|
כדי להבין את הגרוב (The Grove), חמישים וארבעה אלף מ"ר של מתחם קניות במרכז לוס אנג'לס, תנו לבעלים ריק קארוסו להציג בפניכם את שוק האיכרים הסמוך. הוא ייקח אתכם לדוכן הקצבים, שם לפני כ־80 שנה טאטא אביו של קארוסו את הרצפה. אחר כך הוא ייקח אתכם לדוכן הפיצה שהקים פטסי ד'אמורה, שאפה את הפיצה הראשונה בלוס אנג'לס ב־1939. "גדלתי על הברכיים שלו", הוא אומר. קארוסו, גבר מטופח בחליפה שנתפרה למידותיו ובעניבת פסים אדומה־שחורה, מפלס את דרכו בכאוס של השוק ועוצר מפעם לפעם לשאול את הסוחרים, "איך הביזנס?".
הכתבה מופיעה בגיליון דצמבר 2018 של פורבס ישראל
לרכישת גיליון חייגו 077-4304645
לרכישת מנוי למגזין פורבס ישראל
לכל העדכונים, הכתבות והדירוגים: עשו לנו לייק בפייסבוק
זאת אותה שאלה שהוא שואל את השוכרים שלו, שהכניסו את יזם הנדל"ן בן ה־59 למקום ה־179 ברשימת 400 עשירי ארה"ב של פורבס. בעוד שוק האיכרים הוא אותנטי והמוני, הגרוב הוא מופת להוד מלאכותי, שבו כל פרט חשוב. מישהו מקפיד לצחצח שם את מכסי הנחושת של פחי האשפה. אם ילד מפיל את גביע הגלידה שלו, מאבטח יופיע בין רגע עם גביע חדש. עובדים מחויבים ללבוש עניבה, אלא אם הטמפרטורה עולה על 30 מעלות. קארוסו אובססיבי למיקומים של העצים, שמגיעים לנכסים שלו כשהם כבר בגודל מלא. כקתולי טוב הוא מתכונן לכריסטמס שנה קדימה והקים עסק לאיוש סנטות, אחרי שהמועמדים שהגיעו אליו מהסוכנות לא תאמו את הסטנדרטים שלו לגבי איך אמור הקוטב הצפוני להיראות.
ריק קארוסו. עלה על השיטה | צילום: John Russo
ואחרי כל השנים האלה, קארוסו לא שכח את הדברים שלמד בשוק האיכרים. "אם אתה מספק משהו ייחודי ורלוונטי באווירה שמהפנטת אנשים, אתה תצליח", הוא אומר. "הקמעונאות סטתה קצת הצידה, כי היא הפכה לסחורה. זה לא קשור להייטק או לא הייטק. זה קשור לזה שאתה צריך להבין מה הלקוח שלך רוצה".
גן עדן לחנויות
לפי המספרים, קארוסו הפנים היטב את כל מה שלמד. 58 החנויות והמסעדות בגרוב אירחו 20 מיליון לקוחות בשנה שעברה, יותר מהחומה הסינית או מדיסנילנד. ההכנסות שלו, 23,600 דולר למטר רבוע, מציבות אותו במקום השני ברשימת הלוקיישנים הרווחיים בארה"ב, מיד אחרי החנויות בבל הרבור במיאמי. בקניונים האמריקאיים עומד שיעור החנויות הריקות על 11%, אבל קארוסו אומר שלגרוב יש רשימת המתנה של שלוש שנים. רוב התעשייה מחלקת חלל בחינם לחנויות העוגן הזוהרות: קארוסו לא נותן שום דבר בחינם ולוקח גם אחוז מהמכירות.
"אתה משלם יותר, אתה מקבל יותר", אומר רוקו בזיליקו, שמנהל את עסקי הקמעונאות של ריי־בן בצפון אמריקה. הוא אומר שהלוקיישן הקטנטן של המותג בגרוב מגיע לשיעור המכירות הגבוה ביותר פר מטר מבין כל החנויות האחרות שלו בארה"ב. הבייקרי של דומיניק אנזל בגרוב (האחראית לתהילת מאפה הקרונאט) עושה כאן עסקים טובים יותר מאשר בסניף המקורי בניו יורק, ובתי הקולנוע הם בין העשרה הרווחיים ביותר פר מושב באמריקה.
הגרוב ותשעת מרכזי הקניות הנוספים שלו באזור (כולם עם משכנתאות לא גבוהות) הפכו את קארוסו לאדם ששווה 4 מיליארד דולר. קארוסו מקווה שארבעת ילדיו, בני 28־18, ישתלטו יום אחד על האימפריה. הוא החביא דמויות של הילדים שלו במקומות שונים בנכסים שלו – ביצי הפתעה שהקונה הממוצע לעולם לא יזהה, אך הוא מתגאה בהן מאוד.
אם נדמה לכם שכל ההצלחה הזאת סותרת את הצניחה המתמשכת בקמעונאות המסורתית ב־2018, יש סיבה טובה לכך. קארוסו הוא אחד היזמים האופטימיים היחידים שמהמרים על כך שהחנויות ימשיכו להיות עסק משתלם, לפחות עד שאמזון יתחילו לספק אינטראקציה אנושית.
עסקי האירוח
ריק קארוסו לא נולד לשושלת נדל"ן, אבל נדמה שהוא נועד ליזמות מרגע לידתו. אביו, הנק, התקדם מטאטוא רצפות בשוק האיכרים להקמת Dollar Rent A Car (הוא מכר את החברה ב־1990 לקרייזלר עבור סכום מדווח של 80 מיליון דולר ומת בשנה שעברה בגיל 95). הנק העניק לריק – שלמד מינהל עסקים באוניברסיטת דרום קליפורניה ומשפטים בפפרדין – את השיעור הראשון שלו בנדל"ן, כששכנע אותו לקנות קרקע בדרום קליפורניה ולהשכיר אותה למערך השכרת כלי הרכב המקומי. כשריק פוטר מעבודתו ב־1987 (משרד עורכי הדין שבו עבד פשט רגל), המעבר לקריירה החדשה היה פשוט יחסית.
קארוסו ניסה בהתחלה נדל"ן תעשייתי, אבל זה שעמם אותו. ב־1992 הוא עבר לקמעונאות, עם מתחם לה סיינגה 333 בשכונה של הגרוב בבוורלי גרוב. הוא השכיר אותו ללומן'ס, שבינתיים פשטו רגל, למשך שני עשורים, ועכשיו הוא מפתח את הקרקע לשימוש מעורב, פרויקט שמתוכנן להיפתח ב־2020.
עם כל נכס חדש שקארוסו פתח בשנות ה־90, הוא הרחיב את הקונספט של איך אמור מרכז קניות להיראות. באנסינו מרקט הוא הציג לראשונה שטחים ירוקים ומעיין. הפרומנד ו־ווסטלייק התפתלו כך שיכולת לראות לאן אתה הולך, תוך כדי צעידה. "יזמים בנו מרכזים ישרים או שטוחים, מפני שזה עלה פחות", מסביר קארוסו, שעדיין תופס את עצמו כאאוטסיידר בעסקי הנדל"ן. כשבנה את הקומונס בקלבסס, קארוסו שכר מעצב תפאורה הוליוודי.
ובגרוב, שנפתח ב־2002, יישם קארוסו את כל מה שלמד. הוא תרגם את הרחובות הרחבים והבניינים הנמוכים למרכז קניות פתוח, שבו קרון חשמלית ירוק־זהוב, שעוצב על ידי אחד מהמעצבים של סרטי וולט דיסני, מסיע את המבקרים חצי קילומטר, מקצה אחד של הקניון לקצה השני.
השטחים הציבוריים של הגרוב מתפרסים על פני 4,000 מ"ר. המתחרים נחרו בבוז, כששמעו על השטח המבוזבז, אבל אולפן הפקות הוליוודי שילם בעדו עכשיו 600 אלף דולר ליומיים של צילומים. הקיץ היו פה קידומי מכירות בתשלום שעירבו קופסת ענק של אמזון, ג'יפ רנגלר והסרט האחרון של "פארק היורה". קארוסו מרוויח, על פי ההערכות, סכום של שמונה ספרות מדי שנה רק מפרסום בגרוב, לפי מקורות בתעשייה. "כחברה, הפילוסופיה שלנו היא שאנחנו בעסקי האירוח", הוא מסביר. מכיוון שבטן ריקה וידיים מלאות הן שתי הסיבות המרכזיות לכך שקונים עוזבים מרכזי קניות, הגרוב מציע 25 קונסיירז'ים, שיקבלו את הזמנות האוכל של המבקרים ויישאו את החבילות של הקונים למכוניותיהם. קארוסו טוען שהמבקרים נשארים באתר שלוש שעות בממוצע, כשהנורמה בתעשייה היא 90 דקות, וש־93% מהם מבצעים רכישה במהלך הביקור.
הספקנים אומרים שכל הקישוטים האלה אוכלים את שולי הרווח של קארוסו, אבל חלק מהמתחרים הגדולים ביותר שלו באזור התחילו ליישר קו עם ההתנהלות שלו. ווסטפילד פתחה מחדש מרכז בגודל 12 אלף מ"ר בסנצ'ורי סיטי לפני שנה, אחרי שיפוץ שעלה מיליארד דולר. הנכס, בערך עשרה קילומטרים מערבית לגרוב, כולל כיכרות חיצוניות עם אזורי לאונג', שירותי קונסיירז' לסטייליסטים ולמעצבי תלבושות וחלל פתוח לקונצרטים ולהקרנות. "הקמעונאים הולכים לכיוון שריק קארוסו יצר", אומר אינדי קרלקר, מנכ"ל קבוצת השקעות הנדל"ן של Principal Global Investors, תושב לוס אנג'לס בעצמו.
מידע מהשכונה
בספטמבר פתח קארוסו את פליסיידס ווילג', קניון שעלה סביב ה־200 מיליון דולר בפסיפיק פליסיידס, האזור האמיד במערב לוס אנג'לס. כשסופי הרון בת השבע גילתה שגלידריית בסקין רובינס הסמוכה לביתה עומדת להיסגר, היא יזמה עצומה עם ילדים מקומיים כדי להציל את החנות. התנועה החברתית שלה כשלה, אבל כשקארוסו קיבל את העצומה והסרטון שלה, הוא ידע בדיוק מה לעשות. בספטמבר McConnell's Fine Ice Cream, מותג בן 70 מסנטה ברברה הסמוכה, פתח את החנות השישית שלו בפליסיידס ווילג', דקות ספורות מדלת ביתה של הרון.
Palisades Village | צילום: AVABLU.com
קארוסו מאמין שזה העתיד של הקמעונאות. קמעונאים טובים – וכנגזרת שלהם, יזמים טובים – נענים לצורכי הקהילה. "זאת הסיבה שאמזון הצליחו כל כך בעסקי הספרים", הוא מסביר. "הם אוצרים את המבחר שלהם בהתבסס על מידע שהם אוספים מהשכונה".
לא כל הקהילות קיבלו את קארוסו בזרועות פתוחות. לאחרונה נאלץ לתכנן מחדש פרויקט לשימוש מעורב בגודל 800 אלף מ"ר ליד סן דייגו, אחרי שהתושבים דחו את ההצעה שלו בגלל ההשלכה הסביבתית שלה. חוץ מחנות גלידה, התושבים בפליסיידס סחטו ממנו הטבות נוספות ויקרות יותר: קומה נוספת של חניה תת קרקעית בחניון, 100 מ"ר למרכז קהילתי ועיצוב מחדש של החנויות שפונות לרחובות המגורים, כך שבעלי הבתים (ששילמו בממוצע 5.7 מיליון דולר על ביתם) יוכלו להדחיק את העובדה שהם מסתכלים על קניון.
בפליסיידס ווילג' קארוסו שילב בין 48 חנויות ומסעדות יוקרה לשמונה יחידות מגורים להשכרה. 40% מהסוחרים כאן התחילו באי־קומרס. לשישה מהם מעולם לא היתה חנות פיזית קודמת. בפינה נחשקת פועלת חנות הספרים של אמזון.
אדוני ראש העיר?
קארוסו עשה את הצעד המשמעותי הראשון שלו בפיתוח נדל"ן למגורים ב־2012, עם 87 דירות מרהיבות להשכרה. הוא פתח את בניין המשרדים הראשון שלו ב־2016, ועובד עכשיו על פיתוח המלון הראשון שלו, רוזווד מירמר, בחוף מונטסיטו, ריזורט חמישה כוכבים שמקבל כבר הזמנות לינואר 2019. בכל יום רביעי קארוסו עוזב את הנחלה שלו בברנטווד וטס לחוף קליפורניה לבקר את המלון שלו. הריזורט כולל 161 חדרים במחיר התחלתי של 695 דולר ללילה. אבל גם כאן נשען קארוסו על הרעיון של קהילה. בניגוד לרוב הריזורטים היוקרתיים, השטח פה יהיה פתוח לציבור ויזמין את המקומיים להקרנות סרטים ולברביקיו על החוף וגם לעשות קניות בחנות המותג של גווינית פאלטרו, Goop.
במסוק המועדף עליו, סיקורסקי S־76, קארוסו הופך למדריך טיולים, מסביר את המדע מאחורי הערפל, מצביע על חוף וניס, חוף זומה, על וילה גטי ומספר על ההיסטוריה של מליבו כמחלבה. על החוף במליבו יש לו בית וגם יאכטה של 215 רגל, Invictus. שם הסירה מגיע משיר של וויליאם ארנסט הנלי מ־1875, "אני השליט של הגורל שלי. אני הקפטן של הנשמה". הילדים של קארוסו בחרו את השם.
הקרון הקסום בגרוב. עוצב בהשראת וולט דיסני | צילום: shutterstock
כשהוא לא שקוע בנדל"ן, קארוסו נותר נאמן למקורות שלו. במאי הוא הפך ליו"ר חבר הנאמנים של אוניברסיטת דרום קליפורניה, שבה למד. הוא מוביל חקירה נגד גינקולוג, שלפי ההאשמות, כבר כמעט שלושה עשורים מתנהג בצורה מינית לא נאותה. העיסוקים האלו יהפכו אותו לחשוף יותר בפני הציבור, על אף שקארוסו ואשתו, טינה, לשעבר דוגמנית בגדי ים, כבר די ידועים בקרב חובבי הסלבריטאים בקליפורניה.
פרופיל ציבורי כזה ממקם את קארוסו במרוץ לראשות עיריית לוס אנג'לס ב־2022. הגם שהוא לא הצהיר באופן פומבי על כוונותיו, הוא מודה שהוא שוקל את העניין ברצינות. בכל הנוגע לנכסיו, אין פרט גדול יותר ואין הוצאה גדולה מדי, אז קשה לדמיין איך ניתן יהיה ליישם את הפילוסופיה הזו בבית העירייה – ועל אחת כמה וכמה בסקרמנטו או בוושינגטון הבירה (אם התרחיש שבו איל הנדל"ן הופך לפוליטיקאי נשמע לכם מוכר, אל תגלו לקארוסו. כל רמז לכך שיש דמיון כלשהו בינו ובין דונלד טראמפ, למעט העובדה ששניהם גברים אמריקאים שחיים בשנת 2018, מזעזע אותו).
קארוסו, שנמנע מקלישאות, נוטה לימין מטבעו, אך תמך בדמוקרטים, כולל במושל קליפורניה ג'רי בראון. ב־2016 קארוסו תרם 244,600 דולר ל"יום חדש לאמריקה", קרן תמיכה בג'ון קייסיק (שהתמודד על ראשות המפלגה הרפובליקנית מול טראמפ). במהלך הקמפיין, הוא אפילו התבדח שלטראמפ אסור להיכנס לגרוב (לא היה שום איסור כזה). וגם אם מותר לנשיא להיכנס לקניון שלו, הוא אסר על המתאגרף מני פקיאו לבקר בגרוב, אחרי שהשמיע הערות אנטי־להט"ביות ימים ספורים לפני שהיה אמור להופיע במרכז. היום, אומר קארוסו, כולם מוזמנים לגרוב. אחרי הכל, זה טוב לעסקים.
הכתבה מופיעה בגיליון דצמבר 2018 של פורבס ישראל
לרכישת גיליון חייגו 077-4304645
לרכישת מנוי למגזין פורבס ישראל
לכל העדכונים, הכתבות והדירוגים: עשו לנו לייק בפייסבוק
|
|
