ויליאם בל היה אחד הכותבים הבולטים בעולם אופרות הסבון האמריקאי, אבל ההון שהותיר אחריו לא נבנה רק מסיפורים טובים ורייטינג גבוה. שתי הסדרות שיצר יחד עם אשתו לי – ״צעירים חסרי מנוח״ (The Young and the Restless) ו״היפים והאמיצים״ (The Bold and the Beautiful) – הפכו עם השנים לעסק משפחתי יוצא דופן, כזה שהצליח לשרוד גם בזמן שעולם הטלוויזיה סביבו השתנה כמעט לחלוטין.
בל נפטר ב-2005 ואשתו לי ב-2020, אבל שלושת ילדיהם המשיכו את העסק המשפחתי. שתי הסדרות עדיין משודרות, וב-Forbes מעריכים כי יחד צברה משפחת בל הון של כ-2 מיליארד דולר – הון המיליארדים הראשון שנבנה בעולם אופרות הסבון.
חלק גדול מהקרדיט הכלכלי שייך לבנם הבכור, ביל בל ג׳וניור. בעוד אביו ואחיו התמקדו בצד היצירתי, הוא ניהל במשך עשרות שנים את הפעילות העסקית של חברות ההפקה המשפחתיות. שורה של עסקאות שסייע לנהל הפכה בסופו של דבר לבסיס להון המשפחתי: ב״צעירים חסרי מנוח״ השיגה המשפחה נתח חריג מהרווחים; ב״היפים והאמיצים״ היא שמרה על בעלות מלאה; ובהמשך בנתה מערך הפצה בינלאומי שהפך את הסדרה ללהיט הרבה מעבר לארה״ב.
כיום מוערך הונו האישי של בל ג׳וניור בכ-1.1 מיליארד דולר – יותר מכל אחד מאחיו. אביו כינה אותו בעבר ״הכוח שמאחורי הכס״, תיאור שמתאים לאדם שהצליח להפוך הצלחה טלוויזיונית שנמשכת עשרות שנים לנכס כלכלי משפחתי.
מכונת כסף
גם התזמון עבד לטובת משפחת בל. ״צעירים חסרי מנוח״ עלתה ב-1973 ו״היפים והאמיצים״ ב-1987, בשנים שבהן אופרות הסבון היו עדיין חלק מרכזי מתרבות הטלוויזיה.
בשיאו, הז׳אנר היה עסק עצום. הסדרות שודרו כמעט מדי יום ומשכו עשרות מיליוני צופים, והכנסות הפרסום שלהן היו משמעותיות כל כך עד שבמידה רבה סייעו לרשתות הטלוויזיה לממן גם את שידורי הפריים-טיים שלהן. בשנות ה-70 פעלו בארה״ב 19 אופרות סבון שונות, ובשיאן הן היו אחראיות לחלק עצום מהכנסות הרשתות. היום נותרו רק חמש.
אלא שמשפחת בל נכנסה לעידן הדעיכה עם משהו שרוב המתחרים שלה לא החזיקו בו: עסקאות שנחתמו עשרות שנים קודם לכן והמשיכו לייצר עבורה הכנסות. ״צעירים חסרי מנוח״ ו״היפים והאמיצים״ עדיין מפיקות כ-250 פרקים בשנה כל אחת, ועדיין נמצאות בצמרת הז׳אנר בארה״ב.
היכולת שלהן לשרוד קשורה גם לאופן שבו נוהל העסק. נינה טסלר, בכירה ותיקה ב-CBS, מייחסת חלק מההצלחה לכך שהסדרות עברו מדור לדור בתוך אותה משפחה. בניגוד להפקות שבהן כותבים ומפיקים מתחלפים לאורך השנים, בני משפחת בל נותרו מעורבים באופן אישי ביצירה ובניהול במשך עשרות שנים.
הסדרה שהפכה לעסק משפחתי
ויליאם בל הגיע לעולם הטלוויזיה אחרי שכבר בנה לעצמו שם ככותב אופרות סבון. אבל השינוי המשמעותי הגיע כשהחליט ליצור עולם משלו. ב-1973 הקימו הוא ולי את ״צעירים חסרי מנוח״, שעסקה במערכות היחסים, היריבויות והרומנים בין משפחות בעיירה הבדיונית ג׳נואה סיטי. בל רצה לעדכן את הפורמט המזוהה עם אופרות הסבון: דמויות צעירות וזוהרות יותר, צילום קולנועי, עיסוק גלוי יותר במיניות ונושאים חברתיים מורכבים.
הסדרה התקשתה בתחילת הדרך, אך תוך שנים ספורות הפכה לאחת המצליחות בז׳אנר. העסק גם הפך בהדרגה לפרויקט משפחתי. בראד בל, אחד משלושת הילדים, החל לכתוב דיאלוגים לסדרה כבר בתקופת לימודיו ובהמשך הפך לכותב הראשי של ״היפים והאמיצים״. אחותו לורלי הצטרפה ל״צעירים חסרי מנוח״ כנערה ומגלמת את כריסטין בלייר כבר עשרות שנים. אבל דווקא האח שפחות התעניין בצד היצירתי היה זה ששינה את עתידה הכלכלי של המשפחה.
העימות שהוביל לעסקת ענק
ביל בל ג׳וניור החל לייעץ להוריו בעניינים עסקיים כבר כנער. בסוף שנות ה-80, כשהיה בשנות ה-20 לחייו, הגיע הרגע שהפך אותו לדמות המרכזית בבניית ההון המשפחתי. הסכמי הרישוי והכתיבה של ״צעירים חסרי מנוח״ עמדו אז לחידוש. הסדרה כבר היתה בראש טבלאות הרייטינג, ובל ג׳וניור הבין שלמשפחה יש כוח מיקוח משמעותי – והחליט להשתמש בו כדי להשיג לה נתח גדול יותר מההצלחה הכלכלית שלה.
המשא ומתן מול אולפני Columbia, שהיו שותפים בהפקת ״צעירים חסרי מנוח״, הפך לעימות של ממש. בל ג׳וניור שכנע את משפחתו להפסיק למסור תסריטים חדשים עד שהאולפן יסכים להעניק להם נתח גדול יותר מרווחי הסדרה. התסריטים נשמרו בבית בזמן שהאולפן ניצל את מלאי הפרקים שנותר בידיו ואף איים לפטר את ויליאם בל מתפקידו כמפיק וככותב הראשי. בסופו של דבר Columbia נכנעה. מאז מקבלת משפחת בל 50% מהרווחים הגולמיים של ״צעירים חסרי מנוח״ – הסדר חריג במיוחד בתעשיית הטלוויזיה.
אבל העסקה הזאת היתה רק חלק מהאסטרטגיה.
״היפים והאמיצים״ יוצאת לעולם
בערך באותה תקופה השיקו ויליאם ולי בל את הסדרה השנייה שלהם, ״היפים והאמיצים״. הפעם הם עשו משהו משמעותי עוד יותר מבחינה עסקית: שמרו על בעלות מלאה על הסדרה. גם הבחירה למקם אותה בעולם האופנה של לוס אנג׳לס לא היתה מקרית. משפחת בל האמינה שאופנה היא שפה שקל לייצא למדינות אחרות, וכי הסדרה תוכל להפוך למוצר בינלאומי.
ההימור הצליח. הסדרה צברה במהירות קהל במדינות כמו יוון וצרפת, אבל נקודת המפנה הגיעה באיטליה בתחילת שנות ה-90. שם היא הפכה ללהיט שהגיע בשיאו ליותר מ-6.5 מיליון צופים – אפילו יותר ממספר הצופים שלה בארה״ב באותה תקופה. התזמון שוב שיחק לטובת המשפחה: בסוף שנות ה-80 ותחילת שנות ה-90 החלו ערוצי טלוויזיה פרטיים לצמוח ברחבי אירופה, והביקוש לתוכן חדש עלה. ״היפים והאמיצים״ הגיעה בדיוק בזמן – עם עולם של אופנה, עושר ורומנטיקה שניתן היה לשווק כמעט בכל מקום.
תוך זמן קצר כבר הכניסה הסדרה עשרות מיליוני דולרים מהשווקים הבינלאומיים. בל ג׳וניור זיהה הזדמנות נוספת והחל להעביר את פעילות ההפצה הבינלאומית לניהול ישיר של המשפחה, במקום להסתמך על גורמים חיצוניים. אחת העסקאות הבולטות הייתה מול סילביו ברלוסקוני, ראש ממשלת איטליה לשעבר ששלט בקבוצת השידור Mediaset. לפי מקור המעורה בפרטי ההסכם, ברלוסקוני רצה את הסדרה עד כדי כך שהסכים לתנאים יוצאי דופן: החברה מחויבת לשדר אותה ללא הגבלת זמן ולשאת בעלויות הנלוות, בהן גם הדיבוב.
מעל 50 מדינות
האסטרטגיה הבינלאומית היא אחת הסיבות לכך ש״היפים והאמיצים״ עדיין מהווה עסק משמעותי כמעט ארבעה עשורים לאחר שעלתה לאוויר. כיום משודרת הסדרה ביותר מ-50 מדינות ומגיעה ליותר מ-20 מיליון צופים מחוץ לארה״ב. לפי שלושה מקורות המכירים את נתוני החברה, ההכנסות הגדולות מהשווקים הבינלאומיים למעשה מסבסדות את פעילות הסדרה בארה״ב. זה הופך את הסיפור של משפחת בל לחריג במיוחד. היא לא רק הצליחה ליצור שתי סדרות מאריכות ימים, אלא גם שמרה לעצמה נתח גדול מהערך שהן יצרו – באמצעות בעלות, השתתפות ברווחים ושליטה בהפצה.
ובעוד ביל ג׳וניור מתרחק בשנים האחרונות מהניהול השוטף, אחיו ממשיכים להיות מעורבים בסדרות עצמן. בראד משמש ככותב הראשי של ״היפים והאמיצים״ מאז 1993, ולורלי ממשיכה להופיע ב״צעירים חסרי מנוח״ יותר מארבעה עשורים אחרי שהצטרפה אליה.
אימפריה בתוך שוק שנעלם
האירוניה היא שההון המשפחתי ממשיך לגדול דווקא בזמן שהענף שעליו הוא נבנה הולך ומצטמצם. אופרות הסבון שרדו במשך עשרות שנים בין היתר בזכות קהל נאמן במיוחד, אבל היום נותרו בארה״ב חמש סדרות בלבד, וגילם החציוני של הצופים בז׳אנר כבר עומד על 67.
חלק מהתפקיד שמילאו אופרות הסבון עבר בינתיים לפורמטים אחרים. סדרות דרמה אימצו את העלילות המתמשכות ומערכות היחסים הסבוכות שאפיינו את הז׳אנר, הריאליטי מספק זרם בלתי פוסק של דרמה, ובשנים האחרונות צמח גם פורמט חדש שמכונה ״vertical dramas״ – סדרות קצרות המיועדות לצפייה בטלפון, עם פרקים בני דקה עד שלוש דקות. הסדרות המצליחות ביותר בפורמט כבר צוברות מאות מיליוני צפיות.
וזה גם מה שהופך את הנכס שבנתה משפחת בל למורכב. מצד אחד, שתי הסדרות שלה שרדו כמעט את כל המתחרות, הפכו למותגים בינלאומיים והניבו למשפחה הון של מיליארדים. מצד שני, אם המשפחה תרצה יום אחד למכור את ״היפים והאמיצים״, כלל לא ברור שיהיה מי שירצה לקנות.
״אני חושב שלא סביר שמישהו ירכוש אופרת סבון, למען האמת, כי מדובר בעסק שנמצא בדעיכה״, אומר בריאן פרונס, לשעבר מנהל תחום תוכניות היום ב-CBS. ״זה מסוג הדברים שגורמים לך להרגיש שהימים הטובים ביותר כבר מאחוריו״. משפחת בל היא משפחת המיליארדרים הראשונה שצמחה מעולם אופרות הסבון – ואם מסתכלים על מצבו של הז׳אנר כיום, יש סיכוי לא קטן שהיא תהיה גם האחרונה.
