Sans-serif

Aa

Serif

Aa

Font size

+ -

Line height

+ -
Light
Dark
Sepia

למה מסרבת ענקית האופנה פריימרק למכור אונליין?

למרות הפסדים של יותר מ-1.4 מיליארד דולר, ענקית הקמעונאות הבריטית Primark מסרבת ליישר קו עם המגמות בעולם ולמכור את מוצריה אונליין
מארק פיית'פול

קמעונאית האופנה המהירה פריימרק (Primark) הודיעה לאחרונה כי סגירת החנויות, בעקבות הסגרים באירופה, פירושה שהיא תחמיץ הכנסות של למעלה מ-1.4 מיליארד דולר, אך הדגישה כי היא נותרה מחויבת לאסטרטגיית החנויות הפיזיות בלבד ואינה מתכוונת למכור באינטרנט. במקום זאת, החברה אמרה כי היא בטוחה בשיעור הביקוש לאחר סיום משבר ה-COVID-19, והתחייבה: “אנחנו הולכים לחזור”.

הירידה במכירות של פריימרק מגיעה בזמן של שינוי חסר תקדים בשוק האופנה בבריטניה, כאשר מארקס אנד ספנסר מקדמת את המותג ייגר (Jaeger) וקונסורציום חדש בראשות ענקית האופנה המקוונת נקסט (Next) מופיע כעת כמי שעשוי לנצח את חברת Authentic Brands (מחזיקה בבעלותה במספר מותגי אופנה, כמו בארניס) ולרכוש את רשת האופנה טופשופ, מקובצת ארקדיה של המיליארדר פיליפ גרין, שלאחרונה הודיעה על פשיטת רגל. נקסט חברה לקרן הגידור האמריקאית דוידסון קמפנר ונלחמת מול אותנטיק ברנדס, אשר חברה להצעה משותפת עם JD Sports.

בינתיים, הבעלים לשעבר של אדינבורו וולן מילס קנה מספר מותגים לשעבר שלו מהמנהלים של Frasers Group שבבעלות המיליארדר מייק אשלי, ואחרים ממשיכים לחוג סביב קבוצת חנויות הכלבו Debenhams, גם היא הודיעה לאחרונה כי נקלעה לקשים.

בהתאם להנחיות הסגר, 305 מתוך 389 חנויות פרימרק ברחבי העולם סגורות כעת, כולל כל 190 החנויות בבריטניה, ועוד 115 חנויות נוספות ברחבי אירופה, כולל גרמניה, אירלנד וספרד.

האסטרטגיה “נגד אונליין” הביאה לפגיעה משמעותית

לפני המגפה, האסטרטגיה של פריימרק לסחור אך ורק מחנויות פיזיות הראתה שהיא ממשיכה לעלות כאחת מקמעונאיות האופנה המצליחות בבריטניה, והתמקדה במחירים נמוכים ובנוכחות הולכת וגוברת בחו”ל במקום להשקיע כספים רבים ביכולות מכירה מקוונת.

עם זאת, סגירת חנויות והגבלות אחרות בשווקים העיקריים של פריימרק בבריטניה ובאירופה הביאו לירידה של 30% במכירות – 2.8 מיליארד דולר במהלך 16 השבועות עד 2 בינואר 2021, בהשוואה למכירות בתקופת חג המולד בשנת 2019 בהיקף כולל של 4 מיליארד דולר, מה שגרם לה לשנות תחזיות לתקופת המסחר של שישה חודשים עד ה-27 בפברואר 2021 – מהפסד של 896 מיליון דולר ליותר מ-1.38 מיליארד דולר, בהנחה שכל החנויות שלה יישארו סגורות.

מתמקדת בפתיחת חנויות מעבר לים. חנות פריימרק בבוסטון, ארה"ב. צילום: shutterstock
מתמקדת בפתיחת חנויות מעבר לים. חנות פריימרק בבוסטון, ארה”ב. צילום: shutterstock

לעומת זאת, קמעונאיות אופנה מקוונות בלבד כמו אסוס ובוהו זכו לפריחה במכירות בכ-40% בארבעת החודשים האחרונים של 2020. פריימרק, מצידה, זנחה במהרה את הניסוי שהוגבל למוצר אחד עם השחקן המקוון אסוס, לפני כמה שנים. ולפני שנה הקמעונאית אישרה כי העבירה את המיקוד שלה לצמיחה מעבר לים ולא בשוק הבריטי התחרותי ביותר. ג’ון בסון, מנהל הכספים בחברה האם של פריימרק, Associated British Foods (ABF) אמר: “אני שונא את העובדה שאנחנו הולכים לאבד את המכירות ולהפסיד כסף, אבל אנחנו נחזור. אנשים ירצו לצאת לחופשה, לפגוש אחד את השני ולקנות שוב בפרימרק”. בסון הוסיף: “האם אנו מאבדים מכירות במהלך סגירת החנויות הללו? כן, אין כאן מחלוקת. אבל זה לא אומר שזה דוחף אותנו לקבל החלטות לא כלכליות לגבי שינוי מודל עסקי מנצח”.

הצמיחה הבינלאומית הביאה לעלייה משמעותית ברווחים

כחלק מההתרחבות הבינלאומית, פריימרק פתחה את החנות הראשונה בארה”ב בבוסטון בשנת 2015 ומאז הוסיפה עוד 11 חנויות בברוקלין, ברלינגטון, דנברי, מלך פרוסיה, סטטן איילנד, ניו ג’רזי, פלורידה ושיקגו.

נחישותה להישאר במצב לא מקוון בלבד הביאה את הקמעונאית האירית לפתוח חלק מחנויותיה במשך 24 שעות בדצמבר ולהמשיך בחיפושים אחר אתרי חנויות חדשים ברומא ובמיאמי. היא גם פתחה חנות בפריז באוגוסט, שמשכה תורים גדולים עם פתיחתה.

חברת האם ABF טענה כי ירידה במכירות של חנויות זהות בשיעור של 14% בפריימרק, בזמן שהחנויות נותרו פתוחות הייתה “חזקה”, לאור “ירידה משמעותית” בקרב הנוסעים והתיירים במרכזי הערים. המכירות באזורי הפארקים הקמעונאיים מחוץ לעיר היו גבוהות יותר מבשנה הקודמת, אך המכירות במרכזי קניות וברחובות הקניות המוכרים נפגעו, וכתוצאה מכך פריימרק אמורה לאחסן בגדים שלא נמכרו בעונת הסתיו והחורף, בשווי 275 מיליון דולר, כדי למכור אותה מאוחר יותר השנה.

בסון מתעקש: “המחיר שלנו הוא הסיבה שאנחנו לא יכולים ואנשים אחרים לא יכולים להרוויח כסף באינטרנט. זה מה הופך אותנו לשונים. כשפתחנו בחזרה ביוני פגשתי אנשים שאמרו ‘תודה לאל שאתם שוב פתוחים, חיכיתי לכם’. למה הם מחכים? כי הם לא יכולים להשיג את מה שאנחנו מציעים במקום אחר. אנחנו נותנים לאנשים את הסיבה לרצות”.

צילומים: Shutterstock

https://secure.cardcom.solutions/e/xo64