מה בקופסה? אף אחד לא ממש יודע. וזאת ההבטחה המסחרית הענקית והמהנה של Pop Mart, חברת צעצועים שממוקמת בבייג'ין וצומחת במהירות. היא מוכרת את מוצריה – בעיקר פסלונים קטנים שעולים כ־8 דולר בתוך "קופסאות הפתעה" שאינן חושפות את הצעצוע המדויק שמחכה בפנים. "זו המגמה של הדור הצעיר", אומר וואנג נינג, המייסד בן ה־33 של Pop Mart, כשהוא יושב במשרדו, בין יצירותיו.
הכתבה מופיעה בגיליון יולי 2020 של פורבס ישראל. לרכישת הגיליון לחצו כאן
Pop Mart מכרה מספיק Labubus (יצורים ארנביים עם פרווה בצבע פסטל בעלי שיני מפלצת), Dimoos (חייזרים עם שיער שנראה כמו גלידה) וצעצועים אחרים בכדי להכניס סכום של כ־240 מיליון דולר בשנה שעברה, והכפילה את הכנסותיה לעומת 2018. החברה בת העשר רווחית (היא רשמה רווח נקי של 63 מיליון דולר) וכעת היא שוקלת הנפקה בבורסה של הונג קונג לאחר סבב גיוס של 100 מיליון דולר באפריל והערכת שווי של 2.5 מיליארד דולר.
"החזון של החברה הוא (להפוך) למובילה עולמית בתחום הבידור ותרבות הפופ", אומרת ליסה יואן, משקיעה בבנק ההשקעות China Renaissance בבייג'ין, שגיבשה את גיוס הכספים של Pop Mart במאי. האפשרויות הללו, לדבריה, כוללות התאמת קניין רוחני לפורמטים של סרטים ולפורמטים אחרים של סיפור, חלק נפוץ ממעגל החיים של תעשיית הצעצועים. פורבס מעריך כי 56% שנינג מחזיק בעסק שווים 1.2 מיליארד דולר. נינג מצידו חוזה כי החברה רק תצמח מכאן. "אנו שוקלים הרבה דברים", הוא אומר.
הצלחה מסחררת
הוא מהרהר כיצד לבנות את Pop Mart מאז סיים את לימודיו בשנת 2009 באוניברסיטת ג'נגג'ואו, שם למד פרסום (באשר לשאר הרקע שלו, נינג אוהב לשמור על כך כתעלומה). הוא עבד במשך שנה בסין בחברת Sina Corp, חברת מדיה דיגיטלית המפעילה את Weibo, אך החליט כי הוא רוצה ליצור את המוצר שלו. במהלך טיול בהונג קונג הוא הבחין ברשת חנויות קמעונאית פופולרית בשם Log-On שמכרה ערבוביה של צעצועים, קוסמטיקה ומוצרי משרד. הוא חשב שתבנית דומה עשויה לעבוד גם בסין.
בשנת 2010 הוא אסף כמה חברים מהקולג' ושכנע אותם לצרף את חסכונותיהם יחד. הם פתחו את החנות הראשונה של Pop Mart בקניון ליד שכונת ז'ונגגואנקון בבייג'ין, מרכז של חברות הייטק. בהתחלה, גם היא מכרה סוגים רבים של מוצרים ממותגים שונים. אבל זה לא עבד. הוא מספר שזו היתה חוויה מגושמת לנהל מלאי, צוות ושירות לקוחות, וכי הוא התקשה אפילו להגיע להכנסות מאוזנות.
אבל סוג אחד של מוצרים ב־ Pop Mart הוכיח עצמו כהצלחה מסחררת. "באותה תקופה הצעצועים היו הקטגוריה הנמכרת ביותר שלנו", אומר נינג. "הפסקנו למכור בהדרגה מוצרים אחרים ובשנת 2014 כבר התמקדנו אך ורק בצעצועים".
"במה גדולה יותר"
כדי להתקדם, נינג שאב השראה ממקור אחר: מכונות אוטומטיות שפופולריות ביפן. ה־Gashapon, כפי שהן נקראות, מחלקות צעצועים באקראי בקפסולות קטנות ושקופות – בדומה לביצי הפתעה. נינג אהב את מרכיב ההפתעה, אך רצה למכור את מוצריו באריזה יוקרתית יותר. הוא החל ליצור קשר עם אמנים כדי שיפתחו עבורו צעצועים, והבחין בקני וונג מהונג קונג, שכבר החל למכור בובה בשם מולי. לבובת הילדה עם עיניי הטורקיז הכפתוריות ותספורת הקארה כבר היתה קבוצה קטנה של מעריצים נלהבים. וונג הציע לנינג את ההזדמנות להפוך את מולי למוצר של Pop Mart. "אמרתי לוונג שהוא צריך במה גדולה יותר", נזכר נינג.
השלב הבא בחיי החברה החל להתגבש במהירות. עם וונג ומולי לצידו, החל משנת 2016, המכירות החלו לצמוח והגיעו ל־22 מיליון דולר שנה לאחר מכן, ואז גדלו ל־73 מיליון דולר ב־2018. Pop Mart עלתה במהירות לעשרות קווי צעצוע שונים (אפילו דובר החברה איבד ספירה), אך מולי היתה להיט כל כך גדול שנינג הסכים לתת לוונג נתח של 2% (כ־50 מיליון דולר) מ־Pop Mart – כדי לגרום לו להמשיך לעצב יותר מהצעצועים.
לא מתערב באמנות
בעוד שרבים מהצעצועים מגיעים בקופסאות ההפתעה, הלקוחות יודעים איזה צעצוע מהסדרה הם קונים, כך שיש להם תחושה מעורפלת לגבי איך יראה המוצר בפנים. למשל, בובות מולי לא נראות דומות לארנבים בעלי הניבים או לחייזרים. לכל אחת מהסדרות הללו יש אופי שונה בזכות 25 האמנים שתרמו עיצובים ל־Pop Mart; כל אמן מקבל אחוז מהמכירות שהעבודה שלו מניבה. אבל אף סדרה לא מתקרבת, כאמור, לסדרת מולי של וונג, שמהווה 27% ממכירות 2019. עם אנשי קריאייטיב כאלה, נינג מנסה כמיטב יכולתו לשמור על סגנון ניהול לא מתערב. "אנו נותנים כמה עצות הקשורות למגמות צרכניות", הוא אומר. "אבל אנו מכבדים את הרצונות של האמנים".
עם זאת, נינג קשוב היטב לפרטי הפרטים של החברה שלו. כאשר הוא נוסע לחו"ל, הוא מקדיש זמן ללמוד כיצד בנויים אזורי הקניות והחנויות באותן ערים זרות. הוא ידוע כאדם אובססיבי לכל פרט, החל מהגובה הנכון של שולחן תצוגה בחנות Pop Mart וכלה בעוצמת התאורה. "החנות עצמה היא ניסיון שנצבר במשך עשור", הוא אומר. "אנחנו מציגים כל כך הרבה בובות שונות בחלל קטן, ואנחנו משקיעים זמן רב רק בזה".
ציידי צעצועים
ל־Pop Mart יש כיום 114 חנויות שכולן נאלצו להיסגר באופן זמני השנה כאשר סין התמודדה עם התפרצות נגיף הקורונה. הם נפתחו שוב מאז, ונינג אומר שהמכירות חזרו לעצמן במידה מסויימת. אך למזלו, גם עסק המסחר האלקטרוני של Pop Mart הצליח בענק.
בשנת 2017, פחות מ־10% מהכנסות החברה הגיעו דרך האינטרנט. בשנה שעברה, כמעט שליש ממכירותיה היו מבוססות אינטרנט, ונמכרו בערוצים מקוונים כולל פלטפורמת Paqu של החברה ואתר הקניותTmall של עליבאבא.
Pop Mart היא לא היחידה שעלתה על הטריק של צעצועים בהפתעה, אבל היא המובילה. על פי חברת המחקר Frost and Sullivan, ל־ Pop Mart יש נתח של 8.5% מהשוק; ליריבתה הקרובה ביותר, שלא נקבו בשמה, היו 7.7%.
נכון לעכשיו, Pop Mart לא נמכרת באופן רשמי מחוץ לסין, אך ניתן לרכוש את מוצריה דרך עליאקספרס וכמה פריטים הופיעו באמזון וב־eBay.
"קצת כמו הימור"
הניסיון לגבש אסטרטגיה בינלאומית עומד ככל הנראה בראש סדר העדיפויות של נינג, וזה לא יהיה קל. "אי אפשר להעתיק את הפורמט מסין באופן עיוור ולצפות שזה יעובד עבור לקוחות זרים", מזהיר ג'ייסון יו, מנהל כללי בחברת הייעוץ הקמעונאי Kantar Worldpanel. "יש סיכוי להצלחה אם החברה תתחיל לפעול קודם כל בתוך אסיה, למשל בדרום מזרח אסיה". החברה אכן מתכננת להתרחב באסיה, אירופה ואמריקה, אך כשהוא כבול לשמירה על סודיות לקראת ההנפקה, נינג מסרב לפרט יותר.
אם לקוחות אדוקים כמו ניקול סונג, בת ה־38, הם אינדיקציה כלשהי, אז Pop Mart עשויה בהחלט למצוא קהל באזורים אחרים בעולם. סונג עובדת כמנהלת משאבי אנוש במשרד פיננסי בבייג'ין ומבלה חלק גדול משעות הפנאי שלה במחקר וציד אחר צעצועי Pop Mart. אם היא לא יכולה להשיג את מה שהיא רוצה בחנות, היא סורקת את הרשת, ופונה לעתים קרובות לשוק הפשפשים הדיגיטלי של עליבאבא, Xianyu. שם, כמה צעצועי Pop Mart נמכרו במאות דולרים.
"קופסאות הפתעה שונות כל כך ממה שראיתי בעבר", אומרת סונג. "אני אוהבת את העיצוב של הצעצועים, וכשאני פותחת אותן החוויה היא קצת כמו הימור". בדיוק כמו ההימור של נינג שאחרים ירצו לקחת חלק בציד הצעצועים.
צילום התמונה הראשית: Pop Mart
הכתבה מופיעה בגיליון יולי 2020 של פורבס ישראל. לרכישת הגיליון לחצו כאן
