מחליפים תקליט: על המהפכה השקטה שמתחוללת בעולם המוזיקה

אבל אז קרה דבר מוזר: חברת התקליטים הגדולה וורנר מיוזיק גרופ חתמה על עסקת רישוי עם שירות המוזיקה בסטרימינג החינמי, בצעד שהעניק באופן מיידי חוקיות לשירים רבים שהועלו בו. מפתיעה אף יותר מכך היא העובדה כי וורנר רכשה עד 5% מהחברה, המוערכת כיום ביותר מ־1.2 מיליארד דולר.

אף אחד מן הצדדים בעסקה – וורנר וסאונדקלאוד – לא הסכים להגיב לפניית פורבס, והתנאים נשמרים בקנאות. מדוע? מקור המקורב להסכם טוען כי חברת התקליטים רכשה את הנתח שלה בסאונדקלאוד בהנחה של כ־50% לעומת מה ששילמו משקיעים אחרים. הסיפור המעניין הזה מדגים מהפכה שקטה שמתרחשת בד בבד עם הפיכתה של תעשיית המוזיקה לדיגיטלית – וכל הצדדים המעורבים, כך נראה, מעדיפים שהיא תתחולל הרחק מאור הזרקורים.

עסקת חייהם

שלושת הלייבלים הגדולים ששרדו – וורנר, יוניברסל וסוני, שמרבית המשקיעים והפרשנים מתייחסים אליהם כמחוסלים – אספו לעצמם בשקט נתחים מחברות הסטארטאפ החמות ביותר בתחום הבידור הדיגיטלי. יחדיו הם חולשים כיום על בין 10% ל־20% משירותי הסטרימינג המבוססים, דוגמת ספוטיפיי ו־Radio.

יש להם גם דריסת רגל בחברות סטארטאפ צעירות יותר: הלייבלים מקבלים החזקות בחינם או בזיל הזול, ואז מעניקים לעצמם את הזכות לרכוש מאוחר יותר נתחים גדולים בהנחה משמעותית ממחיר השוק. ולא מדובר רק בסטרימינג: חברות התקליטים קוששו לעצמן נתחים מחברות סטארטאפ החל באינטרלוד, ספקית המוזיקה והווידיאו, ועד לענקית זיהוי השירים שזאם – המוערכת ב־1 מיליארד דולר ועם משקיעיה נמנה קרלוס סלים, האיש השני בעושרו בעולם.

משרדי וורנר מיוזיק גרופ

ומה נתנו הלייבלים לסטארטאפים, מלבד לגיטימיות, כדי לזכות בעסקאות השוות הללו? התשובה היא טריק קטן וחמוד – גישה מקיפה לכל האמנים והשירים שלהם. אמנם האמנים מפיקים סכום מינימלי כלשהו של תמלוגים מהערוצים החדשים הללו, אולם הם אינם זוכים בחלק מהבעלות.

"זה הסיפור של תעשיית המוזיקה", קובע ג'ון אוטס, מחצית מצמד הרוקנרול האמריקאי הול אנד אוטס, שיצא לדרך עצמאית לפני 20 שנה כמעט, על רקע תסכול מההסכמים הכספיים שלו עם חברות התקליטים. "זה התחיל עוד בימים הראשונים – בימים של 'תן לו בקבוק יין וקח את כל זכויות הפרסום שלו למשך שארית חייו'", הוא אומר.

האמנים מתחילים להשיב מלחמה, ולא רק באמצעות עזיבה של המערכת. מוקדם יותר השנה רכש ג'יי זי את שירותי ההיי־רזולושן־סטרימינג השבדיים Wimp ו־Tidal תמורת 56 מיליון דולר, ומיזג אותם לשירות יחיד במטרה להתחרות ישירות בספוטיפיי. בהשקה הרשמית הוצגו 16 מהדמויות הבולטות ביותר בעולם המוזיקה כ"בעלים" החדשים של Tidal, לרבות ביונסה, קניה ווסט ואלישיה קיז. לפי הדיווחים הוצע לכל אחד מהם נתח של 3%.

נציגים מכל שלושת הלייבלים הגדולים וכן מספוטיפיי ומ־Rdio סירבו להגיב (או נמנעו מלהגיב) על השאלה האם כחלק ממחיר העסקאות בתחום, דורשות החברות הגדולות מניות בזול או בחינם בחברות הסטרימינג. אולם בחוגי התעשייה, ההתנהלות היא סוד גלוי. פורבס מעריך כי שלושת הלייבלים צברו החזקות המוערכות ב־3 מיליארד דולר בסטארטאפים של מוזיקה דיגיטלית – או כ־20% מתוך כ־15 מיליארד הדולר ששוות חברות התקליטים יחד. שיעור זה עומד לעלות, אם וכאשר תונפק ספוטיפיי לציבור.

ג'יי זי. משיב מלחמה

חלק מההימורים כבר התגלו כמשתלמים: יוניברסל מיוזיק גרופ רכשה בשלב מוקדם נתח מ־Beats by Dr. Dre, וכשאפל רכשה את האחרונה ב־3 מיליארד דולר בשנה שעברה, כבר היה ליוניברסל נתח של 13%, שהניב לה 404 מיליון דולר. אמנים פלוס מינוף שווים שלל דיגיטלי. זהו החשבון הפשוט המיושם בכל המודלים הפיננסיים של חברות התקליטים, והן מקוות שהוא זה שישיב אותן למקומן בראש שרשרת המזון המוזיקלית.

ההיסטוריה חוזרת

כדי להבין את תחושת הבהילות של הלייבלים, כדאי להעיף מבט על מה שעבר עליהם. סך מכירות האלבומים בארצות הברית הגיע לשיא של 785 מיליון בשנת 2000 – שנה אחרי שצמד מתבגרים ששמם שון פנינג ושון פרקר יצרו את נפסטר, שאפשרה לכל מי שיש לו מחשב וחיבור אינטרנט במהירות סבירה להחליף מוזיקה.

עד 2008 צנחו המכירות השנתיות של האלבומים ב־45%. מאז ועד היום, אף שהחברות ריסנו את ההורדות הבלתי חוקיות, צנחו המכירות ב־40% נוספים ל־257 מיליון. פירוש הדבר הוא שבמחיר של 15 דולר לאלבום, נכנסים היום לתעשייה 7.9 מיליארד דולר פחות במכירות קמעונאיות שנתיות לעומת המכירות לפני עשור וחצי. התגובה הראשונית של החברות היתה להילחם בפיראטיות בבית המשפט ולהתמזג זו לתוך זו. ב־1999 היו שש חברות גדולות, היום יש שלוש.

אפל סיפקה הפוגה. מכירת מיליארדי שירים בעלות של 99 סנט לשיר באייטיונס העניקה ללייבלים כמה שנים שבהן יכלו להסדיר מחדש את הנשימה, בזמן שמהפכת הסטרימינג הלכה והתקרבה. היום, כאשר ה־MP3 עומד ללכת בעקבות הטייפ 8 ערוצים, נראה כי חברות התקליטים כבר למדו מהטעויות של עצמן. בהובלת המיליארדר לן בלווטניק, הבעלים החדש של וורנר, לוסיאן גריינג', מנכ"ל יוניברסל, ודאג מוריס, האחראי על המוזיקה בסוני ומנהל ותיק בענף המוזיקה, גילו החברות הגדולות שחכם יותר להיכנס בכוח לתוך חברות שמנסות לאכול להן את הפרנסה – במקום לנסות שוב ושוב לתבוע אותן.

עד כה צמחו שני מודלים עיקריים של סטרימינג: חברות רדיו אינטרנטי, כגון פנדורה, המאפשרות למנויים האזנה פסיבית למוזיקה המותאמת לטעמם, וחברות אינטראקטיביות, כגון ספוטיפיי, שמאפשרות למשתמשים לבחור שירים. הראשונות יכולות לפעול מכוח רישיון שמעניקה המדינה, המכתיב כמה עליהן לשלם. לעומת זאת, ספוטיפיי ואחרות חייבות להגיע להסכמים עם לייבלים ומוציאים לאור לצורך רישוי מוזיקה לשימוש חוקי בארצות הברית.

גורם בתעשייה טוען שיוטיוב לבדה שילמה לחברות התקליטים הגדולות יותר מ־1 מיליארד דולר, מראש, במהלך השנתיים האחרונות. ספוטיפיי משלמת כ־70% מהמחזור שלה – בתעריף של 0.7 סנט להשמעה – לחברות התקליטים ולמוציאים לאור, שמעבירים חלק זעיר מהסכום לאמנים ולכותבי השירים שלהם.

שינה לעד את התעשייה. שון פרקר, ממקימי נפסטר | צילום: ויקיפדיה

ההסדרים הללו מציעים ללייבלים דרך נוספת למנף את האמנים שלהם כדי להרוויח כסף מסטרימינג דיגיטלי: ארביטראז' (מרווחים). הנוסחה שלפיה נקבע הסכום שמשלמות פנדורה, יוטיוב וספוטיפיי ללייבלים אינה קשורה לנוסחה שבה משתמשים הלייבלים כדי לשלם לאמנים ששיריהם מושמעים. כך למשל, דורשים הלייבלים משותפיהם הדיגיטליים להעמיד מקדמה – וכשהחוזה פוקע, ישנו לרוב פער בין התמלוגים שהורווחו לבין המקדמה ששולמה. הלייבלים שומרים אותו לעצמם. כאשר הם עורכים מו"מ מחודש, הוא מתנהל מול חברות שבהן הם מחזיקים חלקים משמעותיים, עובדה המבטיחה כי אותם כללים יתקיימו שוב.

בינתיים, ממשיכים הלייבלים להכניס כסף טוב מסינגלים שתויגו באופן שגוי (התמלוגים מגיעים למאגר של כסף ללא דורש, ובסופו של דבר מחולקים בין הלייבלים באופן יחסי לנתח השוק שלהם), כמו גם מתמלוגים שמשלמים גורמי שידור במדינות אחרות – אשר לא בהכרח מגיעים בסופו של דבר למבצע האמריקאי. על פי הערכת פורבס, אוספים הלייבלים בכל שנה כסף "חסר ייחוס" בהיקף של כ־300 מיליון דולר.

גם מסעי הופעות ממונפים לצורך הכנסות. מדובר בתופעה חדשה יחסית: היסטורית, מסעי הופעות היו לעתים קרובות לוס לידר (פעולה שיווקית שכרוכה בהפסד) שנועדה לקדם את מכירות האלבומים. כיום, לאחר שהכל התהפך, ורוב הרווחים בתעשיית המוזיקה מגיעים מהופעות חיות, החברות לוקחות לעצמן נתח מהרווחים בתמורה לקידום המכירות והשיווק הכלליים שהן מספקות. עסקאות אלה, המכונות "עסקאות 360 מעלות", התחילו כבר בימי המאנקיז והפכו לתופעה רווחת כאשר חברת ההפקות לייב ניישן החלה לשלם לפני כעשור מקדמות בסכומים בני תשע ספרות לאמנים מסוגם של ג'יי זי ומדונה (שניהם כיום בעלי מניות ב־Tidal) תמורת הסדרים מסוג זה.

כיום "עסקאות 360" שמורות בעיקר לאמנים צעירים עם מינוף קטן; תחת הסכם שכזה הם בדרך כלל מוותרים לטובת הלייבל על 10% עד 20% מהסכום נטו שהם מקבלים על הופעות. מובן שטקטיקות כגון אלו קיימות עוד מימיו הראשונים של הפטיפון. תומס אדיסון עצמו ייסד את אדיסון רקורדס – וסירב אפילו להדפיס את שמות האמנים על המוצרים שלו, שלא לדבר על תשלום תעריפים שקופים. ההבדל הוא שכיום יש לאמנים אפשרויות בחירה. רובם מתלוננים על השיטה – ובכל זאת קונים אותה.

אולם יש מי שעומדים מאחורי המילה שלהם ופונים לדרך משלהם. טיילור סוויפט היא הבעלים של חלק מהלייבל שלה, ביג מאשין רקורדס, והיא משכה את עצמה מספוטיפיי לאחר ריב, כך דווח, על התשלומים שלה (כעבור כמה חודשים הסכימה לשים את המוזיקה שלה בחברה של ג'יי זי). להקת הנסון מוציאה את התקליטים של עצמה, רוקמת לעצמה את העסקאות ומזמינה לעצמה את ההופעות. "יש לנו עסקת 360 ממש טובה", אומר אייזק הנסון, אחד משלושת האחים המפורסמים, "עם עצמנו".

הרוקרית האלטרנטיבית אמנדה פאלמר פנתה למימון־המונים לצורך מימון אלבום האולפן האחרון שלה. היא גייסה סכום שיא של 1.2 מיליון דולר בקיקסטרטר ב־2012. "בספוטיפיי ארוויח כנראה מספיק כסף כדי לקנות לי סנדוויץ'", היא אומרת. "[אבל] אני לא חושבת שאפשר להחזיר את השד הזה לבקבוק. עדיף להתמודד עם המציאות במקום להעמיד פנים שהמציאות אינה קיימת".

לא זן נכחד

אבל העלאה באוב של טריקים ישנים וצבירת נתחים משירותי סטרימינג פופולריים לא יספיקו. לפני החברות הגדולות יש עדיין דרך ארוכה: וורנר ויוניברסל דיווחו לאחרונה על הכנסות רבעוניות שנותרו ללא שינוי, או אף ירדו לעומת השנה הקודמת, בניכוי השפעות מטבע. הכנסות סוני מיוזיק עלו ב־13% הודות לאלבומים חדשים של גארת' ברוקס, וואן דיירקשן ופינק פלויד, והודות לפיחות, המבורך מבחינתה, בין היפני לעומת הדולר. בכל אופן, רוב שירותי הסטרימינג ממילא עדיין לא החלו להרוויח. זה עשוי להשתנות ככל שהיקפי השימוש יגדלו. לפי ראס קרופניק מחברת המחקר מיוזיקווטש, ב־2013 לבדה 45% מ־190 מיליון משתמשי האינטרנט בארצות הברית קנו מוזיקה בצורה כלשהי, והוציאו בממוצע 55.5 דולר לשנה. שירות פרימיום לשנה שלמה בשירות מסוגו של ספוטיפיי עולה 120 דולר.

"זה עניין של מתמטיקה", אומר רוב מק'דניאלס, מייסד ומנכ"ל לשעבר של INgrooves, המטפלת בהפצת המוזיקה עבור יוניברסל גרופ (וכיום גם מוחזקת חלקית בידיה). "אם כולם היו מצטרפים, הקופה היתה גדולה פי כמה וכמה. אז זה בעצם טוב לאמנים. המפתח הוא לצרף את צרכן המוזיקה הממוצע, ולא רק את המשתמשים הראשונים".

ספוטיפיי מציגה התקדמות יציבה – ובינואר 2015 היו לה 60 מיליון משתמשים פעילים, ש־15 מיליון מתוכם שילמו עבור גרסת הפרימיום; שני המספרים הללו מהווים צמיחה של כ־150% מאז מארס 2013. והחברה אינה צריכה להיות רווחית כדי להנפיק לציבור: במקרה שתנפיק, סביר שהלייבלים יחלקו שלל של יותר מ־1 מיליארד דולר. התשלומים עבור השמעה עשויים להמשיך לגדול, אולם לא תהיה חלוקה פרו־ראטה (לפי גודל ההחזקה) של הסכום שייגרף בהנפקה בחזרה לאמנים ולכותבי השירים שיצרו את המוזיקה שאחראית לעלייתה של החברה.

על אף ששום חברה לא הסכימה להגיב בצורה גלויה לכתבה זו, מנהליהן היו גלויים למדי לגבי כוונותיהם. בתזכיר המתאר את יעדי החברה שלו ב־2015, ביטא מנכ"ל יוניברסל, גריינג', רצון עז שהחברה תהיה "גורם מעצב בפיתוח פלטפורמות המוזיקה של המחר". בעזרת מבט לעתיד, תוך כדי מיצוי המודלים של העבר, נראה כי חברות התקליטים יצליחו לחמוק מהכחדה.