|
להקים רשת המבורגרים בארה"ב, נשמע לכם כמו רעיון עסקי טוב? למקדונלד'ס, וונדי'ס וברגר קינג (שלוש הרשתות הגדולות) יש 28 אלף סניפים המפוזרים בקניונים ברחבי המדינה; לשחקניות קטנות יותר כמו ג'ק אין דה בוקס והארדי'ס יש 12 אלף סניפים נוספים, ואם זה לא מספיק, יש גם מכונות אוטומטיות למכירת המבורגרים ורשתות מסעדות כמו אפלבי'ז ורובי טיוזדיי שמוכרות גם הן בורגרים.
אלא שלכל ההיצע הזה, כך מתברר, יש ביקוש. האמריקנים זוללים 13 מיליארד המבורגרים בשנה. מחצית מאזרחי ארה"ב מצהירים שהם אוכלים את "המאכל הלאומי" לפחות פעם בשבוע. למעשה, נדמה שהאפשרות לבלוס את קציצת הבשר עטופת הלחמניות אפילו בעיירות השוממות ביותר, היא פחות או יותר זכות מולדת באמריקה.
|
|
|
|
מוצר שהושקעה מחשבה רבה בתכנונו. סמאשבורגר I צילום: יח"צ
|
|
למגרש העמוס הזה נכנסה שחקנית חדשה – סמאשבורגר. מייסד הרשת, טום ריאן, מסביר כי הבורגר הוא "המאכל שאנחנו הכי אוהבים, ובכל זאת, אנחנו לא מרוצים". זו גם הסיבה שהחליט להקים ב-2007 אלטרנטיבה חדשה במחירים נוחים. למרבה הפלא, היא גם מצליחה.
בעיצומו של מיתון חמור, החברה שלו מדנוור גדלה ל-143 סניפים (מחציתם בבעלות החברה ומחציתם בזיכיון) ולמחזור שנתי של 54 מיליון דולר עד סוף שנת 2011. 450 הסכמי זיכיון נוספים כבר נמצאים לפני חתימה. סמאשבורגר הפכה לחברה המבטיחה באמריקה.
|
|
כולל שירות
את ההצלחה של סמאשבורגר ניתן לזקוף לשני דברים: מוצר שהושקעה מחשבה רבה בתכנונו וביצוע מהיר. בדומה למתחרותיה בנישת המזון המהיר האיכותי, צ'יפוטלה מקסיקן גריל, פאנרה בראד וקוזי, מציעה גם סמאשבורגר תפריט מעניין יותר וקורטוב אווירה תמורת פרמיה סבירה במחיר.
מעבר להמבורגרים, כולל התפריט של ריאן גם סלטים טריים, כריכי שניצל, מילקשייק מגלידת האגן דאז ואפילו משקאות אלכוהוליים. מחיר ממוצע לארוחה עומד על כ-8 דולר. (במקדונלד'ס, לשם השוואה, המבורגר, צ'יפס ושתייה עולים בסביבות ה-6 דולר).
|
|
שם החברה מתייחס לתהליך הכנת הבורגרים: הטבח מרסק (smash) במשך עשר שניות כדור נא של בקר אנגוס באמצעות תבנית מתכת בעלת ידית ומעניק לקציצה השחמה השומרת את המיצים בפנים. אחר כך מגיעות התוספות הלא שגרתיות כמו אבוקדו, ביצים מטוגנות ופטריות בשום, זאת נוסף ל-11 רטבים. והלחמניות? כל דבר מתערובת דגנים ועד לחמנייה בצורת בייגלה.
גם השירות חשוב. במהלך שני ביקורים שנערכו באחרונה בסניף המצוחצח של סמאשבורגר בדאון טאון של ברוקלין, הקופאים חייכו והסבירו בנועם את הדקויות שמציע התפריט. עובדי המסעדה גם דאגו למלא כוסות ולפנות צלחות לעתים קרובות.
|
טיפוס מבצע. פוריופק I צילום: יח"צ
|
| באמת", אומר מנכ"ל סמאשבורגר, דייב פרוקיופק. שכרם של עובדים חדשים בחנויות שבבעלות החברה גבוה ב־1.75 דולר משכר המינימום. כמו כן, העובדים מקבלים בונוסי "סמאש קאש" עבור הישגים שונים. לדוגמה, אם טבח מוציא הזמנות בפחות משש דקות בממוצע, הוא מקבל 50 סנט נוספים לשעה.
מנהלי חנויות יכולים להרוויח בונוסים חודשיים – המגיעים עד ל־30% משכר הבסיס שלהם – כפועל יוצא מהמחזור החודשי ומתגובות הלקוחות. אמנם הזכיינים אינם נדרשים לקיים את המודל הזה, אולם רבים מהם עושים זאת. "העובדים ממש נדהמים לגלות שהמשכורת שלהם תתבסס יותר על ביצועים", אומר קורט ריסק, מנהל שש חנויות סמאשבורגר באריזונה. "זה בהחלט עוזר לשמור על מורל גבוה".
להשתעשע במתכונים
"יש כל כך הרבה טכנולוגיה מאחורי קטשופ ומיונז, דברים כל כך יומיומיים שאנו מתייחסים אליהם כמובן מאליו. זה תמיד ריתק אותי", אומר ריאן (54) שמחזיק בתואר שני ברעלים בשומן ובדוקטורט בכימיה של טעמים וריחות מאוניברסיטת מישיגן. היסטוריית התעסוקה שלו כוללת ניהול הצוות שפיתח את הפיצה עם הבצק הממולא בפיצה האט ואת תפקיד מנהל השיווק הראשי של מקדונלד'ס בארה"ב.
|
|
|
המבורג משודרג. סמאשבורגר I צילום: יח"צ
|
| פרוקיופק (50) הוא טיפוס מבצע וחסר סבלנות. כשהיה בשנה השנייה באוניברסיטת ויסקונסין-מדיסון, התקבל לעבוד ב-IBM לאחר שהציג את עצמו כסטודנט בשנה האחרונה.
לאחר לימודי עסקים בבית הספר לניהול קלוג שבאוניברסיטת נורת'ווסטרן, עבד בקבוצת הרכישות הממונפות בבאנקרס טראסט. הוא עזב ב-1989, רכש עסק קטן לשירותי זימון וסלולר, והחל להשיג רישיונות תדרים. ב-1997 מכר לוואנגארד וויירלס את החברה, שנקראה ניישן־פייג', תמורת מחיר לא ידוע. ארבע שנים מאוחר יותר הוא עזב את טאקר אנתוני סוטרו, בנק השקעות שניהל, לטובת רויאל בנק אוף קנדה.
ריאן ופורקיופק איחדו כוחות ב-2006, כשריאן החליט שהוא רוצה לרכוש רשת המבורגרים ולטפח אותה, ופרוקיופק הצטרף כיועץ חיצוני. (השניים הכירו ב־2003 כשריאן עבד בקוויזנוס ופרוקיופק ניהל את ההון של משפחת מנכ"ל החברה, ריק שאדן). "ידענו שנצטרך לשנות לפחות מחצית מהמודל העסקי של כל רשת שבחנו", מסביר פרוקיופק. "כך שלא נראה לנו כדאי לרכוש משהו".
במקום זאת, רכש הצמד שהיה מצויד ב-15 מיליון דולר מקבוצת ההון הפרטי של שאדן, מסעדה אחת, אייקון בורגר בדנוור, והשתמש בה כמעבדה. "אייקון בורגר הייתה אטרקטיבית עבורנו כי היא הייתה קטנה, קיימת בשטח כמה שנים, היה לה תזרים מזומנים והיא עמדה למכירה", אומר ריאן. הם השתעשעו במתכונים ובעיצובי מטבח ובחנו בכל יום רעיונות חדשים בעזרת הלקוחות. כשסיימו, הם פתחו את הסמאשבורגר הראשונה בדנוור. חודש מאוחר יותר כבר השתרך תור של אנשים מחוץ למסעדה.
18 חודשים מאוחר יותר הפך פרוקיופק למנכ"ל, וריאן התמקד בעיקר בתפריט, אותו תגבר בכריכי עוף, המבורגר צמחוני ומאכלים בטעם מקומי. (בהמבורגר בברוקלין יש פסטרמה וגבינה שוויצרית בלחמניית בייגלה; בסן דייגו יש אבוקדו וכוסברה על לחמניית טורטה). פרוקיופק טיפל בהתרחבות – הוא בדק מקומות חדשים, תפעל את הארגון, החתים זכיינים ועקב אחר המשוב מהלקוחות.
זה לא היה קל. "היה קשה לשמור על הקו שלנו ולגייס את העובדים הנכונים", אומר פרוקיופק. כיום החברה מחזיקה פסיכולוג בשכר שתפקידו לסייע בהערכת ההתאמה של מנהלים לתעשיית השירות. המועמדים עוברים מבחן אונליין שמודד 40 מיומנויות, כולל היכולת לשמור על תקציב ולהתמודד עם לחץ. אלה שעוברים מתבקשים להראות כיצד יתמודדו עם מגוון תסריטים של בלגן טיפוסי ביום העבודה, החל מלקוחות הססניים ועד לתורים ארוכים.
לחברה הכי מבטיחה באמריקה יש שאיפות גלובליות. בספטמבר האחרון הצהירה סמאשבורגר על תוכניות להשקת שישה סניפים בכוויית, שלושה בבחריין ושמונה בערב הסעודית, כולם תחת זיכיון. צרכנים מזרח תיכוניים – ולא חשוב מה דעתם על אמריקה – נמשכים למותגי פרימיום מערביים, טוען פרוקיופק. לא במקרה כל הסניפים הסעודיים יהיו בנמלי תעופה, ויעניקו לנוסעים בעולם אפשרות לטעום משהו ממה שהם עומדים לפגוש.
ריאן ופרוקיופק לוטשים עיניים גם לקנדה, בריטניה, מזרח אסיה ודרום אמריקה. פרוקיופק, חסר מנוח כתמיד, אומר: "אין שום סיבה לחכות עם הפצת המותג בעולם".
|
|
