אנשי שיווק מומחים ביצירת אימפקט והשפעה על קהלים – וחלקם עושים זאת טוב מאחרים. השנה, המשימות שעמדו בפני סמנכ"לי השיווק התרחבו הרבה מעבר ליכולת לנווט את החברות שלהן לאחר משבר הקורונה. במסגרת עבודתם הם נאלצו להידרש לסוגיות חדשות ומורכבות ולנסות ולשווק בין היתר הפצת החיסונים בקרב העובדים, להתייחס לסוגיות פוליטיות, להניע את הצוותים לחדשנות ועוד. בדירוג סמנכ"לי השיווק המשפיעים ביותר לשנת 2021 – התייחסנו לכלל המדדים המצוינים ולעוד מספר מאפיינים מכריעים נוספים.
זהו הדירוג השנתי התשיעי ברציפות, והשנה החמישית ברציפות שהרשימה נעשית בשיתוף פעולה עם החוקר הראשי של אתר Sprinklr, יחד עם צוות המנתח נתונים נוספים מהרשת החברתית המקצועית LinkedIn. כמו כן, המחקר מבוסס על 30 ערוצים דיגיטליים וחברתיים נוספים שנותחו על ידי צוותי מדעני הנתונים של Sprinklr ו-LinkedIn.
לפני הדירוג עצמו, ראוי לשאול: מהי השפעה? אנו מגדירים השפעה של אנשי שיווק בתור ההשלכות שיש לפעולות ולמילים של סמנכ"לי השיווק על הארגונים שלהם, באופן פנימי וחיצוני, בתעשייה שלהם באופן מובחן אך גם בעולם הממשי. ההשפעה כוללת כמובן את תפיסת המותג התאגידי, אך גם את כלל מאמצי השיווק והפרסום, אימוץ טרנדים שונים, שקלול הביצועים הפיננסיים וההשלכות על השיח בחברה.
מאגר המועמדים לדירוג הנוכחי שאב נתונים של מעל 500 סמנכ"לי שיווק ממגוון רחב של מותגים. חלק מהמועמדים נבחרו מרשימות פורבס קודמות או רשימות חיצוניות כמו: World Federation of Advertisers ו-Brand Finance Global 500 ובין המצטיינים לשנה הנוכחית יש גם גיוון מגדרי גדול יותר: 28 נשים ו-22 גברים בכלל הרשימה.
מיהם עשרת סמנכ"לי השיווק המובילים לשנת 2021?
בוזומה סיינט ג'ון
Netflix
לסמנכ"לי שיווק רבים יש גם מותגים אישיים, שלרוב מחוברים באופן מסוים לחברה בה הם עובדים. המותג של בוזומה סיינט ג'ון פורץ הרבה מעבר לגבולות של Netflix, שם הפכה לסמנכ"לית שיווק לפני קצת יותר משנה. בשנה הראשונה שלה בענקית הסטרימינג, היא הובילה מגוון קמפיינים יצירתיים, ביניהם תעלולי יח"צ עבור הבכורה של הסדרה 'בית הנייר', במהלכו החברה ניתקה מעריצים מהאינטרנט כדי למנוע מהם לשתף ספוילרים מהסדרה.
לפני שהצטרפה לשירות הסטרימינג ביוני 2020, סיינט ג'ון ניהלה את מחלקות השיווק בחברות ענק אחרות כמו Endeavour, Uber ו-Apple Music. בינואר האחרון היא אף לימדה כיתה וירטואלית למשך שבוע בבית הספר למנהל עסקים בהרווארד על הכוח שיש לאותנטיות במהלכים שיווקיים.
סיינט ג'ון הייתה בין המובילות במאבק לגיוון ושוויון בחברה ובקיץ שעבר עבדה יחד עם עשרות מפורסמים בקמפיין משותף בשם #sharethemicnow שמטרתו להעצים קולות של אפרו-אמריקאים. בשנה הבאה בוזומה מכתנתת לפרסם את The Urgent Life("החיים הדחופים"), ספר זיכרונות פרטי שיעסוק באובדן של בעלה למחלת הסרטן בשנת 2013. בספר היא תספר כיצד האירוע המכונן שינה את השקפת חייה, ותשתף באופן אישי על המאבקים לאורך הדרך.
סטפני מקמהן
WWE
מקמהן היא ככל הנראה סמנכ"לית השיווק היחידה שיכולה להוסיף את התואר "מתאבקת מקצועית" לקורות החיים שלה, אך השפעתה בתאגיד הבידור של WWE רחבה הרבה יותר מהישגיה בזירה בלבד. במקביל לפיקוח על יצירת פלטפורמה חדשנית ומאובטחת במהלך משבר הקורונה, מקמהן גם הצליחה להעלות מעורבות המעריצים בתחרויות של הרשת בזמן אמת ובשידור התחרויות שידורי סטרימינג.
בתוך כך, היא גם הצליחה לנווט בהצלחה החזרה לאירועים פרונטליים בחודש יולי האחרון והקימה את אחד מחשבונות ה-TikTok המצליחים בענף, עם מספר העוקבים הגדול ביותר בקטגוריית נכסי הספורט נכון להיום.
כמו כן, מקמהן הובילה שיתופי פעולה יצירתיים עם חברות שונות כמו Netflix. במטרה לקדם את אחת מסדרות ענקית הסטרימינג שעוסקת בזומבים, WWE הציבה שחקנים מחופשים לזומבים מסביב לזירות ההתאבקות והפכה אותם לחלק אינטגרלי מהמופעים.
בחודש אוקטובר האחרון חל שיתוף פעולה עם Connor’s Cure וThe V Foundation, קרן המגייסת כספים למלחמה בסרטן בקרב ילדים. בנוסף, מקמהן סייעה למועצת המפרסמים בשיווק הנוגע לעידוד חיסונים, לרבות הפקת תשדירי שירות בהם אנשים יכולים ללמוד יותר על האפשרויות שלהם להתחסן.
דארה טרסדר
Peloton
טרסדר, שנולדה וגדלה בניגריה, היא מנהלת שיווק מנוסה שעבדה בעבר בחברות ענק כמו Goldman Sachs, Apple ו-GE. היא הצטרפה לחברת מוצרי הספורט Peloton באוגוסט 2020 והשאירה במהירות את חותמה כאשר השיקה שותפות מסקרנת עם זמרת העל ביונסה, עמה הושק קמפיין להעלאת המודעות שהתמקד בסיפורים האישיים של הלקוחות.
בחודשים האחרונים, נאלצה טרסדר לנווט בשטח מסוכן יותר כשהחברה עשתה ריקול למעל 125 אלף הליכונים לאחר שאחד מהם הוביל למותו של ילד. למרות הטרגדיה, טרסדר נשבעת שהחברה מתמקדת במה שהוביל אותה מאז ומתמיד ועל כן שמה את לקוחותיה במקום הראשון.
לקראת המשחקים האולימפיים שנערכו השנה, טרסדר פצחה בקמפיין יצירתי נוסף שהתמקד בקידום קהילת הלקוחות של Peloton, יותר מאשר במוצרים והשירותים שמציעה החברה. המוטו של הקמפיין היה: "אתם עושים את מי שאנחנו."
טרסדר התייחסה למהלך ואמרה לפורבס בראיון שהעניקה בחודש יולי כי "האולימפיאדה לא עוסקת אך ורק באנשים שמשתתפים בה, למרות שאין עוררין שהם ממלאים בה תפקיד עצום. בסופו של דבר, זה אירוע שעוסק גם בכל שאר האנשים שמאפשרים את קיומו: מי שהכין את הספורטאים לתחרויות, המעריצים שמגיעים לעודד אותם ביציע, הקהל שצופה בתחרויות מהטלוויזיה, כל אותם אנשים שחוגגים את הרגע ההיסטורי הזה שבו העולם מתאחד".
ראג׳ה ראג׳מאנאר
MasterCard
כשחברת האשראי הוותיקה מאסטר קארד הציגה לראשונה את כרטיס האשראי החדש שלה הנקרא "True Name" בשנה שעברה, ואפשרה לקהל הלקוחות מהקהילה הטרנסית והא-בינארית להציג את שמותיהם ואת המגדר שלהם על גבי כרטיסי האשראי, מחלקת השיווק התקשתה למצוא בנקים שישתתפו במהלך. עם זאת, ראג׳ה ראג׳מאנאר התקדם עם המוצר המהפכני שהפך מאז להצלחה כבירה.
ראג׳מאנאר שיושב כעת בדירקטוריון התאחדות המפרסמים העולמית (WFA) ובאיגוד המפרסמים הלאומיים (ANA), התבטא מספר פעמים לאורך הקריירה שלו בנוגע לצורך להילחם בדברי שטנה המופצים באינטרנט ולקדם סוגיות חברתיות חשובות כמו שוויון מגדרי באמצעות מהלכים שיווקיים.
לראג׳מאנאר, שהפך לסמנכ"ל השיווק של החברה בשנת 2013, יש רקורד ארוך של אימוץ טכנולוגיות חדנשיות תוך חיפוש אחר דרכים חדשות לשלב את מאמצי השיווק של החברה עם חברות אחרות בתחום. מוקדם יותר השנה, ראג׳מאנאר הוציא לאור את ספרו הראשון הנקרא Quantum Marketing ("שיווק קוונטי"), הקורא לאנשי שיווק לסגל תפיסות חדשות המאמצות טכנולוגיות חדות, מה שמסייע בחיבור מהיר יותר לצרכן המודרני ולצרכיו המשתנים באופן תדיר.
ניק טראן
TikTok
כראש מחלקת השיווק של הרשת החברתית החמה ביותר בתקופה האחרונה, ניק טראן אחראי לסייע לענקית הוידאו TikTok להגדיל את קהל המשתמשים שלה, שממילא צומח בקצב שיא. טראן עושה זאת תוך סיוע לבניית מערך הפרסום של החברה בצורה יעילה עבור עסקים קטנים וגדולים שמפרסמים אצלה, תוך מחשבה תמידית על רלוונטיות למשתמשים הבררניים בני דור ה-Z.
בחודש מאי האחרון, TikTok ניהלה קמפיין בן חודש במהלכו חגגה פרסומים לעסקים קטנים שצצו בפלטפורמה במהירות בתקופת סגרי הקורונה. בנוסף, בתחילת החודש הנוכחי השיקה הרשת החברתית פיצ'ר בשם Creator Marketplace API, שמאפשר ליוצרי התוכן ומשווקים לגשת לנתונים שעד כה לא היו ברשותם ובכך להתאים את הפעילות בהתאם לקהל היעד שלהם. נכון להיום, לרשת המשגשגת יש יותר ממיליארד משתמשים מרחבי העולם מידי חודש – ציון דרך משמעותי עבור כל רשת חברתית שהיא.
מורגן פלטלי
McDonald's
בחודש שעבר קודמה מורגן פלטלי לתפקיד סמנכ"לית השיווק הגלובלי של רשת המזון המהיר מקדונלד'ס לאחר שכיהנה מספר שנים כסמנכ"לית שיווק וחוויית לקוחות דיגיטליים בחברה. בשנה האחרונה תרמה פלטפלי לחיזוק הקשר עם הלקוחות ושימוש בתובנות מימי הקורונה כדי להניע את הפעילות השיווקית והעסקית בימים שלאחר המגפה.
פלטפלי יצרה מספר שיתופי פעולה מסקרנים עם כמה מהשמות הגדולים ביותר בעולם המוזיקה, ביניהם הראפר טראוויס סקוט, הזמר ג'יי באלווין ולאחרונה להקת הבנים הדרום קוריאנית BTS שהפכה לסנסציה, עמם יזמה קולקציית מוצרים שנחטפה במהירות בסניפים ברחבי העולם.
גרג ג'וסוויאק
Apple
כאשר סמנכ"ל החברה של Apple, פיל שילר, נכנס לתפקיד החדש בשנה שעברה, הוא מינה את גרג ג'וסוויאק – מנהל שיווק מוצר ותיק בחברת הטכנולוגיה – כראש מחלקת השיווק הגלובלית שלה. ג'וסוויאק, שהצטרף לחברה בשנת 1986 כדי לעבוד עם מפתחי צד שלישי, מפקח כעת על כלל ההיבטים השיווקיים של ענקית הטכנולוגיה, החל ממוצרי דגל של החברה כמו מכשירי אייפון, אייפד ומחשבי מקבוק ועד חטיבות תוכן כמו שירות +Apple TV ו-Apple Arcade.
אוליביה פרנסואה
Stellantis
בעוד שמותגים רבים מפקידים להתרחק ככל הניתן מפוליטיקה בכל הקשור להיבטי השיווק של החברה, אוליבה פרנסואה בחרה לעסוק בנושאים רגישים במכוון והפגין אומץ שבא לידי ביטוי בעיקר בפרסומת הסופרבול של Jeep בשנת 2021. הפרסומת בכיכובו של הזמר המוכר ברוס ספרינגסטין, נקטה בגישה קודרת ונטולת הומור וקראה לתושבי ארה"ב לסיים את הסכסוך והפילוג ביניהם, תוך התייחסות להסתערות על הקפיטול שהתרחשה חודש בלבד לפני השידור. יש לציין כי שידורי הסופרבול הם בין אירועי הטלוויזיה הגדולים במעצמה, והצעד הביקורתי גרר סערה תקשורתית שהסבה תשומת לב רבה לחברה.
פרנסואה אחראי על פעילותה השוטפת של מחלקת השיווק בדגש על מחלקת הרכבים החשמליים של מותגי רכב כמו Fiat, שמקווים להפוך לחשמליים לגמרי עד 2030. מבלבד זאת, הוא שם דגש על שיתופי פעולה מעולמות שונים ובעיקר עם שגרירי מותג שמגיעים מעולם המוזיקה. בחודש מאי האחרון, Stellantis שיתפה פעולה עם מנהיג להקת הפו פייטרס, המוזיקאי דייב גרוהל, עבור מותג ה-Ram שלה. מהלך נוסף שיצא לפועל בקיץ האחרון על ידי חברת Jeep הוא ייצור קולקציה של גיטרות מותאמות אישית העשויות מעץ שמקורו בבניינים היסטוריים בדטרויט.
אריק למפל
חברת Sony
עם כניסתון לתפקיד, אריק למפל קיבל על עצמו את המשימה המאתגרת לשווק את אחת הקונסולות הנחשקות והמצופות ביותר בעולם הגיימינג: פלייסטיישן 5, תוך שהוא מתחרה בקונסולת Xbox היריבה שהשיקה מערכת חדשה ומתקדמת בערך באותו הזמן.
למפל השיק קמפיינים גדולים כמון קמפיין להעלאת מודעות עולמית לחברה בשם "למשחק אין גבולות". הקמפיין כלל בין היתר מיצגים עירוניים של לוחות שחמט ענקיים שהוצבו במרכזי הערים הגדולות, בהם התושבים יכלו לשחק. המשחקים שודרו על מסכים בזמן אמת, ובמיקומים נבחרים נוספים הוצבו משחקים אחרים ששודרו גם הם בפלטפומורות החברתיות של החברה.
מארק פריצ'רד
חברת Procter & Gamble
כראש מחלקת השיווק של אחד מחברות הפרסום הגדולות בעולם בעולם, פריצ'רד מפקח על הוצאות פרסום בהיקף של יותר מ-10 מיליארד דולר בחברת P&G. לעתים קרובות, הוא מתווה את הדרך עבור תעשיית השיווק כולה בתחומים שונים, החל ממהלכים בנושאי גיוון חברתי, קיימות, קידום של אמצעי בטיחות ועוד. פריצ'רד, שהצטרף לחברה לפני כ-40 שנה, הוא גם יו"ר הדירקטוריון של איגוד המפרסמים הלאומי וחבר פעיל במועצת המפרסמים האמריקאית.
בינואר האחרון, החברה הציגה פלטפורמה חדשה דרכה אנשים יכולים ליזום מפגשים חברתייחם המוניים, כל זאת בלי לקום מהמסך אלא על ידי תפעול אווטארים מותאמים אישית בזמן אמת. כעבור כמה חודשים, החברה חשפה יוזמה נוספת שמטרתה לשנות את האופן שבו אפרו-אמריקאים מוצגים בדרך כלל במודעות גיוס ופרסומות לחברות.
כמו כן, P&G הקימה בהובלת פריצ'רד מגוון יוזמות בנושא הקיימות, ברמת המוצר וברמת שיתופי הפעולה עם חברות אחרות. כך למשל הושק לאחרונה שיתוף פעולה עם מותג הכביסה Tide שמטרתו לגרום לאנשים לצרוך פחות מים.
