במהלך העשור האחרון הקימו ביל שפלט וג'ון ווקר, המייסדים המשותפים של חברת Athletic Brewing, את מותג הבירה המלהיב ביותר באמריקה. הבירה המלהיבה בארה"ב היא, למרבה ההפתעה, בירה נטולת אלכוהול, סגמנט שסבל עד לאחרונה ממוניטין גרוע, כבעל טעם תפל – בשורה אחת עם קפה נטול קפאין או תחליפי בשר דמויי טופו.
Athletic Brewing רוצה לשבור את הסטיגמה הזאת, ולבירות שהיא מייצרת יש טעם של בירה ממבשלת בוטיק – אך יש בהן פחות אלכוהול מאשר בפרוסת לחם שיפון. והמחיר לשישייה: כ־10 דולר. "בני האדם שותים בירה כבר יותר מ־5,000 שנה", אומר שפלט, פעיל בענף קרנות הגידור בעברו, שוויתר על שתיית אלכוהול לפני כעשור כדי לחדד את ביצועיו בעבודה. "אני אוהב בירה ואני אוהב אוכל. זה היה לא נתפס בעיניי שלא קיימת בירה לאנשים שמקיימים אורח חיים מודרני ובריא".
שוק צומח
המשקיעים כנראה מאמינים שיש עוד מיליונים שמרגישים בדיוק כמו שפלט, ומאז החלו השניים להתעסק עם ציוד לבישול בירה ביתית ב־2017, הם הספיקו לגייס לא פחות מ־173.5 מיליון דולר מ־TRB Advisors, Alliance Consumer Growth ו־Tastemaker Capital.
החל מסתיו 2022 מחזיקה גם ענקית המשקאות ד"ר פפר בכ־10% מהחברה, לאחר שהשקיעה בה 50 מיליון דולר לפי שווי של קרוב ל־500 מיליון הדולר. בין הסלבריטאים המשקיעים אפשר למנות את הטניסאית נעמי אוסקה, שחקן הפוטבול ג'יי ג'יי וואט, דוגמנית־העל קרלי קלוס ומייסד טומ'ס שוז בלייק מייקובסקי.
בעוד המכירות בשוק הבירות המסורתי בארה"ב נשארו יציבות למדי בשנים האחרונות, שוק הבירות ללא אלכוהול דווקא פורח. בין קיץ 2021 לקיץ 2022 צמח השוק, על פי נתוני נילסן, ב־%20 לכ־330 מיליון דולר. הנתונים של Athletic Brewing מרשימים עוד יותר – לדברי החברה צמחו המכירות ב־2022 ב־70% כמעט, והגיעו להיקף של מעל 60 מיליון דולר, בהשוואה ל־37 מיליון דולר ב־2021. על אף שכיום נתח השוק של הבירות הלא־אלכוהולית הוא שבריר (0.33%) מכלל שוק הבירות המגלגל 100 מיליארד דולר בשנה, בתעשייה מאמינים שנתח השוק הזה צפוי לצמוח במהירות.
מגפת הקורונה וצמיחתה של המדיה החברתית רק הגבירו את האובססיה האמריקנית לכושר ולבריאות. בפירמת הייעוץ מקינזי מעריכים כי שירותי ומוצרי הבריאות ואיכות החיים יהפכו לתעשייה של 450 מיליארד דולר. דור ה־Z באמריקה, שהקנאביס בה חוקי, שותה פחות מהדורות שקדמו לו. יותר משליש מהאמריקנים צורכי האלכוהול אימצו ב־2022 את טרנד "ינואר היבש", וחברות ממהרות להציע אלטרנטיבות כמו מוקטייל, יין נטול אלכוהול ומשקאות קנאביס. הבירה נטולת האלכוהול מהווה 85% מהשוק הצומח של משקאות לא משכרים.
"אני לא צריכה להתפשר על הטעם ועדיין יכולה ליהנות מהסצנה החברתית כשמתחשק לי", אומרת היזמית והסופר־מודל קרלי קלוס. קלוס ניסתה לראשונה את הבירה של Athletic כשהייתה בהיריון, ולאחר מכן החליטה להשקיע בחברה. "יש המון מקום לצמיחה, במיוחד בהיבט של נשים. לא רק לאלה מהן שבהיריון או שמניקות, אלא גם נשים שמחפשות אלטרנטיבות בריאות יותר".
"הפסקתי לשתות כי רציתי אורח חיים בריא יותר", אומר שפלט. "אבל ברגע שהפסקתי, הרגשתי כמו אאוטסיידר גמור, רק בגלל שלא היה לי מה להחזיק בידיים. המשקה ביד הוא חלק מהמרקם החברתי". הוא נזכר איך ב־2015, כשישב עם אשתו במסעדה והתלונן על כך שאין בירה איכותית לא אלכוהולית, היא הקשיבה ומיד אמרה – "אתה צריך לעשות את זה".
בשנתיים הבאות בילה שפלט את לילותיו בחקר התחום, כתיבת הצעות עסקיות וחיפוש אחר מומחים שיוכלו לחבור אליו. "אנשים אמרו לי שאני פשוט משוגע", הוא משחזר. את ווקר, שעבד במסעדה המשפחתית בקונטיקט לפני שעבר לנהל מבשלה בניו מקסיקו, הוא פגש לראשונה בפורום אונליין של יצרני בירה. "ביל פרסם מודעת דרושים לא גלויה לחלוטין ל'סקטור החדשני ביותר של ייצור הבירה'", אומר ווקר. "כשהתקשרתי אליו הוא אמר לי 'אל תנתק. בבקשה תקשיב לי. זאת בירה ללא אלכוהול'".
מקומות חדשים
מסוקרן מהאתגר ארז ווקר את משפחתו ונסע לקונטיקט. עם הקשרים של שפלט בוול סטריט הם גייסו 3 מיליון דולר מחברים ומשקיעים פרטיים, הקימו מבשלה קטנה בסטנפורד, קונטיקט, והחלו להתנסות. שישה חודשים לאחר מכן, הכין ווקר את Upside Dawn, הגולדן אייל של Athletic.
"אסטרטגיית השיווק שלנו הייתה להגיע לקווי הסיום של כל אירוע – ממרוץ חמישה קילומטרים ועד איירון מן – ולחלק מאות דוגמיות", אומר ווקר. "דגמנו משהו כמו 10,000 איש באותו הקיץ ויצרנו קהילת אוהדים ענקית". מותגי בירת בוטיק נוספים קפצו מאז על ההזדמנות והחלו לייצר בירות נטולות אלכוהול, אבל Athletic Brewing שולטת ביד רמה בשוק האמריקני, ואחראית לכ־20% מסך המכירות ב־2022.
מרבית הכנסות החברה מגיעות ממכולות ומחנויות משקאות, ומוצריה נמכרים גם במעל 10,000 מסעדות וברים. לדברי שפלט, Athletic נמכרת כיום רק על ידי כ־15% מהקמעונאים בעלי הרישיון למכור בירה. "אנחנו מחפשים גם מקומות שלא החזיקו בעבר בירות: מעדניות, בתי מרקחת ואפילו מכונות אוטומטיות", הוא אומר. "זאת הזדמנות אדירה להגיע למקומות שהבירה לא הייתה בהם לפני כן".
