אל תשימו לב לדוחות פייסבוק, אין להם משמעות

בזמן האחרון אומרים כמעט כל הפרשנים כי דוחות פייסבוק, שאמורים להיות מפורסמים הערב לאחר סגירת המסחר בוול סטריט, יהיו מבחן אדיר לחברה, שיקבע אם היא בדרך להיות ההצלחה העסקית עליה הימרו משקיעים רבים. "המאמצים של פייסבוק בתחום הפרסום עומדים בפני יום הדין", כתב ה"ניו יורק טיימס". "יש הרבה מאוד על הכף", נכתב ב"וול סטריט ג'ורנל".

הכל שקרים. דרמה שיוצרה על ידי עיתונים. זה לא שדוח רבעוני של חברה שנמצאת בצמיחה מהירה, במרכז תשומת הלב הציבורית, במרכז תחומי ההשפעה בחברה, אינו חשוב. ודאי שהדוח חשוב. בייחוד לאור ההנפקה המאכזבת של החברה, למשקיעים יש זכות למידע שעשוי לסמן אם המניות צפויות לצלול או לנסוק.

אך לדוחות הללו לא תהיה השפעה גדולה על הטווח הארוך עבור פייסבוק. למעשה, הרבעון הזה, ואפילו הרבעון הבא, לא ממש יקבעו אם הרשת החברתית תוכל למצות את הפוטנציאל והציפיות להפוך לגוגל הבאה.

מדוע? מכיוון שזה מוקדם מדי. אף אחד, כנראה גם בתוך החברה, לא יודע בוודאות איזה סוג של פרסום ושיווק עובד בסדרי גודל עצומים כמו אלה של הרשת החברתית הגדולה בעולם. פייסבוק נמצאת בשלב הניסויים עם מספר פורמטים שונים של פרסום. בדיוק באותה מידה, לא ברור אם פייסבוק מצאה עדיין את המקבילה למודעות ממומנות בגוגל, או לספוט של 30 שניות בטלוויזיה.

בחודשים האחרונים פורסמו מקרים רבים בהם הפרסום בפייסבוק עבד, או נכשל. אך רק מעטים מהם עירבו חברות ענק באמת, ומותגים גדולים שעשויים להיות הלקוחות של הפרסומות הללו. זה חשוב, משום שפייסבוק מהמרת על הזדמנויות פרסום שונות מאשר מרבית הרשת בעידן גוגל. מודעות לפי חיפוש התמקדו בעיקר בקידום מכירות ישירות, יותר מאשר בחיזוק מותגים. אולם את הכסף הגדול על פרסום מוציאים המותגים הגדולים, והם עושים זאת בעיקר בטלוויזיה, ולא ברשת. אחרי הלקוחות הללו פייסבוק מחזרת. ולא רק כיוון ששם נמצא הכסף הגדול. אנשים לא מגיעים לפייסבוק כדי לקנות דברים, כמו בגוגל או באמזון, אלא כדי לבדוק מה החברים עושים. לכן פייסבוק צפויה להצליח יותר דווקא בחיזוק מותגים עדין, בהשפעה עדינה יותר על המשתמשים, יותר מאשר בהבאתם ללחוץ על פרסומת ולקנות משהו.

אהיה המום אם פייסבוק תספק תשובות משכנעות לגבי הפרסום שלה בדוחות הקרובים, משום שהיא כנראה עדיין לא פיצחה את האגוז הזה. אנשי שיווק הם שמרנים מטבעם. אז אפילו אם פייסבוק מצאה נתיב נכון, ייקחו שנים עבור המשווקים להרעיף עליה תקציבים בסדר הגודל שהם משקיעים במקומות אחרים. לא רבעון אחד, לא שניים, לא שלושה.