בפרק זמן של 55 שעות שהחל מבוקר ה־22 במרץ, מניות חברת הסיגריות האלקטרוניות הסינית RLX Technology קרסו ב־54%, ומחקו יותר מ־16 מיליארד דולר משווי השוק שלה. הצניחה נמשכה במהלך השבוע בזמן שמשקיעים נפטרו ממניותיהם לאחר שנודע כי רגולטור הטבק בסין עשוי לנקוט באמצעים נגד התעשייה, ורשות ניירות הערך בסין הודיעה כי תתחיל לאכוף חוק שיחייב את החברות הרשומות בסין לספק ביקורת פיננסית פנימית או שהרישום שלהן יהיה בסכנה.
זה היה רק פיתול נוסף ברכבת ההרים של החברה, שצמחה מכלום והפכה למותג הסיגריות האלקטרוניות הגדול ביותר בסין בתוך שלוש שנים. חודשיים בלבד לפני כן, היא גייסה 1.4 מיליארד דולר בהנפקה מוצלחת בבורסה בניו יורק, שהכניסה ארבעה ממייסדיה אל רשימת העשירים בעולם.
ביניהם היתה המנכ"לית קייט וונג בת ה־39 – אחת מ־57 מיליארדריות סיניות שעשו את הונן בכוחות עצמן. וונג היתה שווה 9.1 מיליארד דולר ביום ההנפקה הודות ל־20% שהיא מחזיקה ב־RLX. עכשיו כשהיא שווה 3.2 מיליארד דולר, וונג טוענת שהיא לא מוטרדת מהתנודתיות של המניה ושאפילו אין לה חשבון מסחר. "בכל יום אני עוסקת בעבודה שלי, שהיא לפתור בעיות".
והיתה לה הרבה עבודה, להפוך את RLX מרעיון ב־2017, לחברת ענק שתופסת יותר מ־60% משוק הסיגריות האלקטרוניות בסין, לפי חברת הייעוץ China Insights Consultancy.
"ענף הסיגריות האלקטרוניות ימשיך לצמוח לפחות בעשרים שנה הקרובות, סין תהיה השוק הגדול הבא, בייחוד בהתחשב בגודל האוכלוסיה"
טריסטן ד'אבוויל, מנכ"ל ואנליסט בחברת WILLIAM o'NEIL
למרות חוסר האמון הגובר בטכנולוגיות אידוי הטבק בקרב רגולטורים ברחבי העולם, והקורונה שסימנה את המעשנים כקבוצת סיכון, מכירות RLX צמחו ב־147% ב־2020 לסכום של 585 מיליון דולר, עם הפסד קטן של 20 מיליון דולר. המספרים האלה מסכמים עלייה מטאורית מהכנסות של 19 מיליון דולר ב־2018, שנת הפעילות הראשונה של החברה. ועם 2% בלבד מתוך 308 מיליון המעשנים בסין שמשתמשים בסיגריות אלקטרוניות, לעומת קרוב ל־33% מתוך 34 מיליון המעשנים בארה"ב (ב־2019) – ל־RLX יש הרבה מאוד מקום לצמיחה.
"[המגזר] הזה ימשיך לצמוח לפחות בעשרים השנים הקרובות", אומר טריסטן ד'אבוויל, מנכ"ל ואנליסט בחברת הברוקראז' William O’Neil. "בהתחשב בגודל האוכלוסייה, סין תהיה השוק הגדול הבא".
עם זאת, איומים משמעותיים עומדים בפני RLX: בסוף מרץ פרסמו הרגולטורים הסיניים טיוטת כללים שיסווגו סיגריות אלקטרוניות כמוצרי טבק וייתכן כי יכניסו אותן תחת שליטת המונופול של המדינה, China Tobacco. זה יכול לגרום לנתח השוק עליו נלחמה RLX להתאדות אם הרשויות יבחרו להסדיר סיגריות אלקטרוניות באותו אופן כמו סיגריות רגילות, ולא כמכשירים טכנולוגיים לא מוגדרים.
"רגולציה מחמירה תהרוס את שוק הסיגריות האלקטרוניות המקומי", אומרת פטרישיה קובאסביץ', עורכת דין המתמחה בחברות טבק וסיגריות אלקטרוניות.
RLX טוענת כי עדיין לא ברור כיצד, או אפילו האם הכללים ישתנו, וכי הגישה משוב לרגולטורים ב־22 באפריל. בשנה שעברה הקימה החברה גם מעבדה למדעי הביולוגיה שתחקור את הסיכונים הבריאותיים של סיגריות אלקטרוניות. חוץ מזה, עדיין מוקדם לדעת עד כמה רחוק התקנות יגיעו, כאשר אנליסטים מפרטים מגוון תוצאות פוטנציאליות, החל ממס צריכה – אשר כמעט בטוח שייושם (וככל הנראה לא תהיה לו השפעה רבה על הונה של (RLX – וכלה במערכת רישוי ומכסות בשליטת המדינה, תוצאה פחות סבירה אך כזו שתפחית באופן דרסטי את היקף השוק של החברה.
"בתעשיית הטבק המסורתית, נפח מכירות הסיגריות וגם המחירים נקבעים על ידי China Tobacco", אומר צ'רלי צ'ן, ראש מחקר הצרכנים בחברת ההשקעות מבייג'ין, China Renaissance. "אם הדבר יוחל על סיגריות אלקטרוניות, זה יסיר את כל הערך של החברות הללו, אבל זה תרחיש מאוד לא סביר".
וונג אמנם לא טוענת שיש לה את כל התשובות, אבל היא מרימה ידיים. "זה לא כאילו שאני סופרוומן", היא אומרת: "אבל בעיות קשות מעוררות בי השראה".
הלם ניו יורק
וונג גדלה ולמדה בקולג' בעיר שיאן שבמרכז סין, ביתם של לוחמי הטרקוטה המפורסמים. היא מתארת חיים שקטים שבהם בילתה בקריאת ספרים, החל בספרי לימוד פיננסיים וכלה ב"אומנות האהבה" של הפילוסוף אריך פרום.
לאחר שסיימה תואר במימון בשנת 2005, היא החלה לעבוד כמנהלת מתלמדת בענקית מוצרי הצריכה P&G במטרופולין הדרומי של גואנגג'ואו. היא עבדה שלוש שנים כמנהלת פרויקטים בתחום היופי והטיפול האישי לפני שעברה להונג קונג, שם הקימה חברת השקעות קטנה. אבל וונג חסרת המנוחה לא נשארה שם זמן רב: עד 2011 היא היתה בצד השני של העולם, בניו יורק, ועשתה MBA בבית הספר למנהל עסקים בקולומביה. חוויה זו התגלתה כמהפכנית עבור ילידת שיאן, שעברה לפתע אל עולם שונה לחלוטין.
"הייתי המומה מרוב הזדמנויות", היא נזכרת. "זה היה כל כך שונה משיאן, שהיתה מאוד איטית. בניו יורק קשה מאוד להאט. זה העניק לי דרך חשיבה שונה מאוד".
התחנה הבאה שלה לאחר קולומביה היתה עבודה במשך שנה אחת בחברת הייעוץ Bain & Co. בבייג'ין. ואז הגיעה תקופה של ארבע שנים ב־Uber China ושירות ההסעות הסיני Didi Chuxing, שהתמזג עם העסק הסיני של Uber בשנת 2016. אחת המשימות שלה באותה תקופה היתה לעזור בהשקת Uber בהאנגז'ו, עיר של 10 מיליון איש דרומית משנחאי, שם ביצוע נסיעות משותפות עדיין היה דבר נדיר.
" Uber היתה שם, אבל אנשים לא ידעו. נהגים לא היו מעוניינים להפוך לשותפים שלנו, ולכן כל יום בדקתי כיצד לתקשר איתם", היא אומרת. "זה דרש ממני לעבוד כיזמת ולהתגבר על אתגרים שבדרך כלל העובדים לא היו צריכים לעבור".
עד שנת 2017, סיגריות אלקטרוניות היו בכל מקום בארה"ב: Juul Labs מסן פרנסיסקו גייסו יותר מ־100 מיליון דולר במימון בשלב מוקדם וצברו כוח. אבל זה עדיין היה מחזה נדיר בסין, שם פחות מ־0.5% מהמעשנים במדינה (אשר מנו יותר מ־300 מיליון) השתמשו באותה תקופה בסיגריות אלקטרוניות.
בבייג'ין, האם העובדת, שהיתה אז בת 36, נאבקה להפסיק את הרגלה לעשן סיגריה מדי פעם. נבוכה מריח הטבק על בגדיה, וונג היתה ממהרת לשירותים להחליף את בגדיה לאחר שחזרה הביתה מהעבודה.
גרועה מכך היתה העובדה שאביה עישן שתי קופסאות ביום, הרגל שגבה ממנו מחיר בריאותי. אז היא פנתה לסיגריות אלקטרוניות. "ממש ניסיתי את כל המוצרים (מוצרי האידוי), אבל רובם היו נוראיים", היא אומרת.
ארטיק שעועית
לא לקח הרבה זמן עד שוונג חשה בהזדמנות ויצאה לשוק לבדה. המון המעשנים של סין, שרבים מהם היו מבוגרים יחסית, נאבקו להפסיק – כמו אביה – והיא החליטה לבנות מותג שיכול לפנות אליהם באופן שאף אחד מהאחרים לא יוכל.
"הבנתי שהפתרון צריך להיות משהו אחר, במקום להכריח אותו להפסיק", היא אומרת ונזכרת בשיחה שבה התעמתה איתו על ההרגל. "זה היה הרגע [שסיגריות אלקטרוניות] תפסו אותי".
וונג הודיעה ל־Didi כי בתוך שבועיים היא תעזוב, ולמחרת היום יצאה לגייס חמישה מעמיתיה להצטרף אליה למיזם החדש שלה, שהושק בינואר 2018. בקרב אלה שהצטרפו והתעשרו: דייוויד ג'יאנג, שהיה גם ב־P&G במקביל לוונג וכעת הוא מוביל את המכירות וההפצה של RLX בסין; כיום הוא שווה 1.5 מיליארד דולר.
וון ילונג, יוצא Didi נוסף, עומד בראש שרשרת האספקה ופיתוח המוצר של RLX ושוויו עומד על 981 מיליון דולר. דו בינג, שעבד עם וונג ב־ Didiבמשך שנה אחת ועבד גם אצל יריבת P&G, Unilever, היום הוא מנכ"ל RELX International – ישות נפרדת שהוקמה למכירת מוצרי RLX בחו"ל – ושוויו הנקי עומד על למעלה מ־400 מיליון דולר.
מוביל שיווק המותג טוני טאנג וראש האסטרטגיה והצמיחה יאנג יאנגזי הם השניים האחרונים בצוות ששת המייסדים. כדי להרים את החברה, הם פנו בתחילה למימון המונים באתר המסחר האלקטרוני JD.com – בעיקר כדי למצוא מאמצים מוקדמים – לפני שגייסו כ־6 מיליון דולר בסבב סיד מ־IDG Capital ומקרן הון הסיכון מבייג'ין, Source Code Capital ביוני 2018.
המיתוג היה פשוט: סיגריות אלקטרוניות מלוטשות ונוחות לשימוש עם קומץ טעמים, המיועדים לאוכלוסייה העצומה של המעשנים המבוגרים בסין. החברה שכרה בוגרים צעירים, הציגה עצמה כסטארט־אפ טכנולוגי ורכשה חלקים למוצריה משותפים, כולל Smoore, יצרנית הסיגריות האלקטרוניות הגדולה בעולם בראשות צ'ן זיפינג, שהפך למיליארדר לאחרונה (Smoore ייצרה יותר מ־70% ממוצרי RLX בשנת 2019).
באותה תקופה שוק הסיגריות האלקטרוניות בסין לא היה מוסדר – בניגוד לסיגריות, שנמכרות כמעט אך ורק על ידי China Tobacco – מה שגרם ל־RLX לצמוח במהירות. במחצית הראשונה של 2019, לאחר קצת יותר משנה של פעילות, חטף הסטארט־אפ כמעט מחצית משוק הסיגריות האלקטרוניות המקומי בסין.
באפריל 2019 גייסהRLX 75 מיליון דולר בסבב A מ־Sequoia China והמשקיע המיליארדר יורי מילנר. בספטמבר של אותה השנה פתחה החברה מפעל רחב ידיים בעיר שנזן שבדרום המדינה, שם עמלו יותר מ־4,000 עובדים על ייצור סיגריות אלקטרוניות של RLX.
שנה קודם לכן, החברה הרחיבה את מגוון הטעמים שלה מעבר לטבק ונענע, אל עבר אופציות פחות שגרתיות כמו ארטיק שעועית־מש, שלדברי וונג נועד לעורר נוסטלגיה בקרב המשתמשים המבוגרים שנהגו לאכול את הפינוק המתוק כילדים.
"היה לקוח מבוגר שלקח קטנוע למרחק שישה קילומטרים ברחבי בייג'ין כדי לבקר במטה שלנו, מכיוון שלחנות אליה הוא נהג ללכת לא היה את הטעם שהוא רצה", אומרת וונג והודתה עד כמה חשובה הדמוגרפיה הזו של משתמשים מבוגרים להצלחת המותג שלה.
שתי סכנות
לא הכל הלך בצורה חלקה. באוקטובר 2019, הרגולטורים הסיניים החלו לפגוע בתעשייה המתהווה ואסרו על מכירות מקוונות של סיגריות אלקטרוניות במטרה לרסן עישון בקרב קטינים, מהלך שחיסל 20% מעסקי RLX.
אז וונג ושות' פנו לכיוון שונה: בינואר 2020 הם פתחו חנות דגל בשנחאי, כחלק מרשת שגדלה ומונה כיום יותר מ־5,000 חנויות ממותגות ביותר מ־250 ערים בסין. החברה התקינה גם טכנולוגיות זיהוי אישי וזיהוי פנים כדי למנוע מקטינים לערוך קניות בסניפים שלה והשיקה סיגריה אלקטרונית עם פונקציית נעילת ילדים, המופעלת באמצעות אפליקציה סלולרית.
יותר משנה מאז התגברו על האתגר הזה, וונג מוצאת עצמה כעת נאלצת לשכנע משקיעים שממשלת סין לא תיקח לעצמה את השליטה בתעשיית הסיגריות האלקטרוניות. נוסף לדאגות אלה יש את חוק שמקשה על חברות זרות לפעול בארה"ב, שנחתם על ידי הנשיא דונלד טראמפ בדצמבר.
החוק מאיים למחוק חברות זרות הנסחרות בבורסות אמריקאיות אם הן מסרבות לאפשר לגופי ה־SEC לבדוק את הביקורת החשבונאית שלהן אחת לשלוש שנים – נוהג אשר כיום מממשלת סין נמנעת ממנו והרוב המכריע של החברות הסיניות הרשומות בארה"ב מתעלמות ממנו, כולל החברות הגדולות כמו Alibaba של המיליארדר ג'ק מא.
"בעוד שלוש שנים הרישום שלהן ימחק, אלא אם כן סין תאפשר לרשויות האמריקאיות לבחון ביקורות בסין", אומר אהוד קמר, פרופסור למשפטים באוניברסיטת תל אביב. "מה יקרה למחיר המניות של החברות האלה? הניחוש שלי הוא שהמחיר יישאר גבוה עד שלפתע, בום. ואז תהיה נהירה החוצה".
RLX סירבה להגיב על הסיכוי שתימחק מהמסחר בארה"ב, והצביעה על התשקיף שלה ל־SEC במקום זאת, הכוללת 50 עמודים מדהימים של סיכונים פוטנציאליים המציינים כי תקנות חדשות לסיגריה אלקטרונית בסין וחקיקת החוק החדש בארה"ב יכולות להיות בעלות "השפעה מהותית ושלילית" על עסקי החברה.
מחוץ לסין נמכרות סיגריות אלקטרוניות של RLX על ידי RELX International, חברה בבעלות פרטית נפרדת שבה וונג מכהנת כדירקטורית, אך נראה כי אין לה כל נתח בעלות. על פי צ'ן מ־China Renaissance, RLX עשויה להפריד בין שני העסקים כדי למקסם את היתרונות ולהפחית סיכונים: אם השוק הסיני ימשיך לצמוח, הוא יהיה אטרקטיבי הרבה יותר עבור משקיעים אמריקאים כעומד בפני עצמו, במקום לאגד אותו עם העסקים הבינלאומיים הקטנים יותר, המהווים רק 10% מכלל המכירות.
לעומת זאת, אם RLX הנסחרת בבורסה היתה מוחרמת מסין על ידי המונופול הממשלתי, 18 השווקים של RELX International – כולל רוסיה, דרום קוריאה ובריטניה – יישארו בלתי תלויים בעסקים הסיניים.
חברת RELX International מתכננת התרחבות לארה"ב: החברה שכרה את המדען לשעבר של Juul, דונלד גראף, בפברואר 2020 כדי להוביל את תוכניתה להגשת בקשה לאישור מוצרי טבק לפני שיווק (PMTA) עבור הסיגריות האלקטרוניות שלה למנהל המזון והתרופות.
לשוק האמריקאי יש את סיפור האזהרה משלו בדוגמת הנפילה הדרמטית של Juul, שהגיעה לשיאה כשמכרה 35% ממניותיה לחברת האם של Philip Morris, Altria, בדצמבר 2018, עסקה שהעריכה את שווי החברה ב־38 מיליארד דולר; שנתיים לאחר מכן, Altria הפחיתה את שוויה של Juul ל־4.6 מיליארד דולר, על רקע חששות לבריאות הציבור. לא סביר שארה"ב, שעדיין נשלטת על ידי Juul וענקיות הטבק, תהיה התשובה עבור RELX International – גם אם המוצרים שלה יאושרו, מה שלא יקרה בקרוב.
"להגשת PMTA יש כמעט אותה מורכבות כמו של אישור תרופות", אומרת קובאסביץ'. "התרחיש הטוב ביותר שלהם הוא סוף 2023, או לעולם לא".
ובכל זאת, הזמן הוא בעיקר בצד של RLX: זה יכול לקחת עד שנתיים עד שהרשויות הסיניות יחקקו את תקנות הסיגריות האלקטרוניות, שנראה כי לא יובילו להשבתה מוחלטת.
ה־SEC נמצא גם הוא, ככל הנראה, במרחק שנים מאכיפת הפרות כלשהן של החוק החדש, ו־RLX יכולה לפצות עליו על ידי הליכה בעקבות Alibaba וביצוע רישום נגדי בהונג קונג. בינתיים האוכלוסייה המעשנת סיגריות אלקטרוניות בסין כבר הוכפלה בשנת 2020 והיא אמורה לעלות פי ארבעה ולהוות 10% מהמעשנים בשנת 2023 – 31 מיליון איש, כמעט פי שלושה מגודל השוק האמריקאי הנוכחי – מה שייצור עשרות מיליוני לקוחות RLX פוטנציאליים.
בתרחיש האימים, וונג תעמוד בפני איום קיומי בסין ומחיקה מהמסחר בארה"ב. לעת עתה, העסקים פורחים והמיליארדרית בת ה־39 נראית בטוחה בכך שהיא יכולה להמשיך ולהוביל את החברה הצעירה שלה לשיאים חדשים.
"זו עבודה לא קלה", היא אומרת. "יש לי הרבה ללמוד ויש לי פער לסגור".
