים, במידה רבה בשל סיבות מבניות, עסקי ההוצאה לאור היו רווחיים , אך מתחת לפני השטח הסדקים החלו להיווצר. ראשית, המוצר הפך למשתמש הקצה. עיתונאים, במידה מסוימת, התעניינו יותר בלרצות את עמיתיהם מאשר את קוראיהם.

בעיה נפוצה אפילו יותר הייתה שהמוציאים לאור עצמם איבדו את הדרך – מבלי חיבור אמיתי למוצר הם הכלו להעמיד פנים שהם עוסקים בדברים אחרים, במקום להוציא לאור הם החלו לדמיין שהם סוחרים בוול סטריט, ו"גלגלי העיניים" של הקוראים הם המטבע. כאשר האינטרנט התחיל להפוך למוציא לאור חדש, הם התחילו לדבר כמו סוכנים בעמק הסיליקון. הם החלו לראות בעצמם כסוחרים ב"תוכן" המחפשים דרכים יותר חכמות ליצור, למנף ולהפיץ את התוכן. ולפני ששמנו לב יצירת תוכן מרגש ומעורר השראה הפכה לדאגה משנית בלבד.

המצב בעיתון הניו-ריפובליק מראה מה קורה כאשר עסק מאבד את הפוקוס ממטרת הליבה שלו – מנכ"ל שחושב שתפקידו ליצור "חברת מדיה דיגיטלית אנכית" ועיתונאים שמאמינים שהעבודה שלהם היא לזכות בפרס פוליצר. קשה להתקדם כאשר שתי תרבויות נפרדות רודפות אחרי מטרות שונות לחלוטין.

יוזמת החדשנות שנכשלה

זה לא שהמו"לים והעיתונאים עיוורים לבעיות הפוקדות את התעשייה שלהם, להפך הם עובדים קשה בכדי לנסות ולבנות מודל חדש. עם זאת, המאמצים האלו נתקלים בקשיים שנובעים מהחומה הסינית שיצרה שתי תרבויות מבודדות וברורות שאינן יכולות ליצור קשר האחד עם השנייה או לעבוד בשיתוף.

החומה הסינית, גם בעיתונות | צילום: thinkstock

עסק לא יכול לעבוד כך ולהצליח, הוא זקוק לעבודה משותפת והדוקה של עובדיו בגזרות השונות כך שהם יוכלו לפתור בעיות וליצור הזדמנויות חדשות. יותר מכל דבר אחר, תקשורת היא המניעה חדשנות.

החומה הסינית התקיימה עד היום בגלל ההנחה שהיא הפיתרון היחידי ליצירת יושרה עיתונאית. אך המציאות היא שמדובר בפיתרון בר קיימא שהפך לבלתי נסבל. זמנים חדשים דורשים פתרונות חדשים והתשובה לבעיה הזו היא פשוטה מאוד אך גם קשה ליישום – תרבות ומשימת על משותפת.

האתגר המרכזי בעיתונות היום היא שכולם מנסים לפתור את הסימפטומים שהחומה הסינית יוצרת במקום לטפל במחלה האמתית – החומה עצמה. רבים חושבים שהפתרון הוא גדר המאפשרת למידע לזרום בין הצדדים ואחרים מאמינים כי חוקים נוקשים יותר עבור תוכן ממותג הם דרך המוצא.

אך שני הצדדים טועים, האמת היא שבכדי ליצור עסק מצליח היום המשימה צריכה להוביל את האסטרטגיה. עבור חלק מהמו"לים המשימה תהיה עריכתית ועבור אחרים, שירות צרכי המשווקים יהיה במעלה הראשונה. בכל אחד מהמקרים, המשימה צריכה להיות משותפת ברחבי הארגון, מה שאומר להפיל את החומה הסינית.

כשניהלתי את המגזין האוקראיני " Korrespondent" שבזמנו היה המוביל במדינה, לא הייתה שום חומה סינית או גדר. למעשה העיתונאים, אנשי השיווק והמכירות עבדו באופן קבוע בשיתוף פעולה יעיל וייצרו עיתונות עצמאית ובעלת יושרה. באופן אירוני, סביבת השחיתות באוקראינה היוותה למעשה יתרון. אנשי הצד העסקי של המגזין היו גאים ביושרה העיתונאית בדיוק כמו שמחלקת העריכה הייתה וערכיה היו לא פחות מקודשים. לא היה צורך בהפרדת "דת ומדינה" כי לכולם הייתה אותה המטרה – עסק רווחי שמייצר תוכן איכותי ואמיתי.