|
הוטרס, רשת המסעדות האמריקאיות שמתגאה בהפרדה מגדרית ברורה – מלצריות בבגדים מינימליים, גברים בתפקידי הניהול, הבישול והתחזוקה – היא לא מקום מובן מאליו לתחילתה של קריירה ניהולית משגשגת. אבל זאת הייתה נקודת הפתיחה של קט קול, היום בת 34, שבתור תלמידת תיכון בג׳קסונוויל, פלורידה, עבדה במשרה חלקית כנערת הוטרס לוהטת, מגישה כנפי עוף ובירה ללקוחות כשהיא לבושה במכנסונים הכתומים המינימליסטיים שמזוהים עם הרשת.
כשהייתה בת 19 קיבלה קול הזדמנות של פעם בחיים: לסייע לרשת להתרחב מעבר לים. היא ויתרה על הלימודים בקולג׳, ויתרה על החלום להיות מהנדסת, עורכת דין או שניהם, ובחרה במסלול ניהולי בקמעונאות מזון, ברשת שקורצת לשדיים, רגליים ארוכות ובירה. לדבריה, בעשר השנים שעבדה בהוטרס, צמחה הרשת ממאה סניפים לכ־500 סניפים ב־33 מדינות בעולם, וממחזור של 300 מיליון דולר למחזור שנתי של מיליארד דולר.
עכשיו היא מקווה להפעיל את הקסם שלה פעם נוספת. קול, שמונתה לפני שנה לנשיאת רשת המאפים המתוקים סינבון, רוצה להגיע בשנית לרשימת החברות ששוות מיליארד דולר. "בקרוב״, היא מבטיחה. "סינבון ייחשב לאחד ממותגי המזון המובילים בעולם״.
כמו הוטרס, סינבון הוא מותג כל־אמריקאי. אלא שבניגוד להוטרס השובבי ויש שיכנו אותו אף שוביניסטי (סניף של הוטרס שנפתח בישראל נתקל בהתנגדויות קולניות, ראו מסגרת), סינבון קורץ לקהל משפחתי שלא מפחד לאכול קינוח באלף קלוריות. תוכלו למצוא אותו בקניונים ובפרברים, ובסניפים ברחבי העולם, כולל תל אביב. מטה החברה פועל באטלנטה, ג׳ורג׳יה, והוא חלק משמעותי באחזקות של חברת פוקוס ברנדס, שכוללת מותגים משפחתיים נוספים, כמו Carvel, Auntie Anne׳s Pretzels ו־Moe׳s Southwestern Grill.
לסינבון למעלה מאלף חנויות בזכיינות ב־50 ארצות, והמותג התרחב גם לתחום מוצרי המכולת, באמצעות שותפות עם מלכי המזון הארוז, פילסברי וקלוג. אבל סינבון בהובלתה של קול רוצה להיות בכל מקום. באחרונה הם חברו למלכי המזון המהיר, ברגר קינג, ואחיהם טאקו בל, ומציעים את קינוחי הקינמון המתוקים גם שם.
בשיחה אישית חושפת קול מה צפוי לחברה, כיצד הגיעה עד הלום ולמה המכנסונים הכתומים ההם היו הדבר הכי טוב שקרה לה.
קט קול | צילום: Cinnabone Inc
להכניס את הקינמון
אז איפה עומדת היום סינבון? לדברי קול, "החברה הופכת לאחד ממותגי המזון הגדולים בעולם. אין לי ספק שבסופו של דבר, הוא יוזכר בנשימה אחת עם מותגים כמו אוריאו והרשי״.
זוהי הצהרה נועזת בשביל רשת מאפים שמוכרת בעיקר בקניונים.
"זה כבר לא רק מאפה בקניונים. זאת עדיין הליבה שלנו, אבל זה רק הגרעין של משהו גדול בהרבה. לפני כמה שנים החלה סינבון להיכנס למוצרי הצריכה הארוזים. בבעלותנו מרכיב קנייני, קינמון סינבון, השונה מבחינה כימית ברמת התא, מה שהופך את הבצק לצמיגי וארומטי. מכיוון שאנחנו, כמותג, כבר פיתחנו אמינות רבה בתחום לחמניות הקינמון, ופילסברי היא המוכרת הגדולה בעולם של בצק מצונן, איחדנו כוחות והכנסנו את הקינמון שלנו ללחמניות שלהם, וצירפנו את שמנו לאריזה.
"המשכנו להתרחב לתחום הוופלים והפנקייקים, מה שהוביל לשותפות עם הדגנים של קלוג ולשותפויות נוספות עם מותגים קטנים יותר. יש לנו כיום 60 מוצרים, כולל סירופים, סוכריות קישוט ושמנת מתוקה שנמכרים בחנויות מכולת ובמרכזי קניות גדולים כמו קוסקו, וול מארט, טרגט ופאבליקס. אנשים הולכים למכולת לעתים תכופות יותר מאשר לקניון או לנמל התעופה, כך שזאת דרך טובה להפוך לחלק מהחיים שלהם״.
את פועלת גם לכיוון של רישוי מוצרים בשיתוף מותגים אחרים. איך זה פועל?
"הכנת מוצרים לרשתות מסעדות אחרות היא היעד האחרון מבחינתנו. אנחנו עומדים להגיע להיקף מכירות קמעוניות של מיליארד דולר, וזה ציון דרך מהותי עבור המותג. רישוי הוא הילד החורג של תחום הזיכיון ושל מוצרי הצריכה הארוזים, משום שאנו מפתחים כיום מוצרים לצריכה מיידית ברשתות מסעדות אחרות. יש לנו סופגנייה שפיתחנו עבור טאקו בל, בשם ‘סינבון דלייטס׳, וזה עתה השקנו את ‘סינבון מיניבונס׳ ביותר מ־7,000 סניפים של ברגר קינג. הרשתות מעוניינות במשהו שיותיר רושם אצל הצרכנים, כך שהם מוכנים לשלם פרמיה. הקינמון, הבצק והזיגוג הם כולם בבעלותנו, כך שעם המרכיבים האלה אנחנו יכולים להגיע לכל מקום״.
התרחבות מהירה כל כך מגיעה עם לא מעט סיכונים. איך אתם ממתנים את מרכיב הסיכון?
"מנהיגים רבים טועים בכך שהם מפנים גב לעסקי הליבה שלהם ורודפים אחר הדבר הבא. לזכיינות ולרישיונות היה זמן חיים מוגבל מאוד אם הזכיינים היו מחליטים להיעלם יום אחד, כך שהשקעה מחודשת וקבועה בליבה העסקית שלנו היא אלמנט קריטי בעשייה. עיצבנו מחדש כרבע ממוצרי הזיכיון שלנו. הם זכו למראה סקסי ונוצץ, הם כבר לא נראים כמו מאפייה של סבתא. עד סוף השנה הבאה, אנחנו מתכננים לעשות מיתוג מחדש לעוד 50% מהמוצרים״.
במאפה קלאסי של סינבון יש 800 קלוריות. זה לא מזון בריא. איך יוצרים איזון בין עסקים לאחריות קהילתית?
"יש מקום בשוק למותגי פינוק. גם הנשיא אובמה עדיין אוכל מפעם לפעם המבורגר נוטף שומן, למרות שיש עיסוק עצום בבריאות. אנחנו לא אומרים לאנשים לאכול מאפה של סינבון מדי יום. כל אחד מפעיל את שיקול הדעת שלו בצריכת קלוריות. אם את הולכת לפנק את עצמך, תעשי את זה עם משהו ששווה את זה. יש בזה יותר עונג לכל קלוריה מאשר כל דבר אחר בשוק״.
אני כישלון אקדמי
קול ניהלה מותגי מזון מובילים מאז שנות העשרים לחייה. לדבריה, איש כבר לא מרים גבה כשהוא שומע את גילה הצעיר, ואם כן, "הם עושים את זה בלב, בלי להראות״, היא מחייכת. "הנעורים הם נקודת זכות אצלי. בכל פעם שיש להם מישהו צעיר בסביבה, הם מסתקרנים. אני צנועה מספיק לדעת שיש המון שטויות שאני לא יודעת. אני מבקשת הרבה עזרה. והאנשים נדיבים כשאת מבקשת״.
מסלול הקריירה שלך המריא ממקום לא שגרתי, סניף של הוטרס.
"היה לי רק הורה אחד – אימא שעבדה בשלוש עבודות והאכילה אותנו בעשרה דולרים לשבוע. התחלתי לעבוד בגיל הכי צעיר שהיה חוקי. מכרתי בגדים בקניון אחרי בית ספר, ואז גויסתי להיות מארחת בהוטרס. בגיל 18 הייתי נערת הוטרס ואהבתי את זה. כשהטבח התפטר, למדתי איך לנהל את המטבח, וכשהמנהל התפטר, למדתי איך לנהל משמרת.
מלצריות בהוטרס | צילום: וויקיפדיה
"הלכתי לקולג׳ באוניברסיטת צפון פלורידה בג׳קסונוויל, ותכננתי לקבל תואר בהנדסה ואז להמשיך ללימודי משפטים. בגיל 19 הייתה לי הזדמנות לפתוח את מסעדת הוטרס הראשונה באוסטרליה. מעולם לא הייתי על מטוס עד אז, אפילו לא היה לי דרכון. הבנתי שבמיאמי אפשר להוציא דרכון ביום אחד, אז טסתי למיאמי, הוצאתי דרכון ויום אחר כך טסתי לאוסטרליה.
"הייתי בסידני 40 יום, חזרתי, ובתוך עשרה ימים התבקשתי לפתוח את המסעדה הראשונה במרכז אמריקה. לאחר מכן פתחתי מסעדות בדרום אמריקה, באסיה, באפריקה ובקנדה. עד גיל 20 פתחתי את מסעדות ההוטרס הראשונות ברוב היבשות ונעדרתי מהלימודים. אז פרשתי מהקולג׳ כדי להפוך לראש ההכשרה התאגידית בהוטרס. אני כישלון של המכללה״.
קראתי שיש לך MBA. איך עשית את זה תוך כדי ניהול אימפריה בינלאומית?
"זה היה מקרה נדיר מאוד. התקדמתי במהירות בהוטרס, הפכתי לסגנית הנשיא של החברה והיועצים שלי דחקו בי לשוב ללימודים. הייתי בת 29 וחשבתי: אלוהים, אני כבר סגנית נשיא בחברה של מיליארד דולר, אני באמת צריכה לחזור אחורה ולסיים את התואר הראשון שלי? עברתי מבחן GMAT, ואת שני הראיונות באוניברסיטה, וקיבלתי מכתב המלצה מכל מנכ״ל שאי פעם הכרתי. התקבלתי לתוכנית לימודי לתואר שני במנהל עסקים של מדינת ג׳ורג׳יה ולמדתי בלילות ובסופי שבוע מ־2008 ועד 2010. סיימתי את הלימודים חודשיים אחרי שהתחלתי בסינבון״.
מה משך אותך לסינבון? איך זה התגלגל?
"פגשתי את המנכ״ל הנוכחי, רוס אמפנור, ופיתחתי התאהבות עסקית נואשת בו. הרגשתי שזה המקום הנכון בשבילי. זהו פורטפוליו רב־מותגי, וידעתי שאוכל ללמוד מהמותגים האחרים. הם ראיינו אותי כשעוד הייתי בלימודים. זאת הייתה תקופה מאוד מלחיצה מבחינתי. ניהלתי את איגוד המסעדות בג׳ורג׳יה וטיפלתי בעסקאות ענק מורכבות של הוטרס.
"בשלב מסוים המנכ״ל של הוטרס מת והתבקשתי לנהל את פירוק החברה, להתמודד עם אנליסטים, ברוקרים, משקיעים והצוות. במשך כל הזמן הזה חשבתי: תודה לאל שהלכתי לשיעור אתמול, אחרת לא הייתי מבינה מה כל זה אומר!״
האם יש לך איזו יכולת על־טבעית למילוי משימות במקביל?
"אין לי ילדים. העבודה ממלאת אותי בצורה יוצאת דופן ותמיד היה לי כיף בעבודה, אז היה קל לעשות את זה. הוספת הלימודים ללוח הזמנים שלי הייתה הדבר הכי קשה״.
איזו עצה תוכלי לתת לנשים צעירות אחרות המקוות להצליח בעסקים?
"נסי לגוון במקום שממנו מגיע הניסיון שלך. התנדבי. קחי חלק באיזה ארגון של הענף שלך. אני התחלתי כבחורה של פתקי השמות, זו שמחלקת את התגיות עם השמות באירועים של פורום הנשים לשירותי ההסעדה. הם נתנו לי את התפקיד כשהייתי בת 24, והכירו לי אנשים שהיו מהותיים בקריירה שלי, אפשרו לי להתנדב ולפתח תחומים אחרים של הקריירה שלי, כמו פיננסים ושיווק, תחומים שבחברה שלי לא הייתה לי הזדמנות לעסוק בהם. זה היה מקום בטוח לנהל בו ועדות ולעבוד על פרויקטים בתחומים שונים.
"באחד מהאירועים שלהם, אחת הנשים הלכה לאיבוד ועזרתי לה למצוא את הדרך. התברר שהיא הייתה המייסדת של מגזין פינק, כיהנה באינספור דירקטוריונים בחברות סטארט־אפ בתחום הטכנולוגיה ועשתה דברים גדולים. בסופו של דבר הפכנו לחברות טובות. כשאת עושה את הדברים הנכונים מהסיבות הנכונות, זה תמיד משתלם״.
מנה אחת אפיים
מאת: אירית אוליצקי
הגרסה הישראלית של הוטרס לוותה בביקורת רועמת כנגד הקונספט השנוי במחלוקת
את מסעדת המזון המהיר האמריקאית הביא לארץ יזם בשם עופר אחירז. אחירז ראה במסעדת הקונספט המוכרת בכל העולם בזכות הלבוש החושפני של המלצריות שלה, כמתאימה במיוחד לאופי של הלקוחות הישראלים. בשעתו טען אחירז כי הקונספט של המסעדה הוא ״ים״, ולכן המלצריות במסעדה לובשות גופייה צמודה בעלת מחשוף גדול ומכנסונים קצרצרים החושפים את ישבנן.
עם פתיחת סניף הוטרס בישראל נשמעו ביקורות על הקונספט השנוי במחלוקת של המסעדה. בין המתנגדים הבולטים להפעלת הרשת בארץ נמצאה תנועת "הקשת הדמוקרטית המזרחית״, שטענה כי "הבעיה העיקרית עם רשת הוטרס היא שהיא נתפסת כמגניבה, סקסית ושובבה, כשבעצם מדובר ברשת שמשפילה נשים והופכת אותן לאובייקט מיני בלבד״. התנועה אף ארגנה אירועי מחאה שונים שליוו את תחילת פעילותו של הסניף הישראלי.
בסופו של דבר, הסניף הראשון והיחיד של הוטרס בישראל נפתח בשנת 2007 בנתניה בהשקעה של כמיליון דולר. אחירז אמנם תכנן לפתוח ארבעה סניפים נוספים, אך פחות משנה לאחר תחילת פעילותו נאלץ לסגור את המסעדה בשל קשיים כלכליים. על פי פרסומים שונים, אחירז חיפש שותפים להפעלת המסעדה וכן לפתיחת ארבעת הסניפים הנוספים שתכנן בתל אביב, ראשון לציון, אילת וחיפה, אך לא הצליח למצוא. אחירז הכחיש את הפרסומים הללו.
|
