דיפ פייק בכל מקום: כך מתמודדת אדובי עם מגפת הזיופים

תארו לכם סרטון דיפ פייק של יו"ר בית הנבחרים האמריקני, ננסי פלוסי, שבו דמותה מעבירה מסר מהונדס שממוען לקהלים גדולים של בוחרים פוטנציאליים. כעת תארו לעצמכם שהטכנולוגיה המשמשת ליצירת הסרטון כל כך מתוחכמת עד שהיא נראית אמיתית לחלוטין, מה שהופך את המניפולציה לבלתי ניתנת לזיהוי, בניגוד לסרטוני דיפ פייק מגושמים של פלוסי שהופצו – והופרכו במהירות – ב-2020 וב-2021. מה תהיה ההשפעה של סרטון כזה על בחירות אמצע הקדנציה?

זו הדילמה שעומדת בפני חברת אדובי, יצרנית הכלים הפופולריים בעולם לעריכת תמונות ווידאו, כשהיא בונה מחדש את תמהיל המוצרים שלה באמצעות בינה מלאכותית. זה כולל שדרוגים לתוכנת הפוטושופ של החברה ולכלי עריכת הוידאו Premiere Pro. אבל זה גם נכון ש"פוטושופ" הפך לביטוי בעל קונוטציות שליליות – מציאות שמנכ"ל אדובי, שאנטאנו נאריין, מכיר טוב מדי.

"אתה יכול לטעון שהדבר הכי חשוב באינטרנט עכשיו הוא אימות של תוכן", אומר נאריין לפורבס. "כשאנחנו יוצרים את התוכן של העולם, [עלינו] לעזור עם האותנטיות של התוכן הזה, או לדעת מה המקור של התוכן הזה".

אז, לפני שלוש שנים, אדובי השיקה משהו שנקרא Content Authenticity Initiative (יוזמה לעידוד תוכן אותנטי), בשיתוף קומץ שותפים בתעשיית המדיה והטכנולוגיה. זהו מיזם שגדל והקיף יותר מ-700 חברות, שבו מעצבים וצרכני תוכן יכולים, אם יבחרו בכך, ליצור ולעקוב אחר שביל דיגיטלי שמראה מי אחראי לסרטון או לתמונה, וכל שינוי שבוצע בו.

חווים האטה

דיפ פייק הוא רק אחד מכאבי הראש של נאריין. אדובי רשמה מחזור מכירות של 15.8 מיליארד דולר ב-2021 (שנת הכספים הסתיימה ב-3 בדצמבר), אך הביצועים של החברה, שבסיסה בסן חוזה, פספסו את הערכות וול סטריט בשני הרבעונים האחרונים. האשמה אומנם מופנית כלפי עליית ריבית, הבעיות בשרשרת האספקה ​​ואמברגו עסקי ברוסיה ובבלרוס.

מאז השיא של 688 דולר למניה בנובמבר, מניית אדובי צנחה ב-47% למחיר של 366 דולר לאחרונה, לעומת ירידה של 26% בנאסד"ק. "החברה עדיין צומחת, אבל הם חווים האטה משמעותית", אומר קורנליו אש, אנליסט ב-William O'Neil & Co. Inc.

במשך שנים, אדובי נשענה על חבילה של מוצרי דגל מכובדים, אותם היא מאחדת כקבוצת המדיה הדיגיטלית שלה, כדי לייצר את עיקר ההכנסות שלה. מוצרים כמו פוטושופ (ששוחררו לראשונה ב-1990), אילוסטרייטור (1987), Premiere Pro (2003) ו-Acrobat (1993) הניבו 73% מההכנסות שלה ב-2021. אבל, למרות המעבר המוצלח לענן, העסקים האטו.

ויש גם את Digital Experience, שהושק ב-2012. אלו שירותים שאדובי מספקת לחברות המבצעים ניתוח של "טביעות הרגל הדיגיטליות" של הלקוחות שלהן – כלומר מעקב אחר התנהגותם של אנשים באינטרנט – נניח כמה זמן הם מבלים בדף אינטרנט ספציפי ובאילו מוצרים הם צופים.

"אם היית במעורבות או באינטראקציה עם לקוח, ואתה עדיין מתנהג כאילו אתה לא מכיר את הלקוח, אין דבר מתסכל יותר מהחוויה הזו", אומר נאריין. זה מה שהחברה רוצה לשנות עם עסקי ה-Digital Experience שלה. למרות שזהו הפלח הצומח ביותר של אדובי, שהניב מכירות של 4 מיליארד דולר בשנת 2021, עלייה של 24% משנה לשנה, הוא מתמודד עם תחרות עזה מצד Salesforce וגוגל.

ומה עם החובבנים?

אדובי גם מתמודדת עם תחרות גוברת מצד יריבות קטנות יותר כמו פלטפורמת העיצוב הגרפי האוסטרלית Canva ו-DocuSign האמריקנית. "אדובי איחרה מעט להגיב לפלח השוק ש-Canva רדפה אחריו… פלח שלמעשה לא כלל מעצבים מקצועיים", אומר כריס רוס, אנליסט בגרטנר.

כשהיא הרבה יותר זולה (החל מ-120 דולר לשנה בלבד) וקלה יותר לשימוש מהכלים של אדובי, קאנבה התפתחה במהירות לאיום אמיתי. אחרי הכל, מי רוצה לשלם 600 דולר לשנה עבור מנוי ל-Creative Suite – ולבלות שעות בלימוד אילוסטרייטור – רק כדי לעצב תפריט למסעדה או הזמנה לחתונה? בספטמבר הוערכה קאנבה, בת פחות מעשור, ב-40 מיליארד דולר. מלאני פרקינס, המנכ"לית בת ה-35 שלה, שווה כיום כ-6.5 מיליארד דולר.

אדובי מגיבה. בדצמבר היא השיקה את Creative Cloud Express, אפליקציה חדשה – אפילו זולה יותר מקאנבה – המיועדת למשתמשים מתחילים, מסטודנטים ועד משפיעני מדיה חברתית. היא גם מציעה את מגוון המוצרים שלה, רק שעכשיו הם מבוססים על בינה מלאכותית – יוזמה המכונה "AI First" – שיכולה לאפשר עריכות מסובכות בפוטושופ בתוך דקות ולא שעות.

"הבינה המלאכותית מספקת תכונות כמו החלפת שמיים, בלחיצת כפתור אחת, אתה הופך כחול לאפור", אומרת דנה ראו, היועצת הכללית של אדובי ומנהלת האמון הראשית בחברה. "אז אתה יכול להיכנס ולבצע התאמות בדקות, זו משימה הרבה יותר מהירה".

בשנת 2016 השיקה החברה את Adobe Sensei, חבילת תכונות שבין היתר מאפשרת למשתמשים להיפטר מאובייקטים לא רצויים בצילומי וידאו, להחליק את גוון העור, לשנות את הבעת הפנים ולשנות את גובה הטון בקלות רבה.

קשה להבחין בין עובדות לפייק

כמובן, אותם כלים יכולים לגרום לסיפורים בדיוניים להיראות כמו עובדות. ראו נזכרת שישבה עם מנהל המוצר הראשי של החברה, סקוט בלסקי, לפני שלוש שנים: "בדקנו את כל החידושים שהיו לנו בעריכת בינה מלאכותית, ולשנינו הייתה אותה מחשבה בו זמנית: בקרוב מאוד, בינה מלאכותית יכולה להיות חזקה יותר מעריכה אנושית, אתה לא תצליח להבחין בין עובדות לפייק".

היוזמה לעידוד תוכן אותנטי – היא אחת התגובה לבעיה זו. תהליך נוסף הוא תהליך פנימי נרחב, שאותו מנהלת ראו, להכפיף תכונות ומוצרים חדשים של אדובי לביקורות אתיות קפדניות – תהליך שלעתים מונע מהעבודה של צוותי ההנדסה של החברה להתפרסם לציבור.

לדוגמה, אומרת ראו: "בצד ההדמיה, כשאנחנו חושבים על הכנסת בינה מלאכותית לטכנולוגיה שלנו, אנחנו צריכים לחשוב האם היא הוכשרה על פני מערך מגוון של תמונות, מערכי נתונים, כך שהפלט מכבד את כל הסוגים של אנשים שמשתמשים בו".

אביהישק ג'ופטה, מייסד מכון האתיקה לבינה מלאכותית של מונטריאול, מאמין שהצמדת "תוויות אמת" לתוכן לא תחולל שינוי גדול. הקהל הראשוני שצורך תוכן שונה רוצה לעיתים קרובות להאמין, באופן נואש, שהוא אמיתי – למרות כל האינדיקציות ההפוכות.

בסופו של דבר, אומר מנכ"ל אדובי, לצרכנים עצמם יש חובה לחפש אחר האמת – להשתמש בכלים זמינים כדי לוודא שהתמונות והווידאו שהם צופים בו, משתפים אותו, מפרסמים ומצייצים מחדש הם אמיתיים.