רק מפסיד: מדוע משרת הנשיאות משפיעה לרעה על רווחיו של טראמפ?

כשמגדל טראמפ פתח את שעריו ב־1983, זה היה רגע דרמטי לענף הקמעונאות בארה"ב: שש קומות של חנויות נוצצות, כמו הארי ווינסטון וקרטייה, משכו אליהן צרכני יוקרה, שחלפו על פני נגן פסנתר ומפל פנימי בגובה 30 מטר. "קיבלנו את דמי השכירות הגבוהים ביותר אי פעם, איפה שהוא", אומרת המנהלת לשעבר של Trump Organization, ברברה רס, בעודה עומדת בחצר הפנימית הוורודה שסייעה לבנות לפני ארבעה עשורים.

הכתבה מופיעה בגיליון נובמבר 2018 של פורבס ישראל

לרכישת גיליון חייגו 077-4304645

לרכישת מנוי למגזין פורבס ישראל

לכל העדכונים, הכתבות והדירוגים: עשו לנו לייק בפייסבוק

הזמנים השתנו. כמעט כל השוכרים מאז נעלמו. ההתרוקנות התחילה לפני שנים, אבל רק החמירה מאז דונלד טראמפ נכנס לפוליטיקה. נייקי נטשה את חנות הדגל שלה בתחילת השנה, עסקי האקססוריז של איוונקה טראמפ נסגרו גם הם. מה שנשאר זה גוצ'י, סטארבקס וה"דונלד", מקיר לקיר. טראמפ בר יושב מעל טראמפ גריל, ליד טראמפ קפה, חנות טראמפ וגלידריית טראמפ. סביר להניח שטראמפ בעצמו לא משלם לעצמו שכירות. "הדברים מאוד שונים עכשיו", אומרת רס.

השינוי הזה כולל שורת רווח. ההכנסה התפעולית נטו צנחה ב־27% בין 2014 (השנה שקדמה להכרזה של טראמפ על התמודדותו לנשיאות) ל־2017, השנה הראשונה שלו בבית הלבן. כשאיל הנדל"ן ירד במדרגות הנעות כדי להשיק את הקמפיין שלו, בבניין הזה ממש, אף אחד לא היה יכול לחזות את רצף האירועים שיובילו לנקודה הזאת. אפילו בין אלו שהימרו עליו לנשיאות, הימור מופרך לחלוטין, ההנחה המובנית היתה שהוא ייפטר מהנכסים שלו לפני שייכנס לתפקידו הרשמי.

כשסירב להיפטר מנכסיו, טראמפ הציב למחוקק ולציבור סוגיה חסרת תקדים: איך הנשיאות הכי שנויה במחלוקת בהיסטוריה האמריקאית תשפיע על חברה שבנויה על הפרסונה של הנשיא? פורבס ניסה לענות על השאלה הזאת מרגע בחירתו של טראמפ. ראיינו כמעט 200 קולגות, שותפים ופרשנים. בזמן שהניסוי ממשיך להתקיים בפועל, בזמן אמת, התוצאות הראשוניות כבר פה. על אף מאמציו – והוא בהחלט מתאמץ – דונלד טראמפ לא מתעשר מהנשיאות שלו. ההפך הוא הנכון. השווי שלו, לפי החישובים שלנו, צנח מ־4.5 מיליארד דולר ב־2015 ל־3.1 מיליארד בשנתיים האחרונות, מה שמדרדר אותו 138 מקומות בדירוג עשירי ארה"ב של פורבס.

דונלד טראמפ. מיהר להסב את עסקיו לכיוון ניהול נדל"ן וזיכיונות | צילום: shutterstock

"אבא שלי עשה הקרבה עצומה כשעזב את החברה שבנה כל חייו כדי להיכנס לפוליטיקה", טוען אריק טראמפ, אחד המנהלים של Trump Organization מטעמו של הנשיא, בתגובה לפורבס. "כל מה שהוא עושה הוא עושה לטובת האומה האמריקאית – הוא לא מעורב בחברה, ושערורייתי לרמוז אחרת". יחד עם זאת, אריק טראמפ עצמו אמר לפורבס זמן קצר לאחר השבעתו של אביו, שהוא ימסור לנשיא דיווחים לגבי השורה התחתונה, "כנראה על בסיס רבעוני".

כך או כך, עד כה מסתמן שהחיבור שעשה טראמפ בין פוליטיקה לעסקים עולה ביוקר – בעיקר לו. בכך שפילג את האומה, הוא גם פילג את עסקיו עד לרמה של פגיעה מוערכת של 200 מיליון דולר. הניסיון להבין איך זה קרה מציע הצצה למצב העכשווי של תאגיד טראמפ – ולאמריקה של טראמפ.

הנדל"ן מאבד מערכו

במאי 2016 התכנסו כתריסר שמאי מגרשי גולף בטראמפ נשיונל דוראל, המגה־ריזורט של טראמפ במיאמי, עם 643 חדרים, לכמה ימים של הרצאות וגולף. בזמנו, טראמפ היה בעיצומם של הפריימריז והתנגח במקסיקנים, במוסלמים ואפילו באפיפיור. לא מפתיע אם כך שהשיחה בתוך הריזורט נסבה סביב השאלה כיצד משפיעות ההשתלחויות הציבוריות של טראמפ על עסקי הגולף שלו.

בכיר בדוראל, מכל האנשים, הסכים לספק תשובה. לפי שלושה עדים, הוא אמר לחדר מלא בשמאים שעסקי הריזורט – שהכנסותיו שוות להכנסות מעשרת המסלולים הנוספים של טראמפ בארה"ב ביחד – סובלים בגלל הקמפיין. היסטורית, דוראל משך את הלקוחות שלו מצפון־מזרח, מקום שבו טראמפ לא היה פופולרי במיוחד. "בזמנו היה דיבור על ההערות המוקצנות של טראמפ", אומר ג'ף דוגאס, שהשתתף באירוע. "אף אחד לא היה מופתע מאוד".

שמות גדולים כמו Nascar ו־PGA Tour משכו ידיהם מהמועדון. אחרי שטראמפ ניצח, דוראל הפסידה 100,000 לילות מוזמנים בחדרים, לפי מקור שבקי בעסקי הריזורט. אף שההכנסות בשוק מלונות היוקרה של מיאמי עלו ב־4% בשנת 2017, ההכנסות של דוראל ספגו, על פי ההערכות, פגיעה של 16%. וזה היה לפני שאדם חמוש נכנס ללובי בתחילת השנה, עטוף בדגל האמריקאי, והתחיל לירות לעבר השנדליירים, עד שנעצר על ידי המשטרה.

באופן כללי, ההכנסות של הנשיא מנכסי הגולף שלו צנחו בכ־9% במהלך 2017. זה יותר מרק פוליטיקה – האורחים נדרשים עכשיו להתמודד עם גלאי מתכות וכלבים לזיהוי פצצות. "זאת לא חוויה של קאנטרי קלאב", אומר מקור שמקורב לעסקי הגולף של טראמפ. "זה היה מרגש בהתחלה, אבל עכשיו זה מעייף". גם הסיכוי לפגוש בנשיא מכהן לא מתגבר על הבעיה: מסתמן שההכנסות יורדות גם בשלושת המסלולים שבהם טראמפ מבקר לעיתים קרובות.

תרחיש דומה מתקיים גם בבית המסורתי של טראמפ: נדל"ן יוקרתי למגורים. הנשיא עדיין מחזיק בבעלותו כ־500 דירות, בנייני קו־אופ ואחוזות, לכל אחד הסיבוכים שלו, הן מבחינת טרדות והן מבחינת מיתוג. יש לו 37 יחידות במרכז מנהטן, ששוות יחד כ־215 מיליון דולר. מחירי הדירות בטראמפ טאוור ירדו בכל שנה מאז 2015, כשטראמפ הכריז על מועמדותו, והן מוערכות ב־33% מתחת למחיר הממוצע הגבוה שלהן. מגמות דומות מתגלות גם כמה רחובות משם, בטראמפ פארק איסט, שם ירדו המחירים ב־23%, ובטראמפ פארק אווניו, שם ירדו ב־19%.

בשיקגו הערך של הדירות של טראמפ זוחל מטה, בכיוון המנוגד לנטיית השוק. "אנשים קנו דירות במגדלים האלה בהתבסס על המותג, שהוא מילה נרדפת ליוקרה", אומרת סינדי סלגדו, סוכנת נדל"ן שעבדה בעבר עם החברה של טראמפ, ומכרה דירות בשיקגו טאוור. "עכשיו רבים מרגישים שהמותג מייצג פילוג, מבוכה ומוסר מפוקפק". בסך הכל, השינוי בתפיסה מחק, על פי ההערכות, כ־50 מיליון דולר מערך נדל"ן המגורים שלו בשיקגו ובניו יורק.

הרס עצמי

באי הקריבי סנט מרטין נזכר סוחר הנדל"ן מריו מולינרי בניסיון שלו להציע וילה למיליארדר סיני לפני מספר חודשים. המוכר, כך סיפר, הוא דונלד טראמפ, והוא מציע 11 חדרי שינה, בר חיצוני ומגרש טניס פרטי, כל זה תמורת 16.9 מיליון דולר. אבל כשהם הגיעו לשער, אמר להם מנהל הנכס מטעם הנשיא, שהם צריכים בדיקות רקע כדי להיכנס פנימה, פעולה שבדרך כלל אורכת יומיים. "זה ממילא קטן מדי בשבילי", ענה המיליארדר הפגוע. היום, למעלה משנה אחרי שהוצע למכירה, הנכס עדיין לא נמכר.

נראה שחולשות כאלו משפיעות על המותג "טראמפ" לאורך ולרוחב. אחרי מספר פשיטות רגל, טראמפ מיהר להסב את עסקיו לכיוון ניהול נדל"ן וזיכיונות, לתקוע את השם שלו על בניינים של אנשים אחרים, על העניבות שלהם, הסטייקים ואפילו על בדיקות השתן שלהם – מה שאפשר לו לעשות כסף בזמן שאחרים לקחו על עצמם את כל הסיכון הפיננסי. אבל שותפים בשלושה מלונות של המותג טראמפ (טורונטו, פנמה והסוהו בניו יורק) הסירו את שמו של הנשיא מהפרויקטים שלהם, מה שמסייע להסביר איך הנשיאות פגעה בנתח הזה של אימפריית המלונאות של טראמפ בשווי של כ־30 מיליון דולר, לפי ההערכות של פורבס.

ובינתיים, רבים מהזכיינים שלו, כולל מייסי'ס ויצרנית המזרונים Serta, ברחו בתחילת הקמפיין הפוגעני שניהל – ולא נראה שהחברה של הנשיא החתימה לקוחות חדשים מאז. ב־2015 העריך פורבס את מפעל הזכיינות של טראמפ ב־23 מיליון דולר. "הוא כל כך שנוי במחלוקת שאנשים חוששים לעשות איתו עסקים", אומר ג'ף לוטמן, שמנהל את חברת הזיכיונות Global Icons. "הוא במו ידיו טינף את המותג".

אריק ודונלד טראמפ. הנשיא יקבל דיווחים עסקיים על בסיס רבעוני | צילום: shutterstock

בתיאוריה, היה ניתן להגיב לכאב הראש החדש הזה מצד שוק היוקרה באמצעות הפופולריות החדשה של טראמפ בקרב ההמונים, האמידים פחות. ארבעה חודשים אחרי שאביהם נכנס לתפקיד, אריק ודונלד טראמפ ג'וניור הכריזו על יוזמה עסקית חדשה: מלונות מוזלים של רשת טראמפ יגיעו למרכז ארצות הברית. על פי המסמכים שהוגשו כמה חודשים אחר כך, התברר שהבעלים הראשי ביוזמה הוא לא אחר מהנשיא בכבודו ובעצמו, עם החזקות בגובה 77%, מה שאמור לאפשר לטראמפ להרוויח מהתהילה הפוליטית שלו.

אבל לא יצא מזה יותר מדי. הבנים לבית משפחת טראמפ חתמו על חוזים למיתוג ארבעה מלונות במיסיסיפי, אבל החוזים האלו הניבו רק 27 אלף דולר בשנה שעברה. הם מסרו לעיתונאים שהם עובדים על 35 חוזים נוספים – אך אף אחד מהם לא הבשיל עדיין.

ותודה לסעודים

יש כמה נקודות אור בעסקיו של טראמפ. כמה רחובות מהבית הלבן, בטראמפ אינטרנשיונל הוטל, מעריציו של הנשיא מתגודדים עם כוכבי חדשות הכבלים ופקידי ממשל. המקום הכניס שני מיליון דולר בארבעת החודשים הראשונים של 2017, הרבה מעבר לציפיות של החברה. נתח גדול מהסכום הזה מגיע מארגונים שונים של המפלגה הרפובליקנית, שהזרימו יותר מ־1.3 מיליון דולר למלון מאז נפתח בסתיו 2016, לפי מידע של ועדת הבחירות המרכזית. למרות מה שנדמה כהפרה של סעיף השכר בחוקה, הסעיף שנועד להפריד בין הנשיאים ובין אינטרסים כספיים זרים, המלון מקבל גם ממשלות של אומות אחרות. כולם – מנציגים רשמיים של כוויית ועד ראש ממשלת מלזיה – הוציאו פה כסף. לוביסטים שעובדים עבור ערב הסעודית דיווחו שהחשבון שלהם הגיע ל־270 אלף דולר בשישה חודשים בלבד.

במונחי מכירת הדירות, טראמפ מכר אחת בניו יורק לאישה בשם אנג'לה צ'ן, חודש אחד בלבד אחרי שנכנס לתפקיד. צ'ן שילמה 15.9 מיליון דולר, 1.8 מיליון דולר יותר ממה ששילם השכן בקומה מתחת בדיוק שנה אחת קודם. העסקה הציתה דיונים על ניגוד אינטרסים, שכן צ'ן היא הבעלים של חברה בשם Global Alliance Associates, שטוענת שהיא עובדת עם "נציגי הממשל הבכירים ביותר" כדי לסייע לחברות להתרחב לסין.
ההשגחה הנשיאותית מגיעה עם רווחים בצדה. אחרי שטראמפ הפך את Mar־a־Lago למפורסם בכל העולם, המועדון הכפיל את דמי הכניסה שלו ל־200 אלף דולר. בעקבות תגובתו של הנשיא להפגנת הימין הקיצוני בשרלוטסוויל, דווח ש־20 ארגונים ביטלו את האירועים שלהם במועדון, מה שעלה לטראמפ מעל מיליון דולר. יחד עם זאת, פורבס מעריך שהמועדון שווה עכשיו 160 מיליון דולר – 10 מיליון יותר משוויו לפני שהפך לבית הלבן – גרסת החורף.

אותו דבר תקף גם לפנטהאוז הנשיאותי במגדלי טראמפ. על אף שהמחירים ירדו בכל הבניין ופגעו כנראה בשוויו, הדירה, בגודל 1,000 מ"ר, הפכה לאתר היסטורי ברגע שטראמפ זכה בנשיאות. פורבס מעריך שהבחירות הוסיפו כ־10 מיליון דולר לכל עסקה פוטנציאלית.

התופעה הזאת ממשיכה גם לבואינג 757 של טראמפ, שהפך לרקע הקבוע בצילומים שלו ממסע הבחירות. מספר סוחרי מטוסים מאמינים, שהוא שווה כעת כפול ממה שהיה שווה לו היה בבעלות אדם אחר – 20 מיליון דולר (ההערכה של פורבס שמרנית יותר ומציעה פרמיה נשיאותית של 6 מיליון דולר).

חלק מהרווחים הנשיאותיים ישירים יותר: ביום שבו נכנס לתפקידו, טראמפ עשה מעשה לא רגיל והשיק מיד את קמפיין הבחירה מחדש שלו. כספי התורמים המשיכו להגיע, והחברות של טראמפ המשיכו לחייב את הקמפיין בדמי שכירות. התוצאה: הנשיא המיליארדר הראשון של ארה"ב העביר למעלה מ־900 אלף דולר בכספי תרומות – לעצמו, בלי להוציא סנט מהכיס.

מה שטוב טראמפ

כל עוד הוא נשיא ומסרב למסור את נכסיו, דונלד טראמפ יוכל להמשיך ולעבות את ההון שלו בדרכים שאינן נגישות לאף איש עסקים אחר. שלושה ימים לפני חג המולד הקודם ישב טראמפ בחדר הסגלגל כדי לחתום על חקיקת המיסוי החשובה והמהפכנית ביותר בעשורים האחרונים. "זה משהו שאני גאה בו מאוד", אמר בעודו מחזיק טוש שחור. "זה טוב למדינה שלנו, זה טוב לאזרחי ארצות הברית".

זה גם טוב לדונלד טראמפ. הנשיא סירב אמנם לפרסם את החזרי המס שלו, אך ברור שהחוק החדש מיטיב עימו. לפי הניתוח של פורבס, טראמפ יכול מעכשיו לחסוך כ־10% מהכנסותיו העסקיות. אם נתבסס על הדו"ח השנתי של טראמפ מ־2005, שהודלף זמן קצר אחרי כניסתו לתפקיד, אפשר להעריך את הסכום הזה ב־11 מיליון דולר מדי שנה.
החלטות נוספות, שנכנסו לתוקפן עם הרבה פחות עניין, עשויות גם הן להרבות את הונו. קחו לדוגמה את נושא התעריפים: מחירים גבוהים יותר של פלדה ואלומיניום ייקרו את הבנייה עבור יזמים. עבור מישהו כמו טראמפ, שבבעלותו בניינים רבים ושבשנים האחרונות לא יזם בנייה חדשה, חקיקה כזאת פירושה הגבהת חסמי הכניסה למתחרים שלו. למדיניות ההגירה שלו, שמעלה גם היא את עלויות התעסוקה בבנייה, צפויה להיות השפעה דומה. אלו שני גורמים ש"מאוד מיטיבים עם בחור שבבעלותו נכסים מוחשיים", אומר דייב רוג'רס, אנליסט נדל"ן בחברת Baird.

בעוד טראמפ הבטיח לא לחתום על עסקאות זרות בעודו בתפקיד, מה שיפגע בפוטנציאל הצמיחה שלו, ההזדמנויות ימתינו לו גם כשיסיים את כהונתו.

אך לעת עתה נשיאותו של טראמפ עדיין בגדר הפסד עבורו, דבר אירוני. אם הוא לא נפרד מנכסיו, הוא בוחר להישאר בעמדה שבה כל החלטה שלו, ושל האנשים שמעורבים בעסקיו, מציבה ניגודי אינטרסים אינסופיים – לפחות למראית עין. ובינתיים, אם היה מנזיל את נכסיו, משלם מס רווחים על כל הונו ומייצר קרן שתאפשר להשקיע הכל בשוק המניות הפורח, טראמפ היה בפלוס של חצי מיליארד דולר ביחס למצבו היום – ובלי כל כאבי הראש הנלווים.

הכתבה מופיעה בגיליון נובמבר 2018 של פורבס ישראל

לרכישת גיליון חייגו 077-4304645

לרכישת מנוי למגזין פורבס ישראל

לכל העדכונים, הכתבות והדירוגים: עשו לנו לייק בפייסבוק