Forbes Israel Logo

לא ספורטיבי: בצל הקורונה – ענקיות הכושר הביתי בארה”ב פתחו במירוץ

לא ספורטיבי: התחרות האדירה בשוק הכושר בצל מגפת הקורונה | צילום: Peloton
לא ספורטיבי: התחרות האדירה בשוק הכושר בצל מגפת הקורונה | צילום: Peloton
שיתוף ב email
שיתוף ב whatsapp
שיתוף ב linkedin
שיתוף ב twitter
שיתוף ב facebook
סגרי הקורונה היו יריית הפתיחה במלחמת הכושר שמנהלות חברות האימונים הביתיים בארה"ב. במרכז הזירה עובד הקרב הגדול בין iFIT הוותיקה, שהיתה בעבר חברת הכושר הגדולה בעולם, ובין פלוטון הצעירה שעקפה אותה בסיבוב – כשעל הכף מונחים מאות מיליוני דולרים

בבוקר אחד בחודש מרץ 2021, קבוצה של שלושה מאמני כושר ולצידם 39 אנשי צוות צילום יצאו בבוקר אחד בחודש מרץ 1202, קבוצה של שלושה מאמני כושר ולצידם 93 אנשי צוות צילום יצאו לטרק ממחנה הבסיס על האוורסט לפסגת קאלה פאטר, ההר הגבוה ביותר בעולם שמתנשא לגובה 5,500 מטר מעל פני הים וממנו ניתן להשקיף על נוף עוצר נשימה.

שעה שהמאמנים צועדים לעבר הפסגה הם גם שידרו את הטרק בשידור חי ליותר ממיליון משתמשי iFIT ברחבי העולם, שצפו בהם תוך כדי אימון על הליכוני NordicTrack או ProForm, או בזמן רכיבה על אופני הכושר או מכשיר האלפטיקל שלהם. כל המסכים שעל מכשירי הכושר של iFIT התכווננו באופן אוטומטי לשדר את הטיפוס המאתגר במעלה ההר, צעד אחד צעד.

באנר מנוי דיגיטלי
לרכישת המנוי הדיגיטלי

הטרק הזה היה בבחינת יריית הפתיחה בסדרה של 18 שידורים חיים נוספים שצולמו במיקומים אקזוטיים שונים בעולם לרבות נפאל, מאווי, הגרנד קניון, הר קילמנג’רו שבטנזניה והאלפים בשוויץ, כל זאת במטרה להוביל מהלך שיגדיל את ספריית האימונים הדיגיטליים האינטראקטיביים שמציעה חברת מכשירי הספורט האינטראקטיביים iFIT.

“גם אני הייתי על האוורסט כשצילמו את הטרק בשידור חי, אבל לא יכולתי לסיים את כל הטיפוס”, מספר סקוט ווטרסון (66), המייסד השותף של iFIT והמנכ”ל המכהן של החברה. את הדברים אמר בראיון שהתנהל בשיחת זום ממשרדו המעוצב בסגנון כפרי בעיר הקטנה לוגאן שביוטה. “המשפחה שלי תמיד אומרת לי שאני צריך להקדיש קצת יותר זמן לאימוני משקלות”, הוא מוסיף בחיוך.

שוק ההליכונים נהנה מפריחה בתקופת הקורונה, אך גם מתחרות רבה | צילום: Peloton
שוק ההליכונים נהנה מפריחה בתקופת הקורונה, אך גם מתחרות רבה | צילום: Peloton

40 שנה של מסכים

כשמגפת הקורונה התפשטה ברחבי העולם, מיליוני אמריקאים נאלצו להתחיל להתאמן בבית. האימונים הפופולריים ביותר בתקופה הזו היו אימונים דיגיטליים או אימונים באמצעות אופני כושר ביתיים והליכונים. המנצחת הגדולה של עולם הכושר בתקופה הזו היתה חברת פלוטון, שפרסמה את הרווחים הנקיים שלה בשנה שעברה לראשונה מאז הקמתה.

כיום יש לפלוטון שלושה מיליון משתמשים פעילים, אך הם לא היחידים שמזיעים בגלל סטארט־אפ הכושר שנוסד לפני תשע שנים. ווטרסון נלחם בפלוטון זמן רב, מאז שהשיקו את אופני הכושר הראשונים שלהם בשנת 2014.

הוא נכנס לעולם הכושר בשנת 1977, כשהוא וחברו ללימודים גארי סטיבנסון הקימו בתור סטודנטים באוניברסיטת יוטה חברת כושר ששינתה את שמה מספר פעמים והפכה ברבות הימים ל־iFIT. החברה צברה פופולריות והפכה ליצרנית מכשירי כושר רבים שהפכו ללהיטים כמו דגם ה־NordicTrack המוצלח והליכונים מסדרת ProForm.

“כחברה חדשנית ומתקדמת, הובלנו רעיון מסוים והמתחרים שלנו מנסים כמיטב יכולתם לחשוב על אותו הרעיון, אבל מכיוונים אחרים. בסופו של דבר כשמחקים אותך זה גם סוג של מחמאה”

סקוט ווטרסון, המייסד השותף של iFIT

כשמייסד פלוטון ג’ון פולי עוד היה נער, בשנות ה־80 המאוחרות, iFIT כבר יצרה הליכונים מתוחכמים ועליהם מכשירי וידאו שהצליחו להתאים אוטומטית את גובה השיפוע של המתאמן לפי הסרטון המוקרן תוך כדי האימון.

iFIT, שהיתה בעבר יצרנית ציוד הכושר הגדולה בעולם, הודחה מאז ממקומה בפסגה על ידי פלוטון הצעירה. בשנת 2016 החלו דיונים בתביעה שהגישה החברה הוותיקה נגד פלוטון, במהלכם נטען בין היתר כי בשנת 2013 פולי הגיע לפגישה במטה החברה בלוגאן וביקש מבכירים בחברה לקבל גישה לטכנולוגיית אופני הכושר – אך נדחה. למרות זאת, פלוטון זכתה להצלחה אדירה והתעלתה במהרה על המתחרה הוותיקה שלה.

כשהמגפה התפרצה, מכשיר הכושר הפופולרי של פלוטון, אופני כושר עם מסך מגע בהם ניתן לצפות בשיעורי כושר אונליין – צבר אף יותר פופולריות, מה שעזר לקבע את מעמדה של החברה כשולטת בשוק. הכנסות פלוטון עמדו בשנה שעברה, השנה הראשונה מאז ההנפקה שלהם, על כ־3 מיליארד דולר, כפול מהמספרים של iFIT באותה השנה.

iFIT מתכננת כיום את ההנפקה שלה, פחות משנה לאחר שהשיגה כ־200 מילון דולר מהשקעה של המיליארדר ברנאר ארנו, בגיבוי הקרן הפרטית L Catterton באוקטובר האחרון. העסקה כולה מוערכת בשווי של 7 מיליארד דולר, ולפי הערכת פורבס, המניות של ווטרסון בחברה שוות כיום 3.2 מיליארד דולר. מדובר בסכום גדול יותר מהשווי של פולי שעומד לפי ההערכות על 2 מיליארד דולר, רובם הודות ל־6% מהמניות והאופציות שלו בפלוטון.

סקוט ווטרסון | צילום: iFIT
סקוט ווטרסון, מנכ”ל iFIT | צילום: iFIT

קרב רב

שתי חברות הכושר אינן היחידות שמתחרות כיום זו בזו בשוק מכשירי הכושר העולמי, שכולל בתוכו פלטפורמות דיגיטליות לאימונים, ציוד, ביגוד ומכשירים, ושוויו מוערך ב־244 מיליארד דולר. כיום ישנן חמש חברות חדשות ומובילות בתחום, לרבות סטארט־אפ הכושר Tempo המשלב טכנולוגיית AI ויצרנית מכשירי הכוח Tonal. שתי החברות גייסו יחד סכום של כ־800 מיליארד דולר מחודש ינואר 2020.

חברת אופנת הספורט Lululemon רכשה ביוני שעבר את יצרנית מראת הכושר Mirror בסכום של 500 מיליון דולר. גם רשת המכונים לאופני הכושר, SoulCycle, נכנסה לאחרונה לתחום האימונים הביתיים והשיקה דגם ראשון של אופני כושר ביתיים באוקטובר. אפל החלה גם היא בתהליכי פיתוח של שירות ייעודי בשם +Fitness בחודש דצמבר האחרון.

לצד אלו ישנה גם חברת Beachbody, פלטפורמת סטרימינג לאימונים אונליין שרשמה צמיחה של 53% בשנת 2020, במהלכה היא גם הונפקה והתמזגה עם יצרנית האופניים Myx Fitness וחברת SPAC נוספת. העסקה הפכה את מייסד החברה קארל דייקלר למיליארדר ואת חברת העל החדשה לאיום ממשי גם על פלוטון וגם על iFIT.

עם זאת, ווטרסון לא מתכוון להיכנע לפלוטון וליתר המתחרות בלי קרב. בחודשים האחרונים iFIT ממשיכה בתהליכי צמיחה ופיתוח של מוצרים חדשים, לרבות מראת כושר חדשנית המכונה “The Vault” שהושקה בחודש ינואר.

כמו כן, iFIT מוסיפה לספריית אימוני האונליין שלה 100 אימונים נוספים מדי חודש לאחר שחברה לחברת Planet Fitness. שיתוף הפעולה הגדיל את ספריית האימונים המקוונים של iFIT לכ־15 אלף אימונים, מה שהופך את כמות התוכן שמציע השירות לגדול ב־50% משירות דומה שמפעילה פלוטון.

הכנסות פלוטון עמדו בשנה שעברה, השנה הראשונה מאז ההנפקה שלהם, על כ־3 מיליארד דולר, כפול מהמספרים של iFIT באותה השנה

iFIT מנסה לאחרונה להשתלב גם בעולמות תוכן משיקים כמו תחום המיינדפולנס, והציגה לאחרונה סדרת שיעורים בנושא לצד שיעורי יוגה מקוונים בסדרה המכונה iFIT mind. החברה ממשיכה להוסיף עוד ועוד שירותים לארסנל שלה והחלה לשתף פעולה עם יותר מ־400 חברות נוספות בתחום. לאחרונה היא אף חשפה פיצ’ר שמשנה אוטומטית את שיפוע מכשירי הכושר ואת מידת ההתנגדות בהם בהתאם ליעד קצב הלב שהגדיר המתאמן מראש.

את הפיצ’ר הזה רשמה החברה כפטנט, והיא נוהגת כך גם עם פיתוחים רבים ואחרים. התביעה הראשונה של iFIT נגד פלוטון המתחרה התרחשה כאמור בשנת 2016, כשהרקע לתביעה היה הפרה של פטנט הנוגע במוצר הדגל של החברה – אופני הכושר הפופולריים שלה.

בתביעה הושגה פשרה בשנת 2017, אך הקרבות המשפטיים המשיכו להתלהט כשפלוטון תבעה את iFIT בחודש מאי בשנה שעברה. כעת יש לפחות שלוש תביעות מתמשכות בין החברות היריבות. “אתייחס לזה כסוג של משל. אני אוהב לשמור על מפתחות דלת הכניסה לבית שלי, ואני לא אוהב לחלוק אותם עם אנשים אחרים”, אומר ווטרסון.

מתנורים להליכונים

ווטרסון גדל במשפחה מורמונית בעיר הקטנה לוגאן שביוטה. הוא לא התרחק מהבית עד שנת 1977. אז, כשהיה בן 22, לקח הפסקה מלימודיו באוניברסיטת יוטה והחל טיול בטאיפיי, בירת טאיוואן, שם בילה במסגרת משלחת מיסיונרית להפצת המשנה המורמונית במשך שנתיים.

באותה השנה הוא הספיק לחבור לגארי סטיבנסון, חברו לספסל הלימודים, והשניים הקימו חברה בשם Weslo בעזרת הלוואה של 2,000 דולר שקיבלו מאביו של ווטרסון שמכר ריהוט מיובא מאסיה.

לאחר ששב מהשליחות בטאיוואן, ווטרסון השלים את התואר שלו במנהל עסקים עם התמחות בעסקים עם סין בשנת 1979, ואז החל למכור תנורי עץ. לאחר מכן החליף כיוון והחל למכור אופני כושר והליכונים, שנמכרו תחת שם המותג ProForm ויוצרו בטאיוואן.

ווטרסון וסטיבנסון מכרו את רוב המניות בחברה לחברת Weider Health and Fitness בסכום לא ידוע בשנת 1989. השניים המשיכו לעבוד כשותפים בחברה ו־ווטרסון לקח על עצמו את תפקיד המנכ”ל. חמש שנים לאחר מכן, קרן ההון סיכון Bain Capital שהיתה אז בבעלותו של מיט רומני, רכשה את מרבית המניות של חברת Welso מחברת Weider תמורת 370 מיליון דולר.

תחת שליטת הקרן, החברה החלה לייצר מוצרי כושר חדשניים כמו הליכון מדגם NordicTrack בשנת 1999 ודגם Freemotion בשנת 2000. בינתיים, ווטרסון הספיק לצאת למשימה נוספת בת שלוש שנים בטאיוואן בשנת 2004, וסטיבנסון התפטר מתפקידו בשנת 2008 לטובת שליחות במשרה מלאה בשם הכנסייה המורמונית. למרות השינויים, ווטרסון וקרן Bain הצליחו להפוך את החברה ליצרנית ציוד הכושר הגדולה בעולם.

העלייה בפופולריות של אימוני כושר בבית עזרה גם ל־iFIT להתמודד עם הצמיחה המסחררת של פלוטון, גם אם החברה הוותיקה לא הצליחה להתעלות על נתוני המכירות של המתחרה

בשנת 2010, ווטרסון הקצה את מרב המשאבים שלו למאבק אגרסיבי לשמירה על הפטנטים הרבים של החברה. iFIT, שנשאה אז את השם ICON Health&Fitness, הגישה תביעה בגין הפרת פטנט נגד חברה מתחרה קטנה יותר בשם Octane בטענה שאלו העתיקו טכנולוגיה מסוימת והשתמשו בה בדגמי אופני אליפטיקל שייצרו.

התביעה התגלגלה כל הדרך לבית המשפט העליון בשנת 2014, אך המשפט הסתיים בפסיקה לטובת חברת Octane, מה שחייב את ICON לשלם מעל ל־1.6 מיליון דולר לכיסוי ההוצאות המשפטיות. הפסיקה המדוברת אף יצרה תקדים שהקל על המפסידים בתביעות סרק הנוגעות להפרות פטנט, והוביל לכך שהצד המפסיד משלם את הוצאות המשפט במקרה כזה.

בהמשך, ICON החלה קרב משפטי נוסף קשה ומאתגר. המשפט נערך בניו יורק בשנת 2012, הרחק ממטה החברה בלוגאן. באותה השנה, ג’ון פולי שניהל מספר אתרים עבור ענקית המדיה IAC, התפטר מעבודתו ב־Barnes & Noble והקים את חברת פלוטון. הוא גייס סכום התחלתי של למעלה מ־300 אלף דולר, ושנה לאחר מכן כבר הצליח לייצר דגם של אופני כושר אינטראקטיביים המצוידים במסך מגע שמציג סרטוני לייב או תכנים מוקלטים מראש.

פלוטון צמחה בקצב מסחרר, ובאותו הזמן, בשנת 2015, ווטרסון רכש את מרבית המניות של החברה מקרן Bain. בשנת 2017 הוא התפנה לטפל במתחרה העולה פלוטון באמצעות השקה של סדרת אימוני אונליין שצולמו במיקומים שונים ברחבי העולם. פלוטון מצידה, הגיבה באדישות והשיקה את דגם ההליכונים החדש שלה.

לא חלף זמן רב עד ש־iFIT החליטה לנסות פעם נוספת לנצח בתחרות בעזרת בית המשפט. היא תבעה את פלוטון בשנת 2016, בטענה שהמייסד פולי ביקר במשרדי החברה בלוגאן בשנת 2013, הרבה לפני שפלוטון מכרה אפילו מוצר אחר. בתביעה נטען, כאמור, כי במהלך הפגישה נפגש פולי עם הבכירים בחברה וביקש גישה לטכנולוגיית אופני הכושר שלה, אך נענה בסירוב.

iFIT טענו שפולי התעלם מהסירוב ולאחר מכן גם ממספר התראות שנשלחו אליו בנושא, והמשיך להשתמש בפטנטים הרשומים של החברה. התביעה הסתיימה בפשרה בשנת 2017, כששתי החברות חתמו על הסכם המקנה רישיונות שימוש בטכנולוגיית אופני הכושר, אך הפסקת האש לא נמשכה זמן רב.

קרב הפיצ’רים

פלוטון הונפקה בספטמבר 2019 בשווי של 1.2 מיליארד דולר, חודשים ספורים בלבד לפני שהתפשטות הקורונה האיצה את מדיניות הסגרים ברחבי העולם, מה שגרם לזינוק בהיקף מכירות מוצרי הכושר והמנויים לשירותי האימון המקוונים. המניה של פלוטון זינקה ביותר מ־300% בחודשים שבין מרץ 2020 ל־2021, מה שהקנה למייסד פולי מקום ברשימת המיליארדרים של פורבס, עם הערכת הון של יותר מ־1.5 מיליארד דולר.

העלייה בפופולריות של אימוני כושר בבית עזרה גם ל־iFIT להתמודד עם הצמיחה המסחררת של פלוטון, גם אם החברה הוותיקה לא הצליחה להתעלות על נתוני המכירות של המתחרה. הכנסות iFIT צמחו ב־50% במהלך השנה האחרונה, מסכום של מיליארד דולר במהלך תשעת החודשים הראשונים של שנת 2020, ל־1.5 מיליארד דולר בסוף השנה. כך הצליחו כמעט להדביק את הפער מול פלוטון שהגדילה את הכנסותיה ב־56% באותו פרק זמן.

“בזמן המגפה כולם התחרו אחד בשני כדי לקנות ציוד כושר ביתי”, מסביר סימון סיגל, אנליסט בכיר ב־BMO Capital Markets. “כל מי שמכר ציוד כושר בתקופה הזו רוקן את כל המלאי שלו”.

במקביל, פלוטון החזירה פעם נוספת את היריבות לכותלי בית המשפט. במאי 2020 פלוטון תבעה את iFIT בטענה שהאחרונה העתיקה את הפיצ’ר של פלוטון שמאפשר לראות את כל המשתתפים בשיעור בזמן אמת ולסכם את ההישגים שלהם בטבלאות תחרותיות על גבי המסכים החכמים של מכשירי הכושר.

חמישה חודשים לאחר מכן, לקראת סוף חודש אוקטובר, iFIT הגישה תביעה משלה בנוגע להפרת פטנט נוספת של החברה על ידי פלוטון, בטענה שהפיצ’ר של אופני הכושר שלהם שמאפשר שינוי במידת ההתנגדות והשיפוע בזמן אמת – הועתק מהם. השופט דחה את בקשת החברה לצו מניעה בחודש פברואר, ונכון להיום, הדיונים בנושא ממשיכים להתנהל.

הדרמה המשפטית לא הסתיימה כאן. חודשיים לאחר הגשת התביעה, לקראת סוף חודש אפריל, iFIT הגישה תביעה נוספת נגד פלוטון בטענה שהעתיקו פיצ’ר נוסף שמאפשר למדריכי כושר לשנות את רמות ההתנגדות והשיפוע במכשירים של המתאמנים במהלך האימונים.

“יש לנו כמה תביעות פתוחות מול פלוטון והן בשלבים שונים של התדיינות. כיזם מוביל בעולם הכושר, הנכסים האינטלקטואליים שלנו והפטנטים שרשומים על שמנו הם כלי משמעותי בחברה שלנו, לכן ננקוט בכל האמצעים הדרושים כדי להגן עליהם”, כך מסר דובר iFIT. פלוטון לא הגיבה לבקשות התגובה הרבות שנשלחו אליה.

ווטרסון טוען כי אינו חושש מהתחרות מול פלוטון ורואה בה יתרון: “ברמה מסוימת, הם ממשיכים ליהנות מהחדשנות שלנו, לכן אנחנו יכולים לנבא פחות או יותר את הכיוונים העתידיים אליהם הם הולכים”, הסביר.

ג'ון פולי | צילום: Shutterstock
פולי. מנהל מאבק ארוך שנים בתחום | צילום: Shutterstock

שוק מכשירי הכושר הביתיים מוצף כעת בתחרות, והמאבק בין iFIT לפלוטון ובין חברות נוספות בתחום הולכת וגוברת. בעקבות הטרנד החדש שנוצר בצל הקורונה, הצרכנים פונים למודל צריכה שמתעדף את ה־one stop shop, מודל שבו מותג אחד מוכר את כלל המוצרים הדרושים ללקוח, החל במכשירי כושר ועד ציוד וביגוד.

“מאמנים מסוימים שאני אוהבת משתפים פעולה עם פלטפורמה כזו או אחרת, אבל הם מעלים את האימונים שלהם גם ליוטיוב”, מסבירה קנדנס מארי, יועצת מדיה דיגיטלית מניו יורק שבבעלותה מכשיר NordicTrack של iFIT.

כזה למשל הוא גדעון אקנדה, מדריך כושר משיקגו שמציע את האימונים בפלטפורמה של iFIT וגם בעמוד היוטיוב הרשמי שלו. סיגל מ־BMO הוסיף כי “אנחנו מגיעים לנקודה שבה הלקוחות יקבעו איך הם רוצים להתאמן ואיזה מכשור הם מעדיפים. ייתכן שהם יעדיפו מכשיר כושר אחד על פני אחר, אבל יעדיפו תוכן שונה של אימונים ממה שהמסכים שעל המכשיר מציעים”.

ווטרסון עדיין מאמין ש־iFIT תצליח לדחוק את פלוטון החוצה מהמשחק וכי מגוון המכשירים והתכנים שהיא מציעה לא מספיק כדי לשמר את האחיזה בלקוחות. לחברה שהקים לפני 44 שנה, מאמין ווטרסון, יש עדיין יתרון על פני החברה הצעירה שהונפקה רק בשנה שעברה.

“כחברה חדשנית ומתקדמת, הובלנו רעיון מסוים והמתחרים שלנו מנסים כמיטב יכולתם לחשוב על אותו הרעיון, אבל מכיוונים אחרים”, מסכם ווטרסון, “בסופו של דבר כשמחקים אותך זה גם סוג של מחמאה”.

הרשמה לניוזלטר

באותו נושא