יותר מעשור מאז פרצו לתודעה, בני משפחת קרדשיאן-ג'נר גורמים לצרכני המדיה העייפים בעיקר לגלגל את עינייהם. אבל כשזה מגיע לעושר שלהם, אפילו המבקרים הגדולים של משפחת הריאליטי המפורסמת מגלים סקרנות.
המכונה המשומנת של הקרדשיאנס-ג'נרס – והכסף שהיא מייצרת – היתה הנושא של כתבות, פודקסטים ואפילו ספרים. אבל לאף אחד לא אכפת מהנושא הזה יותר מלמשפחה עצמה, שנאבקו מול פורבס במשך שנים כדי לקבל מיקומים גבוהים יותר בדירוגי העושר והסלבס המרוויחים ביותר.
אז כשהצעירה במשפחה, קיילי ג'נר, מכרה 51% מחברת Kylie Cosmetics שלה לענקית הביוטי Coty בחודש ינואר, עסקה שמוערכת ב-1.2 מיליארד דולר, זה היה קו פרשת המים עבור המשפחה.
אחת מעסקאות המכירה הגדולות של סלבס בכל הזמנים. נראה היה שהעסקה מאשרת את מה שקיילי טענה כל הזמן, ומה שפורבס הכריז עליו במרץ 2019: שקיילי ג'נר היתה למעשה מיליארדרית – לפחות לפני התפרצות הקורונה.
"קיילי היא אייקון של ימינו, עם חוש מדהים ללקוחות הביוטי", אמר פטר הארף, יו"ר קוטי, עם ההכרזה על העסקה בנובמבר. אבל מהאותיות הקטנות של החוזה עולה אמת קצת פחות מחמיאה. מסמכים ששוחררו על ידי חברת קוטי הציבורית במהלך חצי השנה האחרונה חושפים את אחד הסודות הכי שמורים של המשפחה: העסק של קיילי הוא קטן באופן משמעותי ופחות רווחי ממה שניסו בני המשפחה לשווק לתעשיית הקוסמטיקה ולתקשורת, כולל לפורבס.
מכונת מזומנים
כמובן ששקרים לבנים, השמטות פה ושם ופיברוק מוחלט הם דברים שיש לצפות להם מהמשפחה שליטשה (והפכה למכונת מזומנים) את הקונספט של "פרסום לשם פרסום". אבל, בדומה לעשורי האובססיה של הנשיא טראמפ לגבי עושרו, המרחק שקיילי ג'נר היתה מוכנה ללכת (כולל להזמין את צוות פורבס לאחוזה שלה ולמשרדי רואה החשבון שלה – ואפילו לייצר החזרי מס מזוייפים) מעיד עד כמה נואשים עשירי העל להראות עוד יותר עשירים.
"אפשר לומר שכל מה שמשפחת קרדשיאן-ג'נר עושה הוא מנופח", אומרת סטפני וויסינק, אנליסטית הון שמתמחה במוצרי צריכה בבנק ההשקעות Jefferies. "כדי להישאר במשחק, זה חייב להיות גדול יותר ממה שזה".
בהתבסס על המידע החדש הזה, ובהוספת השפעת הקורונה על הצרכנים ועל מניות חברות הביוטי, פורבס מעריך עכשיו, שקיילי ג'נר (אפילו לאחר ששילשלה לכיסה 340 מיליון דולר) היא כבר לא מיליארדרית.
בדומה למיזמים אחרים של הקרדשיאן, עסקיה של קיילי החלו בשערוריה קלה. הצעירה במשפחה בילתה יותר משנה בהכחשת ספקולציות של הצהובונים כי היא משתמשת בזריקות למילוי שפתיים לפני שבסופו של דבר התמודדה עם זה במאי 2015. רחוק מלהיות נבוכה כשנקלעה לשקר, היא – ואמה הסוררת, קריס – ניצלו זאת כהזדמנות שיווקית.
עם 250 אלף דולר מהרווחים שלה מדוגמנות, קמפיינים ותוכנית הטלוויזיה בכיכובה, קיילי השיקה את המוצר הראשון שלה, הכולל 15 אלף ערכות שפתיים, שמורכבות מעיפרון תיחום לשפתיים ושפתון תואם, בנובמבר 2015. בזכות השיווק החכם באינסטגרם, הערכות שנמכרו תמורת 29 דולר, מעלמו תוך פחות מדקה. "עוד לפני שרעננתי את הדף, הכל אזל", אמרה מאוחר יותר לפורבס.
המרדף אחר כתבה בפורבס
בסוף 2016 היו לקיילי עשרות מוצרים חדשים ומוניטין כמתמודדת חדשה מרקיעת שחקים בתעשיית הקוסמטיקה. חודשים ספורים לאחר שאחותה קים קרדשיאן ווסט סימנה וי על כיסוי בפורבס ביולי 2016, יח"צנים של ג'נר החלו במסע "להשיג כיסוי בפורבס לקיילי". ההכנסות הסתכמו ב-400 מיליון דולר במהלך 18 החודשים הראשונים של העסק, לדבריהם, מתוכם רווחים של 250 מיליון דולר שולמו לקיילי. לחצנו לקבל הוכחה, הם פתחו את ספריהם. במהלך פגישות בשכונת היידן הילס הנסתרת של קריס ג'נר, בקליפורניה, שם שוכנת האחוזה בה היא מתגוררת ומשרד רואה החשבון המשפחתי הסמוך, הוצגו לפורבס החזרי מס עם פירוט של 307 מיליון דולר בשנת 2016 הכנסות והכנסה אישית של יותר מ-110 מיליון דולר עבור קיילי באותה השנה. זה היה מספיק כדי להציב אותה במקום ה-2 ברשימת 100 הסלבריטאים העשירים, אחרי טיילור סוויפט, רואה החשבון מיהר להצביע. אבל המסמכים, למרות שנראו אותנטיים ונושאים את חתימתה של קיילי ג'נר, לא היו ממש משכנעים מאז הסיפור שסיפרו על מותג המסחר האלקטרוני קיילי קוסמטיקס שגדל מכלום למכירות של 300 מיליון דולר בשנה אחת. היה קשה להאמין.
לאחר שדיברנו עם קומץ אנליסטים ומומחים בתעשייה שמצאו גם את טענותיהן של הג’נרס בלתי סבירות, הסתפקנו באומדן סביר יותר לרשימת 100 הסלבריטאים שלנו לשנת 2017: 41 מיליון דולר ברווח הכולל של קיילי, טוב למקום מספר 59. קריס היתה "כל כך מתוסכלת", אמר איש יחסי הציבור של הג'נרס בתגובה. "עשינו כל כך הרבה".
חודשיים לאחר מכן הופיע סיפור ב-WWD, פרסום המכונה "התנ"ך של האופנה", תוך שימוש במספרים המדויקים שהג'נרס ניסו לראשונה למסור לפורבס. "היו ספקולציות סוערות לגבי גודל העסק שלה, עם הערכות אומדן שנעות בין 50 מיליון דולר ל-300 מיליון דולר", נכתב בסיפור. "ובכן, הנה החדשות הרעות עבור שחקני קוסמטיקה מבוססים יותר: ג'נר עקפה אתכם בקלות. קיילי קוסמטיקס עשתה מכירות קמעונאיות בסך 420 מיליון דולר – תוך 18 חודשים בלבד", חשפה קריס ג'נר. "זו הייתה הפעם הראשונה שהג'נרס חשפו בפומבי את גודל העסק, הסיפור התפאר – והם סיפקו ל-WWD הוכחות על כך".
הדעה השתנתה
הסכום הגבוה של ההכנסות – שחזר על עצמו בכל מקום ממגזין People ועד CNBC ו-Fortune – תפס. בקיץ 2018, כשפורבס התכוון לחשב את השווי הנקי של קיילי לרשימת הנשים העשירות שעשו את הונן בכוחות עצמן (מתוצרת עצמית), דעתה של התעשייה על עסקי קיילי השתנתה. ההכנסות האדירות הללו היו "אפשריות לחלוטין", אמרה אנליסטית והוסיפה כי שמעה מספרים דומים בעצמה. הכנסות נוספות שהוצעו היו בסביבות 350 מיליון דולר. ההערכות המשיכו לטפס. ההכנסות הסתכמו ב-400 מיליון דולר, על פי הערת מחקר של פייפר ג'פרי בשנת 2018. דוח של אופנהיימר צפה שהמכירות יעלו ל-700 מיליון דולר עד 2020.
הג'נרס הציעו לנו את המספר שלהם: הכנסות 2017 עלו, לדבריהם, ב-7% והסתכמו ב-330 מיליון דולר. "אף אחד מהמשפיענים האחרים לא הגיע לווליום או לכמות המעריצים והעוקבים שהיו קיימים לקיילי בשנתיים וחצי האחרונות", אמר לפורבס בכיר באתר המסחר האלקטרוני Shopify, המנהל את החנות המקוונת של קיילי באותה העת. בהתבסס על הצלחתה המהירה – שאושרה על ידי גורמים בתעשייה, בתוספת החזרי המס לשנת 2016 – קיילי הופיעה על שער מגזין פורבס ביולי 2018, בדירוג מספר 27 ברשימת הנשים העשירות שעשו את ההון בכוחות עצמן. בגיל 20 היא שווה 900 מיליון דולר, הערכנו, ותהפוך בקרוב למיליארדרית הצעירה ביותר מתוצרת עצמית אי פעם.
"תודה על המאמר הזה ועל ההכרה", כתבה קיילי באינסטגרם. קים קרדשיאן ווסט צייצה את ברכותיה – פעמיים. "אני כל כך גאה", כתבה קריס ג'נר, שסוף-סוף הייתה מרוצה.
בחודש שלאחר מכן קיילי חגגה את יום הולדתה ה-21 במועדון הלילה "דלילה" במערב הוליווד, בקונספט של בארבי, הופעות של טרוויס סקוט ודייב שאפל – וברמנים בחולצות טריקו שחורות עם שער פורבס של קיילי מודפס עליהן, פניה מודבקות לצד המילים "הנשים המיליארדריות של אמריקה". בתחילת 2019 היא חצתה רשמית את אחוז החסימה לסכום בעל עשר ספרות.
הטעות של קוטי
כל ספק שקיילי לא היתה מיליארדרית נמחק לכאורה בנובמבר 2019, אז תאגיד הקוסמטיקה קוטי, עם הכנסות שנתיות של 8.6 מיליארד דולר, הודיע כי הוא רוכש 51% מקיילי קוסמטיקס תמורת 600 מיליון דולר, ובכך מעריך את העסק בפועל בכ-1.2 מיליארד דולר. העסקה העניקה לקוטי, התאגיד בן ה-116 שהתקשה לאחרונה, מותג צעיר ונחשק עם מומחיות במדיה החברתית, שיסייעו לשפר את המאזן הפיננסי שלו. זה נתן לקיילי סיכוי גדול להתרחבות, בתוספת של המון כסף וכמובן הוכחה ברורה למעמדה כמיליארדרית.
בשיחה עם אנליסטים, הכריז מנהל הכספים הראשי של קוטי על העסקה כ"משוואה פיננסית משכנעת 'שתעזור' להפוך את קוטי לשחקן ביוטי מודרני, צומח ורווחי. "האנליסטים היו ספקנים מיד. זה נראה כאילו קוטי משלמת יותר מדי עבור מותג ידוענים שיכול היה להתברר כסתם טרנד חולף, טען אחד מהם. אחר שאל כיצד קוטי יכולה להיות בטוחה שקיילי תישאר מחויבת לקידום העסק בשנים הבאות.
ואז היה המצב הפיננסי של קיילי. ההכנסות בתקופה של 12 חודשים שקדמו לעסקה – 177 מיליון דולר, על פי המצגת של קוטי – נמוכות בהרבה מההערכות שפורסמו באותה תקופה. בעייתי יותר, קוטי אמר שהמכירות עלו ב-40% משנת 2018, כלומר העסק ייצר באותה שנה רק כ-125 מיליון דולר, בשום אופן לא קרוב ל-360 מיליון דולר שג'נר הובילה את פורבס להאמין. קו מוצרי הטיפוח של קיילי, שהושק במאי 2019, הכניס 100 מיליון דולר בחודש וחצי הראשונים שלו, כך אמרו לנו נציגיה של קיילי. מהנתונים והדוחות עולה כי הקו למעשה היה "על המסלול" רק כדי לסיים את השנה עם מכירות של 25 מיליון דולר בלבד.
"אני חושב שכולם הופתעו", אומר ויסינק, אנליסט ג'פריז, שהיה בשיחה. "הדבר השלילי שיצא מההודעה הזו היה שהעסק היה קטן בהרבה ממה שציפו כולם".
"צמיחה גבוהה"
למעשה, כל כך קטן, עד כי אין שום דרך שהמספרים שג'נרס סיפקו או פרסמו בשנים קודמות יכולים להיות נכונים. אם קיילי קוסמטיקס עשתה מכירות של 125 מיליון דולר בשנת 2018, איך היא הייתה יכולה לעשות 307 מיליון דולר בשנת 2016 (כפי שמצוין בהחזרי המס של החברה) או 330 מיליון דולר בשנת 2017?
הסבר אחד: העסק של קיילי צנח בשקט ביותר ממחצית בשנה אחת. אם כן, קוטי שילם עבור מותג ב"צמיחה גבוהה" שהוא למעשה עסק קטן בהרבה מכפי שהיה לפני מספר שנים בלבד. (קוטי לא השיבה על שאלות בנושא קיילי קוסמטיקס, עבור הכתבה אצלנו). נתונים של חברת הסחר האלקטרוני Rakuten, שאיתרה ועקבה אחר מספר עסקאות וקבלות, מראים כי חלה ירידה של 62% במכירות המקוונות של קיילי בין 2016 ל-2018.
ובכל זאת, כמעט כל מומחה בענף שנחקר על ידי פורבס חושב שהעסק לא יכול היה להתמוטט כל כך מהר. "נראה כי לא סביר שהכנסות רבות היו יכולות להתאדות בין לילה", אומר אנליסט מחברת אוורקור, עומר סעד, "לא נראה שיש שום הוכחות שהעסק קורס", מוסיף ג'פרי טן, ותיק בענף הקוסמטיקה, שהוביל חברות כמו Note Cosmetics, Nyx וקלווין קליין ביוטי. "אם כן, מדוע קוטי קנה את זה?"
סביר יותר: העסק מעולם לא היה כה גדול מלכתחילה, והג'נרס שיקרו לגביו מדי שנה מאז 2016 – כולל הצגת ספרי החשבונות שלהם על החזרי מס עם מספרים שגויים – כדי לעזור לנפח את הערכותיו של פורבס לגבי רווחי קיילי והשווי ההנקי. אומנם איננו יכולים להוכיח כי המסמכים הללו היו מזויפים (אם כי סביר להניח), אך ברור שהמחנה של קיילי שיקר.
יש גם את סוגיית הרווח: פורבס העריך כי העסק שלה הגיע ל-44% רווח שולי נטו. אולם מהדוחות של קוטי עולה כי הרווחים של קיילי ככל הנראה נמוכים מכפי שהערכנו, שכן מרווח EBITDA שלה – אשר משתקף בחלק מההוצאות שלה – אך לא בכולן – הוא רק סביב 25%.
רצף של אי דיוקים
במשך שנים התעקשו הג'נרס כי כל הרווחים האלו הועברו ישירות לקיילי מכיוון שהעסק בבעלותה הבלעדית. עם זאת, בהסכם הרכישה של קוטי מופיעים ספציפית "KMJ 2018 Irrevocable Trust", שבשליטת קריסטן מ. ג'נר, כבעלת עניין ברווחי בקיילי קוסמטיקס. לאחר המכירה, המסמך אומר כי הנאמנות תקבל הון, או בעלות, אינטרס בחברה. הג'נרס אמרו בתחילה לפורבס כי הנאמנות מחזיקה בכסף שקיילי ג'נר הרוויחה לפני שמלאו לה 18 וכי קיילי היא הנהנית ממנה. אך נראה כי הנאמנות נוסדה לאחר שלקיילי מלאו 18, והג'נרס סירבו להציע כל הוכחה לגיבוי טענותיהם. בהתחשב בחוסר הבהירות – ובהיסטוריה של השקרים – אנו נוקטים בצד הזהירות ומניחים שהנאמנות שייכת לקריס ג'נר. המשמעות היא שקיילי ג'נר מחזיקה בכ-44.1% מקיילי קוסמטיקס, ולא 49%.
"צריך לזכור שהם בעסקי הבידור", אומר טאן. "כל דבר בבידור צריך להיות מוגזם כדי למשוך תשומת לב."
בהתחשב בכל המידע החדש הזה ובהתחשב במגיפה, פורבס חישב מחדש את הערך הנקי של קיילי והגיע למסקנה שהיא לא מיליארדרית. חשבונאות ריאלית יותר של הונה האישי מציבה אותה על קצת פחות מ-900 מיליון דולר, למרות הכותרות סביב עסקת קוטי שנראתה כמאששת את מעמדה כמיליארדרית. יותר משליש מזה הם הערכות של 340 מיליון דולר במזומן שלאחר המס שהייתה מכניסה למכירת רוב החברה. השאר מורכבים מרווחים מתוקנים על סמך גודלה הקטן יותר של עסקיה והערכה שמרנית יותר של הרווחיות שלה, בתוספת שווי חלקה הנותר של קיילי קוסמטיקס – שאינו רק קטן יותר ממה שהג'נרס גרמו לנו להאמין, אלא שהוא גם שווה פחות מכפי שהוכרז על העסקה בנובמבר, לאור ההשפעות הכלכליות של נגיף הקורונה.
מחיר המניה של קוטי נפל ביותר מ-60% מאז הושגה העסקה, ומתחרים בעלי ביצועים טובים יותר כמו אולטה ביוטי ואסתי לאודר עדיין ממשיכים לרדת בספרות בודדות. תוסיפו את זה לעובדה שוול סטריט נוטה לחשוב שקוטי שילמה יותר מדי מלכתחילה ואין דרך לרתק באופן ריאלי את השווי הנקי של קיילי מעל מיליארד דולר – למרות המזומנים העצומים שלה.
כרגיל, ביקשנו מהג'נרס לקבל נתונים על המספרים שלנו. אך הלחץ לתשובות על אי הדיוקים הרבים הוביל את המשפחה הפטפטנית בדרך כלל לפעול באופן שונה מאופיה המוכר: הם הפסיקו לענות על שאלותינו.
צילום התמונה הראשית: shutterstock
