באמצע ספטמבר עלה אוון שפיגל, מייסד ומנכ״ל Snap, לבמה באולם קטן בבוורלי הילס. הוא לבש חולצה שחורה וג׳ינס, כהרגלו, אבל הפעם היה מצויד באביזר שקשה היה להתעלם ממנו: זוג משקפיים שחורים ועבים, שמחירם 2,195 דולר. אלה היו Specs, משקפי המציאות הרבודה שעליהם הוא מהמר, במידה רבה, את עתיד החברה שהקים.
מאז שנחשפו ביוני, המשקפיים הפכו למושא ללעג ברשת. הגולשים צחקו על העיצוב המגושם ועל המחיר הגבוה, ושפיגל, בן 36, החליט לשתף פעולה עם ההומור. הוא הודה לאינטרנט על הממים המשעשעים וניסה להעביר את השיחה מהמראה החיצוני אל היכולות הטכנולוגיות של המוצר.
אחרי יותר מעשור של פיתוח והשקעה של כ-3 מיליארד דולר, הגיע הרגע שבו Snap היתה צריכה להוכיח שמדובר ביותר מניסוי טכנולוגי יקר. אך במהלך ההדגמה החיה, כששפיגל ביקש מהמשקפיים להציג סרטונים מיוטיוב, המערכת לא הגיבה. הוא ניסה שוב, התבדח על המתח באולם, ורק כעבור כדקה הצליח להפעיל את הפיצ׳ר. הסרטון שבחר נשא כותרת אירונית במיוחד: ״משקפי המציאות הרבודה סוף סוף כאן. להתראות, Ray-Ban של Meta״. הקהל פרץ בצחוק ובמחיאות כפיים.
התקלה היתה נקודתית, אבל הרגע המחיש היטב את האתגר של Snap: חברה עם רעיונות שאפתניים ויכולות טכנולוגיות מרשימות, שמתקשה פעם אחר פעם להפוך חדשנות ליתרון עסקי משמעותי. ובעיקר, חברה שלא מצליחה להשתחרר מצלו של מארק צוקרברג.
האיש שצוקרברג אהב להעתיק
ב-2013, כששפיגל היה בן 23 בלבד, הציע צוקרברג לרכוש את Snapchat תמורת 3 מיליארד דולר במזומן. שפיגל סירב, בהחלטה שהפכה אותו לאחד היזמים המדוברים בעמק הסיליקון. באותם ימים הוא נחשב ליורש אפשרי של צוקרברג: יזם צעיר, בטוח בעצמו, שכבר הצליח לזהות שינוי מהותי באופן שבו אנשים מתקשרים ברשת.
Snapchat הציעה חוויה שונה מזו של פייסבוק. במקום פרופיל ציבורי שמתעד את החיים לאורך שנים, היא התבססה על תמונות והודעות שנעלמות לאחר הצפייה, ועל תקשורת יומיומית, קלילה ואינטימית יותר. האפליקציה הפכה במהירות לפופולרית בקרב צעירים, ונראה היה ששפיגל הצליח לבנות את הדבר הגדול הבא בעולם הרשתות החברתיות.
אלא שצוקרברג לא נזקק לרכישה כדי ליהנות מהרעיונות של המתחרה הצעירה. פייסבוק, ובהמשך אינסטגרם, אימצו בהדרגה כמה מהפיצ׳רים המזוהים ביותר עם Snapchat, ובראשם הסטוריז והפילטרים של המציאות הרבודה. שניהם הפכו לחלק בלתי נפרד מאינסטגרם, בזמן ש-Snap התקשתה לשמור על היתרון שלה. שפיגל עצמו מתייחס לכך בהומור: בפרופיל הלינקדאין שלו הוא מציג את עצמו, בין היתר, כסמנכ״ל המוצר של Meta.
כעת, כשהוא מנסה להוביל את המהפכה הבאה באמצעות משקפיים חכמים, הוא שוב ניצב מול אותה מתחרה. אלא שהפעם הפערים בין החברות גדולים בהרבה.
משקפיים מול אימפריה של טריליונים
החזון של שפיגל שונה מזה שמציעים מרבית המשקפיים החכמים הקיימים בשוק. בעוד משקפי Ray-Ban של Meta מאפשרים צילום, האזנה למוזיקה והפעלת עוזר קולי, Specs נועדו לשלב תוכן דיגיטלי בתוך העולם הפיזי. המשתמשים יכולים, למשל, להציג לוח עבודה וירטואלי מול עיניהם או להפוך שולחן רגיל למשחק דיגיטלי. לשם כך נדרשת יכולת עיבוד משמעותית יותר, שמסבירה לפחות חלק מהעיצוב המסורבל ומהמחיר הגבוה.
ב-Snap מעדיפים להשוות את Specs למוצרים מתקדמים יותר, כמו Vision Pro של Apple, ולא למשקפיים של Meta. אבל הצרכנים לא בהכרח עושים את ההבחנה הזאת. מבחינתם, מדובר בעוד זוג משקפיים חכמים, רק יקרים ומגושמים בהרבה.
Meta כבר מכרה יותר מ-7 מיליון זוגות משקפיים חכמים, בין היתר בזכות שיתוף הפעולה עם מותגים כמו Ray-Ban ו-Oakley. המשקפיים שלה נראים כמו מוצר אופנה רגיל, נהנים ממערך הפצה בינלאומי עצום ועולים הרבה פחות: דגמים מסוימים נמכרים בכ-500 דולר, כרבע ממחיר Specs. ל-Snap, לעומת זאת, אין שותפה מעולם האופנה או המשקפיים. שפיגל בחר לפתח את המוצר בתוך החברה, ואינו מתכנן לשתף פעולה עם מותג חיצוני.
ההשוואה ל-Meta אינה מגיעה רק מצד הצרכנים. לפי עובדים בהווה ובעבר, גם בתוך Snap בחנו את עובי המסגרות ואת ממדי המשקפיים בהשוואה למוצר המתחרה. ההבדלים הטכנולוגיים בין המוצרים משמעותיים, אבל היריבות עם צוקרברג ממשיכה ללוות את תהליך הפיתוח עצמו.
גם לאחר אירוע ההשקה בספטמבר, שבו הוצגו יכולות חדשות כמו עוזר חכם ואפשרות לקניות באמצעות מציאות רבודה, לא כולם השתכנעו. עובד לשעבר שהיה מעורב בפיתוח Specs הודה כי הוא עדיין אינו יודע למי בדיוק מיועד המוצר. ב-Snap מסבירים שהקהל הראשוני הוא מפתחים וחובבי טכנולוגיה שממהרים לאמץ מוצרים חדשים, אבל הדרך משם לשוק המוני עדיין ארוכה.
והתחרות רק הולכת ומחריפה. Meta ממשיכה לשלב יכולות מתקדמות במשקפיים שלה, בעוד Google ו-Apple משקיעות גם הן בפיתוח מוצרי מחשוב לבישים. בניגוד ל-Snap, שלוש החברות יכולות להקצות סכומי עתק לפיתוח טכנולוגיות חדשות, גם בלי להציג רווחים מיידיים.
המשקיעים רוצים שיפסיק
בעוד שפיגל ממשיך להאמין במשקפיים, המשקיעים מפגינים הרבה פחות סבלנות. מניית Snap נסחרת סביב 5 דולרים, לאחר שהגיעה לשיא של כ-80 דולר ב-2021, וגם אירוע ההשקה של Specs לא הצליח לשנות את המגמה.
בחודש מרץ פרסמה קרן ההשקעות האקטיביסטית Irenic Capital Management מכתב חריף להנהלת החברה, שבו דרשה לבצע קיצוצים ולוותר על פעילות המשקפיים. לפי הערכת הקרן, הפרויקט עולה ל-Snap כ-500 מיליון דולר בשנה. חודש לאחר מכן פיטרה החברה כאלף עובדים, כ-16% מכוח האדם שלה.
אבל בעוד עובדים רבים איבדו את משרותיהם, פעילות Specs כמעט שלא נפגעה מהקיצוצים, לפי עובדים בהווה ובעבר. למעשה, מוקדם יותר השנה הקימה Snap חברה-בת ייעודית בשם Specs Inc., שבה מרוכזים צוותי פיתוח המשקפיים. הצוות פועל בנפרד משאר החברה, במתחם שהגישה אליו מוגבלת, וחלק מהעובדים אף הועברו אליו מפעילויות אחרות.
גם התגובה של שפיגל לביקורת הציבורית על המשקפיים מלמדת על מידת המחויבות שלו לפרויקט. בשיחה פנימית עם העובדים, לאחר החשיפה ביוני, הוא הציג את הלעג לעיצוב ולמחיר דווקא כהתפתחות חיובית: הביקורת, הסביר, העניקה למוצר חשיפה רחבה הרבה מעבר לקהל הטכנולוגי שאליו פנתה החברה מלכתחילה.
הנחישות הזאת בולטת במיוחד לנוכח מצבה של הפעילות המרכזית של Snap. אפליקציית Snapchat עדיין מושכת קהל עצום, עם כ-970 מיליון משתמשים חודשיים, והכנסות החברה ברבעון האחרון הגיעו ל-1.6 מיליארד דולר, עלייה של 19% לעומת השנה הקודמת. כלומר, ל-Snap עדיין יש עסק משמעותי שממשיך לצמוח. אבל שפיגל משקיע סכומי עתק בניסיון לבנות את הדבר הבא, בזמן שהמשקיעים היו מעדיפים לראות אותו מתמקד במה שכבר עובד.
הוויכוח הזה ממחיש גם את מידת השליטה האישית שלו בחברה. עובדים בהווה ובעבר מתארים מנכ״ל שמעורב כמעט בכל פרט, מהחלטות עיצוב ועד שינויים קטנים באפליקציה. אחד העובדים לשעבר אף סיפר שהדרך הטובה ביותר לקדם פרויקט היא לדעת כיצד לדבר בשפה ששפיגל אוהב לשמוע.
לצדו פועל צוות עיצוב מצומצם של כ-20 עובדים, שנחשב לחלק מהמעגל הפנימי שלו. הצוות עובד עם מחלקות שונות בחברה ומציג לשפיגל רעיונות מדי שבוע, בפגישות שמשפיעות על ההחלטה אילו מוצרים ופיצ׳רים יתקדמו לפיתוח. בניגוד למייסדים של ענקיות טכנולוגיה אחרות, שהתרחקו עם השנים מהעיסוק היומיומי במוצר, שפיגל ממשיך להיות מעורב באופן אישי כמעט בכל היבט של פעילות החברה.
מיליארדר בגיל 23, אבל לא צוקרברג הבא
שפיגל גדל בשכונה אמידה בלוס אנג׳לס, בן לשני עורכי דין מצליחים. במהלך לימודיו באוניברסיטת סטנפורד הקים עם בובי מרפי, כיום סמנכ״ל הטכנולוגיות של Snap, אפליקציה לשליחת הודעות שנעלמות לאחר הצפייה. האפליקציה, שנקראה בתחילה Picaboo, הפכה בהמשך ל-Snapchat.
ההצלחה היתה מסחררת. שפיגל הפך למיליארדר הצעיר בעולם שעשה את הונו בעצמו, ונחשב לאחד האנשים המבטיחים בתעשיית הטכנולוגיה. הסירוב להצעת הרכישה של צוקרברג רק חיזק את התדמית הזאת: במקום למכור את החברה, הוא בחר לנסות לבנות אימפריה שתוכל להתחרות בפייסבוק וב-Google.
אלא שהאימפריה הזאת מעולם לא קמה. Snap הונפקה ב-2017, אבל לא הצליחה להתקרב להיקף הפעילות או לשווי של המתחרות הגדולות. כיום היא מוערכת בכ-9.4 מיליארד דולר, לעומת שווי של כ-1.8 טריליון דולר ל-Meta וכ-4.2 טריליון דולר ל-Google, נכון למועד פרסום הכתבה המקורית.
הפער אינו רק כלכלי. בעוד צוקרברג הפך לאחת הדמויות המשפיעות ביותר בעולם הטכנולוגיה, ושמות חדשים כמו סם אלטמן מ-OpenAI ודריו אמודיי מ-Anthropic תופסים מקום מרכזי בתעשייה, שפיגל נותר בראש חברה בינונית בגודלה, שמתקשה לפרוץ מעבר להצלחה המקורית שלה.
אחד מבכירי Snap לשעבר מסכם את השינוי ביחסי הכוחות: לפני עשור, ההשוואה בין שפיגל לצוקרברג היתה הגיונית. כיום, לדבריו, השניים כבר פועלים בליגות שונות לחלוטין.
זיהה את TikTok לפני כולם
למרות הקשיים, לשפיגל יש יכולת מוכחת לזהות מגמות טכנולוגיות מוקדם במיוחד. הבעיה היא שלא תמיד הוא מצליח לתרגם את הזיהוי הזה להצלחה עסקית. ב-2017, חודשים ספורים לאחר הנפקת Snap, נסע שפיגל לבייג׳ינג כדי להיפגש עם אנשי ByteDance, החברה הסינית שמאחורי TikTok. באותה תקופה TikTok עדיין לא הפכה לתופעה עולמית, אבל שפיגל כבר זיהה את הפוטנציאל של האלגוריתמים שפיתחה החברה להתאמה אישית של תוכן.
הוא חזר מהביקור עם החלטה לבצע שינוי דרמטי ב-Snapchat: במקום להציג תוכן לפי סדר כרונולוגי, האפליקציה תתחיל לארגן אותו באמצעות אלגוריתם, בדומה לגישה שהפכה בהמשך את TikTok להצלחה מסחררת.
אלא שהמהלך הסתיים בכישלון. העיצוב החדש עורר ביקורת קשה מצד המשתמשים, בהם גם ידוענים כמו קיילי ג׳נר. יותר ממיליון איש חתמו על עצומה שקראה להחזיר את הממשק הקודם, ושפיגל נאלץ להתנצל בפני העובדים ולבטל חלק ניכר מהשינויים.
בדיעבד, הוא זיהה נכון את הכיוון שאליו התקדמה תעשיית הרשתות החברתיות. TikTok אכן הפכה לאחת הפלטפורמות המשפיעות בעולם, אבל Snap לא הייתה החברה שהצליחה להוביל את המהפכה הזאת. עובדים לשעבר מצביעים על בעיות בביצוע, תקלות במוצר והחלטות שלא התאימו לאופן שבו משתמשי Snapchat צרכו תוכן באותה תקופה.
כמעט עשור לאחר מכן, אותו תרחיש עלול לחזור על עצמו עם Specs. ייתכן ששפיגל שוב צודק לגבי העתיד, אבל לא בהכרח יהיה זה שיצליח להביא אותו לקהל הרחב.
יריבות של שניים, מרוץ של אחד
שפיגל נחשב בעבר לאחד היזמים המבטיחים בעמק הסיליקון. הוא הפך למיליארדר צעיר במיוחד, סירב להצעת רכישה של מיליארדי דולרים והקים חברה שאיימה לשנות את האופן שבו אנשים מתקשרים ברשת. אבל בעוד צוקרברג הפך את Meta לאחת החברות הגדולות בעולם, Snap מעולם לא הצליחה להגיע לאותו סדר גודל. הפער הזה בולט במיוחד כיום, כשחברות הטכנולוגיה הגדולות מתחרות על הדור הבא של המחשוב האישי. משקפיים חכמים ומציאות רבודה עשויים להפוך בשנים הקרובות לממשק מרכזי בין בני אדם לעולם הדיגיטלי, ושפיגל רוצה להיות זה שיבנה אותו.
אלא שההיסטוריה של Snap מלמדת כי זיהוי העתיד זה הוא רק חצי עבודה. החלק הקשה באמת הוא להפוך את החזון למוצר שאנשים רוצים לקנות, ולעסק שמסוגל להתחרות בענקיות הטכנולוגיה.
ואולי את השינוי ביחסי הכוחות בין שפיגל לצוקרברג ממחישה דווקא אנקדוטה קטנה מהקיץ האחרון. לאחר ש-Meta הסכימה להסדר משפטי בהיקף של עד 18 מיליארד דולר בתביעה שעסקה בהתמכרות בני נוער לרשתות חברתיות, היא פרסמה מודעה בעיתונים בארה״ב ובה קראה למתחרותיה להצטרף אליה בהטלת הגבלות חדשות על משתמשים צעירים, ובהן הגבלת זמן שימוש יומי והפסקת התראות בשעות הלימודים. הפנייה הופנתה ל-TikTok ול-YouTube. שמה של Snap כלל לא הוזכר.
אחרי שנים שבהן שפיגל ראה בצוקרברג את היריב המרכזי שלו, ייתכן שהשאלה הגדולה כבר אינה אם הוא יצליח לנצח את Meta, אלא אם Meta בכלל עדיין רואה בו מתחרה.
