שניים באפריל 2020, בזמן הימים הראשונים של התפרצות הקורונה, מנכ"ל Etsy ג'וש סילברמן התעורר לטירוף מכירות. בכל ארבע שעות, סילברמן המכור לאנליטיקה, קיבל עדכון על נפח הכריות, בובות החיות התפורות בעבודת יד, התליונים הוויקטוריאניים ומיליוני המוצרים הנוספים, יחידים מסוגם, שנמכרו דרך השוק הדיגיטלי.
סילברמן מיהר לצמצם את הוצאות השיווק של החברה כדי להתכונן לצניחה הצפויה ברכישות בעקבות הקורונה, אבל הדוח האחרון הראה דווקא זינוק. המקור: מסכות. התקשורת דיווחה כי בקרוב ה־CDC ימליץ על עטיית מסכות לכלל הציבור האמריקאי. עם מחסור שכבר היה קיים בקרב צוותים רפואיים, הציבור פנה בהמוניו לאוסף החובבנים שמוכרים מוצרים ב־Etsy בתקווה שיספק לו הגנה.
"עד אותו היום, אם היית מחפש ב־Etsy 'מסכות', היית מקבל תחפושות להאלווין או מסכות קוסמטיות", אומר סילברמן כשהוא יושב שלוב רגליים על כורסה במשרדי החברה הנטושים עדיין בברוקלין. "היתה לנו ישיבת חירום כדי להחליט האם להכפיל את המשאבים על מסכות".
הצוות היה חלוק בדעתו. אחדים ראו בשוק המסכות סוג של אופנה חולפת. עבור אחרים, זו היתה הזדמנות להראות את הכוח והגמישות של קהילת מוכרי Etsy הלא ריכוזית, שמונה כמעט 3 מיליון איש. "זו היתה ההזדמנות שלנו להשתמש בתעשייה הביתית שלנו כדי שתסייע", אומר סילברמן בן ה־52. "שרשרת האספקה העולמית נעצרה. לא יכולת להשיג מסכות. ועדיין שרשרת האספקה של Etsy כללה רק שתי ידיים שמייצרות את המוצר".
Etsy גייסה את המוכרים שלה. היא שלחה להם מיילים עם מידע על חומרי גלם ועיצובים למסכות. המתכנתים שינו את האתר כך שיתאים למכירת ציוד מיגון אישי. אנשי המכירות הציפו את הרשת והרשתות החברתיות במודעות. בתוך יום אחד צבא של 10,000 בעלי מלאכה עצמאים הציעו מסכות למכירה ב־Etsy. בתוך שבועיים הם כבר היו 100 אלף. עד סוף 2020 Etsy מכרה מסכות בשווי של 740 מיליון דולר – כ־7% מתוך כלל המכירות שלה שעמדו על 10.3 מיליארד דולר (שווי כלל הסחורה שנמכרה באתר. Etsy לוקחת נתח מתוך כל מכירה).
נראה היה שהמגפה התאימה למודל של Etsy כמו כפפה. לבעלי המלאכה היה יותר זמן להכין מוצרים, ולאנשים הכלואים בבית המון זמן לקניות. ההכנסות השנתיות של החברה עלו ב־111% ל־1.7 מיליארד דולר. הרווח הנקי עלה ב־264%.
"הבית פתאום הפך למשרד, למשחקייה ולמרכז רפואי", אומר אנליסט של Jefferies, ג'ון קלנטואוני. "זה דחף ביקוש למוצרי עבודת יד ייחודיים". מאז השפל של מרץ 2020, מניית Etsy עלתה ב־600% והשאירה אבק לנאסד"ק (עלייה של 115%), eBay (עלייה של 175%), וולמארט (35%) ואמזון (100%). החברה בת ה־16 שווה 30 מיליארד דולר.
מספר הקונים והמוכרים הפעילים בפלטפורמה הכפיל עצמו ל־90 מיליון ו־5 מיליון בהתאמה. כמו אצל מרבית הקמעונאים המקוונים הצמיחה האטה במחצית השנייה של 2021 כאשר הכלכלה חזרה לתפקד, אבל האנליסטים מהמרים ש־Etsy תרשום עלייה של 30% במכירות ב־2021.
מסחר אנושי
תנו לאמזון, וולמארט, וטארגט להילחם על אספקה של מוצרים תעשייתיים מהר וזול ככל האפשר. Etsy טיפחה קהילה אקלקטית (ובעיקר נשית) של בעלי ובעלות מלאכה ועטפה אותה באותה טכנולוגיה מתקדמת של AI, מדע נתונים וכלי שיווק שבהם משתמשים ענקיות הקמעונאות. בכך, Etsy מספקת למיליונים עבודה צדדית יקרה מפז – ומטרה – בתקופה של פיטורים, סגרים וזעזועים, אומר סילברמן. "המטרה שלנו היא להשאיר את המסחר אנושי".
Etsy תמיד היתה הילד האאוטסיידר במועדון. היא נוסדה בברוקלין על ידי האומן רוב קלין ועברה בין מנכ"לים עד שהונפקה ב־2015 כחברה למטרות רווח עם מחויבות חברתיות וסביבתיות מחמירה (B Corporation). וולסטריט לא קיבלה יפה את העמדה הזו וב־2016 ההפסדים של החברה גדלו ב־45% ל־54 מיליון דולר.
שנה לאחר מכן, המשקיעים Black and White Capital, TPG ו־Dragoneer קנו מניות בתקווה להשפיע על התנהלותה. Etsy החזירה מלחמה. הדירקטוריון מיהר למצוא מנכ"ל שיאזן בין העובדים חדורי האידאולוגיה והמשקיעים שראו ברווח את הדבר החשוב ביותר. סילברמן שהצטרף אל הדירקטוריון ב־2016 היה האדם המתאים.
הוא גדל במישיגן, קיבל תואר במדיניות ציבורית באוניברסיטת בראון ב־1991, עבד עבוד הסנטור הפרוגרסיבי מניו ג'רזי, ביל בראדלי ומאוחר יותר סיים MBA בסטנפורד. ב־1998 הוא היה ממקימי Evite, מנהל ההזמנות המקוון, לפני שבילה חמש שנים כמנהל בכיר ב־eBay. הוא הצליח לשקם את סקייפ ב־2008 ומאוחר יותר הוביל את עסקי כרטיסי האשראי של אמריקן אקספרס בין 2011 ל־2015.
כשהוא מכוון מטרה להעלות את המכירות, הוא חתך במהירות אנשי צוות, סגר את רוב הפעילות הבינלאומית וביטל פרויקטים שלא הכניסו לפחות 10 מיליון דולר במכירות. זה כלל את Etsy Studios, אתר ציוד מלאכה שמ־150 איש (בערך 15% מעובדי החברה) בילו 18 חודשים כדי לבנות. "זה היה כואב כמו שזה נשמע, אגרוף לבטן", אומר סילברמן. "עודדנו את מי שהיה חדור מוטיבציה ואמונה להישאר, ואת מי שהיה סקפטי לעזוב".
הוא שיפר את כלי החיפוש ב־Etsy, העביר סרברים מקומיים לענן והשקיע בשירות לקוחות. עד 2019, שווי השוק של Etsy עלה ב־300% ל־5 מיליארד דולר. בסך הכל, מאז הגעתו, המניה החזירה 1,800%. "לפני המגפה, ג'וש עשה עבודה מדהימה והתמקד בדברים שהניעו את הצמיחה במכירות", אומר אנליסט Citi, ניקולס ג'ונס. "זה אפשר ל־Etsy להרוויח מהזינוק בביקוש".
האתגר המרכזי כעת הוא לאפשר למשתמשים למצוא מוצר יחיד במינו, באותה הקלות שימצאו מוצר תעשייתי באמזון. יש לשפר את יכולות החיפוש, ההמלצות ואת יכולות ה־AI שיאפשרו זיהוי, תיוג ויצירת הדאטה המובנית על מיליוני המוצרים הייחודיים שנמכרים ב־Etsy.
החברה, שידועה בזמני המשלוח הארוכים שלה, מעלה את הרף הנדרש גם מהמכורים. היא מעודדת אותם לספק לוח זמנים בשקיפות ולשפר את התקשורת עם הלקוחות. דשבורד חדש יראה למוכרים עד כמה הלקוחות מרוצים מרמת השירות שלהם. מי שיקבל ציונים גבוהים במיוחד ייחשף יותר באתר. "אנחנו צריכים לעשות מה שהמוכרים שלנו צריכים, לא מה שהם רוצים", אומר סילברמן. "כדי לשרת את המוכרים, צריך להיות אובססיביים לחוויה של הקונים".
