קצר יותר, ישיר יותר, נועז יותר: על שיווק לילדי דור המילניום

פרופ' גל אסטריכר מהפקולטה לניהול של אוניברסיטת תל אביב, מומחית למסחר אלקטרוני ולשיווק ברשת, מסבירה כיצד צריך לנהוג משווק שמעוניין ללכוד את תשומת לבו של בן דור המילניום. "אם נסקור את התפתחות עולם השיווק על קצה המזלג נראה שרק בשנות ה־80 התפתח הרעיון של 'מותג', למשל הסלוגן של קוקה קולה 'טעם החיים'. בשנות ה־90 כבר הבינו המשווקים שעליהם לפנות באופן ייעודי לקבוצות שונות, כמו נשים, מוזיקאים או ספורטאים. מאז שנות ה־2000, במקביל להתפתחות הביג דאטה, השיווק כבר יורד לרזולוציות מדויקות הרבה יותר: הוא פונה לאנשים לפי מצבם הכלכלי למשל, או לפי תחביביהם".

החוויות המעצבות של בני דור ה־Y בישראל דומות לאלו של בני גילם ברחבי העולם: שימוש רב במחשב האישי, באינטרנט ובסלולר, לצד היכרות מעמיקה עם רעיונות אידאולוגיים, כמו פמיניזם, זכויות אזרח, אינדיבידואליזם, כלכלת שפע, יזמות ותרבות פנאי. אלו הן אבני היסוד של הדור, ומשווק שפונה אליו חייב לקחת אותן בחשבון.

המילניאלים רוצים שהמותג שהם צורכים, לובשים או משתפים ברשת יתמוך ברעיון כלשהו, וייתן תחושה שהוא מיוצר במיוחד בשבילם. "יש להם ציפייה ברורה מאוד לדיוק, והם מענישים מותגים על היעדרו", אומרת פרופ' אסטריכר. "לקוח שיקבל SMS מחברה שמציעה לו מוצר שלא רלוונטי אליו כלל, כנראה יסגור לה את הפתח ליצור איתו קשר בעתיד. מנגד, אם חברה תצליח לפנות אליו עם הודעה רלוונטית שמעניינת אותו, הוא צפוי להמשיך לעקוב אחריה גם אם לא ירכוש את מוצריה באותו הרגע. פירמות משתמשות בביג דאטה כדי למקד את עצמן כך, והדבר דורש מהן כמובן הרבה ברמה של אבטחת מידע".

"בעולמות התוכן יש למילניאלים טעם חדש לגמרי. פרופ' אסטריכר" | צילום: ישראל אדרי

הרשת והרשתות

הרשתות החברתיות הן אולי הזירה הסוערת ביותר, שבה משווקים מתחרים על לקוחותיהם הצעירים. זו לא רק נטישה של הפרסום בכלי התקשורת המסורתיים, אלא בעיקר מעבר לפרסום שמייצר תוכן מקורי. "השימוש ברשת הוא אחד ממאפייני הדור ומשווקים מבינים זאת", אומרת פרופ' אסטריכר. "הקמפיין של קוקה קולה למשל, עם השמות הפרטיים על הבקבוקים, בין שלל היתרונות שלו, אחת המטרות היתה ללא ספק שאנשים יצטלמו עם הבקבוק ויעלו את התמונה לרשת".

פלטפורמת הפרסום של אינסטגרם, שלאחרונה הושקה גם בישראל, היא כלי מרכזי בהקשר הזה. חברת האופנה הבינלאומית איב סאן לורן שכרה לאחרונה את בנה של פמלה אנדרסון, דילן, לפרסם את מוצריה. במכוון או שלא, הקמפיין הגיע לשיא הבאזז דווקא כשתמונות מתוך סרטון הפרסומת הפרובוקטיבי פורסמו בחשבון האינסטגרם של הדוגמן. גם שני מעצבי העל דולצ'ה וגבאנה, שיצרו סערה תקשורתית לפני כשנה כשטענו בריאיון שמשפחה חד מינית היא דבר לא נורמלי, פרסמו ממש לאחרונה ליין חדש בחשבון האינסטגרם שלהם (DGFAMILY#) שמציג בין היתר תיקים וחולצות עם איורים של משפחות חד מיניות. רעש כזה הוא מקדם מכירות אולטימטיבי.

גם לשפה יש משמעות רבה. הרשתות החברתיות מעצבות מדי יום את השפה שלנו מחדש ("Sorry not sorry", "אני והיפות שלי"), ולמשווק מומלץ לדבר בה. מפרסם שמשתמש בשפת הרשת בתבונה (באותנטיות, ולא בחנופה), יכול לייצר באזז גדול. למשל – קמפיין "want a fanta" של קוקה קולה ישראל נועד, בין היתר, להחדיר לשפה את הביטוי כתוצר ויראלי.

הסלבס החדשים

"בעולמות התוכן יש למילניאלים טעם חדש לגמרי. הם רואים מעט מאוד טלוויזיה, כי אלו לא תכנים שהם בוחרים", מסבירה פרופ' אסטריכר. "לא יותר מ־17% מהתוכן שצורכים בני 24־16 היום בארצות הברית מגיע מהטלוויזיה. לעומתם, ההורים שלהם צורכים שם 50% מהתוכן".

ואכן, מטרה נכספת של מפרסמים היא השתתפותם בקמפיינים של כוכבי רשת – דור סלבריטאים חדש ומילניאלי בעצמו. קמפיין של מילקי מהשנה שעברה, שבו השתתפו כוכבי רשת רבים, הוא דוגמה טובה לכך בשוק שלנו. הקמפיין, שכלל גם פעילות אינטראקטיבית נושאת פרסים, גרף יותר מ־600 אלף צפיות ביוטיוב.

"בשנת 2009 הושק בארצות הברית קמפיין "Ford Fiesta Movement", מספרת אסטריכר. "פורד נתפס עד אז כרכב מאוד גברי, לנהיגה בשטחים פתוחים. החברה רצתה לשווק אותו מחדש כקטן ועירוני, והוציאה קמפיין שהתנהל בלי אף סלוגן ויועד לרשתות חברתיות בלבד. דמויות מובילות בטוויטר וביוטיוב קיבלו מהחברה את הרכב לשנה, והעלו לרשת סרטונים בידוריים ומשימות".

תיק של דולצ'ה גבאנה, שיצר רעש תקשורתי | צילום: יוטיוב

תרבות נהיגה

גם הסיפור של סיאט מדגים היטב כיצד מותגי רכב מכוונים עצמם לבני דור המילניום. עד לא מזמן יצרנית הרכב סיאט היתה כמעט אנונימית בישראל; ב־2009 נתח השוק שלה היה 0.3% והיא היתה מוכרת בעיקר בשוק המוניות. באותה שנה החליטו בסיאט לשנות פאזה בישראל, והתמקדו בדגם איביזה תחת הקונספט "נהיגה בסיאט = חוויה". קמפיין של 360 מעלות "תקף" אותנו: הקמת מועדון חברים אקסקלוסיבי ("Club Seat") שהעניק לחבריו כניסה למסיבות והופעות סגורות, שיתופי פעולה עם מגזינים לצעירים, עמוד פייסבוק שוקק ונוכחות ברשתות חברתיות אחרות, סרטונים ויראליים בהשתתפות כוכבי רשת, והכל בשפה עדכנית. תוך זמן קצר מכירותיה של סיאט גדלו במאות אחוזים, ואיביזה הפכה לדגם המוביל שלה בישראל.

ניתן אם כן להבין כיצד תהליכים דומים הובילו לשגשוג של דגמי רכב נוספים שפונים אל הקהל הצעיר, כמו טויוטה סיון, פיאט 500 האייקונית והקומפקטית, מיני קופר של BMW או פיקנטו של קיאה.

לאחרונה הודיעה סיאט שהיא מתכוונת להתנתק מהתדמית הספורטיבית והצעירה. גם טויוטה הורידה לאחרונה את דגם סיון מהמדפים. במובן מה, זהו המשך ישיר של השיווק לבני דור ה־Y, שהולכים ומתקרבים לשלב ההורות. כבעלי משפחות צורכיהם משתנים, בעוד שבני דור ה־Z, הצעיר יותר, עדיין לא מהווים קהל יעד לתעשיית הרכב. על הדור הזה, אגב, בני ה־15 ומטה, אומרת פרופ' אסטריכר שעוד מוקדם לקבוע מאפיינים צרכניים, אבל נראה ש"מאוד חשובים להם איכות הסביבה וצדק חברתי. המרד שלהם הוא נגד חברות גדולות ולא נגד ההורים, והחברות מצדן מגיבות לכך במעשים סביבתיים".

אין מתכון ברור לקמפיין ויראלי | צילום: fotolia

תיבת פנדורה

חברת פנדורה, שהוקמה ב־1982 על ידי זוג מדנמרק, במקביל להולדתו של דור המילניום, כובשת לאחרונה את נשות דור ה־Y, ולא פחות גם את בנות דור ה־Z. בשנה האחרונה הפכו צמידי פנדורה ללהיט מסחרר. איך זה קרה?

פנדורה פונה אל האישה החדשה, ומציעה לה תכשיטים עשויים כסף וזהב במחיר נמוך. צמידי הצ'ארמס של החברה הם מותג מילניאלי אולטימטיבי – יש בהם הרבה מקום להבעה אישית כי הרוכשת יכולה לעצב אותם לבד עם חרוזים בצורות ובעיצובים שונים, מוקפדים ומלאי אופי (כ־150 שקל לחרוז). הצמיד הפך ללהיט בקרב נערות צעירות, והורים רבים מצאו עצמם "משועבדים" למתנה היוקרתית, האספנית והוויראלית.

לא רק מוצרי פנדורה מדברים בשפת המילניום, אלא גם המהלכים השיווקיים שלה, למשל תחרות גולשים נושאת פרסים, שבה התבקשו לשתף באתר החברה תמונות מרגעים בלתי נשכחים שלהם, סרטון ויראלי (16 מיליון צפיות ביוטיוב) שניגן על אותו מסר של אהבה פורסם לרגל השקת קולקציית החורף האחרונה. הקולקציה בתל אביב הושקה זה מכבר תחת הכותרת Pandora Show – מופע ראווה ענק בהשתתפות אמנים עדכניים. גם לעובדה שמפעלי החברה ממוקמים בתאילנד התייחסה החברה, כשהודיעה כי היא מקפידה מאוד על תנאי העסקתם של העובדים – כבר הזכרנו את הרגישות של הצעירים לאידיאלים.

הדוחות הכספיים שפורסמו בתחילת 2016 בישרו שהמהלכים עובדים: הכנסות החברה בעולם עלו אשתקד ב־40%.

נשאלת השאלה אם לשיטות השיווק הללו יש גם גבולות של טעם טוב, שאם חוצים אותם, המטרה השיווקית מוחטאת. קל להיזכר למשל בקמפיין של רשת הריהוט הישראלית URBAN, שבחרה בשולה זקן לככב בו לאחרונה. עבור רשת שמגדירה את עצמה כ־"מותג עיצוב צעיר, חצוף ומרענן", שימוש בדמות שנויה במחלוקת, כמו זקן, הוא כלי ויראלי משמעותי.

"אין מתכון ברור לקמפיין ויראלי", אומרת פרופ' אסטריכר, "אבל באופן כללי ניתן לומר שמומלץ לא לעשות שימוש נרחב מדי בשם המותג, ולהימנע מדברים מעוררי גועל. קונטרוברסאליות היא לאו דווקא רעה. מנגד – צריך לזכור שקמפיין עם תוכן ויראלי 'מדי' יכול גם להסתיים בכך שאנשים לא יזכרו את המוצר שהוא מפרסם".