רייטינג חדש: איך צריך להבין את החדירה של המדיה החברתית לחיינו

זה לא היה מאוד מזמן כשקברניטי הטלוויזיה יכלו לשפוט את מידת הפופולאריות של תכנית טלוויזיה רק בהתאם לדיווחי הרייטינג, אולפני הקולנוע יכלו לשפוט את הצלחתו של סרט רק על סמך מספר הקבלות בקופות וחברות צרכניות יכלו לעשות שימוש רק בספרי המכירות שלהם כדי להבין עד כמה הלקוחות שלהם מאמינים במוצרים.

סקרים וקבוצות מיקוד סיפקו מאז ומתמיד מידת מה של אמינות בנוגע לחיזוי הפוטנציאל להתנהגות צרכנית עתידית – במונחים של במה אנשים עשויים לצפות או את מה הם עתידים לרכוש. אבל בסופו של דבר מידת ההצלחה הסופית נשענה בפשטות על השאלה האם האנשים צפו או קנו בפועל.

כל זה משתנה כעת במהירות הודות למדיה החברתית, בדרכים שאנחנו רק מתחילים להבין, וזאת הודות לשני פיתוחים מקבילים – הימצאותה של המדיה החברתית בכל מקום וההתקדמות בתחום הביג דאטה. כעת אנו יכולים להבין באמת את האופן בו אנשים באים במגע עם התוכן הבידורי המועדף עליהם ועם מוצרים קמעונאיים, גם כשהם למעשה לא צופים או קונים.

מספר הפלטפורמות שיש כיום לאנשים ליצור קשר עם התכניות, הסרטים והמותגים המועדפים עליהם, הוא מדהים, הרבה מעבר לפוסטים בפייסבוק, טוויטר וטאמבלר. חישבו על כל יתר האינטראקציות, הפחות אקטיביות, שעל פי רוב עוברות שם באין משים – לייקים, רשימות מועדפים, ציוצים חוזרים, שיתופים ואפילו חיפושים בויקיפדיה.

אם הוא נרתם כהלכה למטרה, האוצר האדיר שטומנת בחובה המדיה החברתית יכול לחשוף תובנות משמעותיות בנוגע להתנהגות צרכנים והעדפותיהם – בזמן אמת. הסוג הזה של פידבק שמעודכן ברמת הדקה מאפשר לפירמות וחברות – ואפילו פוליטיקאים – להיות זריזים כפי שלא היו מעולם. כעת הם יכולים להרוויח מהזדמנויות כשהברזל עוד חם, כדברי הפתגם, וחשוב לא פחות – הם יכולים לשנות במהירות את הכיוון ברגע שיתברר שהסנטימנט החברתי אינו לטובתם.

Fotolia :המצפן החדש למי שרוצה למכור – האזנה לרחשי המדיה החברתית | צילום

אין ספק שענקי המדידות המסורתיים מבינים גם הם את הכוח העולה של המדדים הדיגיטליים. לשם הדוגמא, לאחר שנהנתה במשך שנים מכמעט מונופול בתחום דירוג הרייטינג של שידורי הטלוויזיה והרדיו, ענקית הדירוג וההערכה האמריקאית נילסן מרחיבה כעת את מערכת המדידות שלה כך שתכיל גם תוכן חברתי.

בנוסף למדידה של תכניות הן במישור המסורתי לינארי של הטלויזיה, והן בקרב שירותי הסטרימינג כמו נטפליקס ו-הולו, נילסן תבחן מעתה גם שיחות אודות תוכניות טלוויזיה בפייסבוק וטויטר. המטרה היא ללכוד את התמונה המדויקת ביותר של "מי צופה במה" ו-"כיצד הוא צופה בזה?".

כניסתה של נילסן לזירה הזו אינה מפתיעה, אבל יש הרבה יותר שיכול להיעשות, ובסופו של דבר באמת יבוצע. כאחד שהיה בעסקי המדידות במשך כ-40 שנה, אני יכול לומר שישנן כבר היום חברות שפועלות בהצלחה בתחום. לדוגמא, חברת ListenFirst Media כבר יוצרת מדדי צפייה חדשים המתבססים על מדיה חברתית ומותגים מובילים משתמשים בהם – זהו צעד ענק בכיוון הנכון.

החברה מנתחת מידע דיגיטלי אותו היא אוספת מלמעלה מ-40 אתרים ופלטפורמות חברתיות דיגיטליות שונות, שולפת תובנות מתוך עולם האינטראקציות השלם שנוצר שם – פוסטים מקוריים, תגובות וכל יתר המופעים שהוזכרו קודם כמו לייקים ושיתופים – ומפיקה מהם תמונה מלאה של האופן בו הצרכנים מגיבים אל התוכן. סוג כזה של עומק אנליטי יוצר מערך ייחודי של תובנות שמעולם לא היו זמינות קודם לכן.

אולפני קולנוע, רשתות טלוויזיה וחברות מסחריות יכולים כעת להסתגל ולהתאים את האסטרטגיות השיווקיות שלהם בהתאם להבנה המידית של מה שהאנשים עושים. האם צרכנים נמשכים לצעצוע החדש הזה שזוכה לכל תשומת הלב? האם הסרט הזה שעומד להתפרסם מייצר התרגשות ברשת? האם עונת הבכורה של הלהיט הטלוויזיוני הזה יצרה מגמה במדיה החברתית?

בעוד ש-ListenFirst היא בחירה מובילה עבור לקוחות מתחום הבידור והצרכנות, חברות אחרות בתחום הניתוח הדיגיטלי מכוונת את יהבן למחוזות אחרים. Dataminr, לשם הדוגמא, עושה שימוש בהאזנה לפני השטח של המכשירים החברתיים הללו באופן ייעודי עבור לקוחות מתחום הכלכלה והחדשות, וחברת Oktopost תוכננה עבור שווקי B2B מקצועיים.

האזנה לרחשים החברתיים הפכה למרכיב אינטגרלי גם בשווקים של שיווק בענן, כמו ב- Adobe Social, או בחברת Salesforce Marketing Cloud שרכשה את חברת הניטור הדיגיטלי Radian6.

זוהי דרך חדשה לגמרי לכמת מושגי מפתח שעד כה היו בלתי אפשריים לחישוב – סנטימנט צרכני אקטיבי המבוסס על תשוקה אמתית ליצור קשר עם תוכן ומופיע גם בלי כל השפעה או הנעה חיצוניות.

כמי שפיתח אסטרטגיות שיווק מתוחכמות במישורים התאגידיים והפוליטיים, אני סבור כי סוג מתוחכם שכזה של עבודת ניתוח ודירוג הוא צעד הכרחי קדימה. נילסן, חברה מובילה לכל הדעות, הפנימה שהיא יכולה לעשות יותר בתחום מאחרים. השתמשתי במידע שלהם, כמו גם בזה של חברות אחרות, ובכל זאת יש לומר כי בשורה התחתונה – פיתוחם של כלי מדידה ואנליזה נוספים הוא פריצת דרך ענקית בתחום הצרכנות, ודבר שעוד ידרוש דיון, תשומת לב, עידון ומימוש נוספים.