בחודש מרץ, שנה למגפה, QVC – "ערוץ הקניות האמריקאי", מציג מגוון אקלקטי וצפוי של פריטים. סט של שלוש קופסאות אחסון מתקפלות במחיר של 33 דולר, מושלם לטקס האביב של פינוי העומס בבית – 28 אלף יחידות נמכרו!. נורת אמריליס ורודה לחג הפסחא – שלך תמורת שלושה תשלומים של $10.89. אדנית "גאונית" בצורת צפרדע – נותרו רק 500 יחידות!.
אלו מהווים, בקושי, את המוצרים הבסיסיים הדרושים בכדי לעבור את הסגר, אך הם נועדו למכירה בעסקים מהירים כמו ערוץ הטלוויזיה ופלפורמות המכירה הנוספות של QVC והערוץ האח שלה HSN, שמגיעים כעת ל-380 מיליון בתים ברחבי העולם וממשיכים למצוא קהל עצום למגרשי המכירה שדוחפים הכל: ממזרנים ומגבים ועד כלי מטבח ותכשיטים.
בשנה שעברה, שני הערוצים – בתוספת קומץ מותגי בגדים ועיצוב ביתי קטנים יותר – הניבו הכנסות של 14.2 מיליארד דולר לקוראט ריטייל (Qurate Retail), שמחזיקה בהם. QVC קיימת כבר 35 שנה, אך פתאום הפכה לחברה שמנצחת את הלהט החדש בענף לקניות בשידור חי. אמזון, פייסבוק ו-TikTok נמצאות במרדף חם, יחד עם מספר סטארט-אפים. וולמארט רוצה להיכנס, כמו גם מייסי'ס, נורדסטרום, אורבן אאוטפיטרס, ווייפייר, אסתי לאודר, טומי הילפיגר ולוי שטראוס. כולם החלו להתנסות בגישה של QVC כדרך להגיע לקונים שנשארים בבית – ואולי לעולם לא יחזרו לרכוש בחנויות.
אינטראקציה בזמן אמת
"הם רלוונטיים היום יותר מתמיד", אומר ניל סונדרס, מנכ"ל חברת GlobalData Retail, על שני הערוצים שנולדו בתחילתו של עידן הטלוויזיה בכבלים.
קניות בשידור חי, או ערוץ הקניות – השם מתקופת האינטרנט שניתן לתוכניות טלוויזיה שנשענות בכבדות על הדגמות תוססות בשידור חי – המתבצעות בלחץ זמן ובאמצעות אינטראקציות בזמן אמת עם קונים, אמורות לצמוח בארה"ב פי ארבעה ל-25 מיליארד דולר בשנתיים הקרובות, על פי קורסייט (Coresight Research). וזה כלום לעומת מה שקורה בסין, שם חברת הנתונים iResearch צופה כי הצרכנים יוציאו השנה 300 מיליארד דולר על רכישות בשידור חי, כ-15% מסך המכירות המקוונות במדינה. קוראט, עם 22 מיליון לקוחות פעילים, היא הגדולה ביותר בארה"ב עד כה ועדיין צומחת. היא הוסיפה 7.6 מיליון קונים חדשים במהלך שנת 2020. מניות קוראט, שבשליטת המיליארדר ג'ון מאלון (מקום 95 ברשימת האנשים העשירים באמריקה של פורבס) הניבה תשואה כוללת של 300% ב-12 החודשים האחרונים.
There's still time to shop our ✨#PresidentsDaySale!✨ Shop 100s of great sale prices from some of our most popular brands, plus 4 Easy Pays on EVERYTHING, through 11:59pm ET tonight, 2/15, here!🎉❤ > https://t.co/YfliFWhtqC (exclusions apply, see offer for details) pic.twitter.com/DWDYLA5YDF
— QVC (@QVC) February 15, 2021
"העולם עובר למה שאנחנו עושים", אומר מנכ"ל קוראט, מייק ג'ורג', שאמור לפרוש בסוף השנה. "כשאנחנו רואים אחרים מעתיקים את מה שאנחנו עושים, זה מניע אותנו להתקדם הרבה יותר מהר כדי להרחיב את המובילות שלנו".
בעוד שרוב פלטפורמות המכירה בשידור חי עדיין מתאמצות למשוך קונים, QVC היא מכונה משומנת שכבר זכתה למיליוני לקוחות שצדים מציאות וקונים בממוצע 26 פריטים מדי שנה בעלות של 1,335 דולר, יתרון מעורר קנאה. ה"ביג טק" עדיין נמצאים בשלבי ניסוי וטעייה. המאמץ הראשון של אמזון, "Style Code Live", בוטל בשנת 2017, לאחר שנה של פעילות. הרצועה המקוונת חידשה מאז את האסטרטגיה לאפשר למותגים ומשפיעים לארח את סרטי החיים שלהם, שרצים לאורך כל היום בעמוד אמזון לייב. בשנה שעברה החלה פייסבוק להקל על עסקים קטנים למכור מוצרים במהלך הפעלות בשידור חי, בעוד TikTok עורכת בדיקות עם וולמארט. אירוע פיילוט בחודש דצמבר משך פי שבעה יותר צופים ממה שציפו, מה שגרם לשידור חי נוסף בתחילת החודש.
"רוב המתחרים נכשלו"
התפתחה גם פריחה של העתקות, עם שאיפות לעקוף את QVC המכהנת עם גרסה חלקה יותר, חכמה יותר ודיגיטלית שמיועדת לקונים צעירים. "אני אוהב את זה", אומר ג'ורג', שמחזיק מקבץ של סיפורים על חברות המתיימרות להיות "ה-QVC החדש". רובן נכשלו. "זה תמיד טוב שמדברים עלייך".
אם מישהו מהם אכן יצבור כוח, הוא עלול לאיים על ההגעה של QVC ל-380 מיליון בתים. זו הסיבה שג'ורג' אימץ שירותי סטרימינג כמו YouTube TV, אתרי אינטרנט ואפליקציות סלולריות ממותגות של החברה, כמו גם מדיה חברתית. כעת הוא בוחן רכישת זמני שידור של 15 שניות בטיקטוק ותוכן לפי דרישה כמו מופע של 30 דקות שבו השף המפורסם קרטיס סטון נוסע ליעדים רחוקים כדי לטעום מאכלים מקומיים. אפליקציה חדשה, שנמצאת כיום בגרסת בטא בבריטניה, תאפשר למשתמשים עצמם להעלות תוכן בשידור חי, אותו סוג של גישה לתוכן שנוצר על ידי משתמשים והצליחה מאוד בסין.
ג'ורג' לא יגלה כמה הזמנות עדיין מתחילות עם לקוח דרך ערוץ הטלוויזיה שלהם, ובמקום זאת מציין כי QVC ו-HSN הם כיום בעיקר עסקים דיגיטליים, כאשר כ-60% מהכנסותיהם מגיעות ממכירות מקוונות ושני שלישים מהן רכישות שבוצעו ממכשירים ניידים. ובכל זאת, המכירות עלו ב-5% בלבד בשנת 2020, לא המספרים שמפרסם בדרך כלל עסק בצמיחה שמשנה את כללי המשחק.
"הימים הטובים עוד לפנינו"
הקמעונאי הוותיק בן ה-59 החל להפעיל את QVC בשנת 2005, זמן קצר לאחר שענקית הכבלים קומקאסט מכרה את חלקה בעסק לליברטי מדיה קורפ של מאלון בשנת 2003, ופיקחה על רכישת יריבתה העיקרית HSN, ב-2017. לפני שנכנס לתפקיד הוא נרתע ממה שהרגיש לו כמו רעיון ארכאי כבר אז, אך הצליח בזכות הקשר שלו עם הלקוחות והאופן שבו הוא שלח מוצרים במהירות עד פתח הבית. ג'ורג' השתכנע כי "הימים הטובים ביותר של QVC עוד לפניה".
"האנשים שצופים ב-QVC וב-HSN וקונים מוצרים דרכם – התעוררו באותו בוקר ולא ידעו שהם צריכים מחבת או איפור או מה שזה לא יהיה", אומר האנליסט הקמעונאי של Evercore ISI, אוליבר ווינטרמנטל. הבעיה הגדולה ביותר שלהם? קהל מזדקן.
זה מה שהביא את QVC לשלם 2.4 מיליארד דולר עבור אתר מכירות הפלאש Zulily בשנת 2015, והעניק לג'ורג' מותג שנשען גם על מבצעים בלחץ זמן אך פופולרי בקרב אמהות עם ילדים צעירים. הוא גם הגדיל את תקציב השיווק של QVC ו-HSN ל-170 מיליון דולר בשנה שעברה, תוך התמקדות במודעות ברשתות החברתיות ובשותפויות עם משפיענים.
קהל מזדקן
ג'ורג' אומר שאכן יש להם את הבעיה עם קהל מזדקן, אבל לא בגלל שהוא מאמין שנעורים הם העתיד. לקונים מדור ה-Z אין הכנסה פנויה, תחביבים וניסיון חיים כדי להתעניין במה שהוא מוכר. הדאגה הגדולה יותר שלו הופכת לאולם תצוגה של אמזון. זה הוביל לעסקאות בלעדיות, הן עם יזמים מתפתחים כמו מייסדת IT Cosmetics, ג'יימי קרן לימה, וסלבריטאים כמו קייטי פרי, מרתה סטיוארט, ג'יימי פוקס וה-Property Brothers של HGTV, שנמשכים לטווח ההגעה העצום של החברה.
אחד משיתופי הפעולה הללו היה עם הדוגמנית למידות גדולות האנטר מקגרדי, האישה המלאה ביותר שהוצגה אי פעם על שער גיליון בגדי הים של Sports Illustrated, שצפתה ב-QVC עם אמה כשהייתה ילדה והתחילה למכור קולקציית בגדים בערוץ בשנה שעברה. היא עבדה עם צוות העיצוב הביתי כדי ליצור קו של קפוצ'ונים וקרדיגנים במידות XXS עד 5x, ואז החלה לעלות לאוויר כדי להעביר ללקוחות את הסיפור שעומד מאחורי כל פריט בקולקציה. כשהיא עושה זאת בשידור חי היא יכולה להדגים כיצד הבגד נע על גופה. על קטע אחד, הסבירה מקגרדי בת ה-27 כיצד יצרה גופיה ייחודית מכיוון שלעולם לא הצליחה למצוא גופייה שמכסה את צידי הגב. היא מכרה 155 אלף יחידות מאז השקתה באפריל האחרון, רובן ללקוחות שמעולם לא היו מגיעות אליהן בדף האינסטגרם שלה.
"אני חושב שמה שהרבה אנשי מכירות בשידור חי מפספסים זה שהם מנסים למכור לך משהו ברגע זה עם טכנולוגיה, משפיעין נוצץ וערכי ייצור חלקים", אומר ג'ורג', שלדעתו צופיו לעיתים קרובות צופים בשעות על גבי שעות של תוכניות לפני הרכישה. "הם לא יוצרים איתך שום קשר, מערכת יחסים או אינטימיות. הם לא מפתים אותך לחזור מחר כדי לגלות משהו חדש. זה הקסם של מה שאנחנו מנסים ועושים".
צילומים: Shutterstock, מתוך עמוד הטוויטר של QVC
