פייג' מיקוסקי היא התגלמות תרבות הגולשים של דרום קליפורניה. כחולת עיניים ושזופה עם רעמה של שיער בלונדיני, מייסדת Aviator Nation נראית כאילו חזרה הרגע מגלישה בחוף הים. "להיות במים זה הכול בשבילי – אני מזל דגים", אומרת מיקוסקי, כשהיא מגיעה למשרדים של Aviator Nation באוסטין, טקסס.
היא אולי נמצאת במרחק של יותר מ־1,600 ק"מ מהאוקיינוס השקט, אבל היא לבושה בחולצת הוואי מכופתרת למחצה, מכנסי ג'ינס קרועים וזוג משקפי טייסים. לקירות סביבה ממוסמרים גלשנים, מגלשי סקי מים ופוסטרים של ג'ימי הנדריקס – את כולם היא אוספת.
אבל אל תתנו למראה הנינוח ולהילה ההיפית שלה להטעות אתכם. בת ה־42 פילסה את דרכה מתפירת חולצות טריקו על שולחן המטבח שלה ברובע וניס ביץ' לפני 16 שנה, לניהול אחד ממותגי האופנה הלוהטים בארה"ב, הפופולרי במיוחד בקרב משפיעני טיקטוק.
Aviator Nation ידועה בפריטים היקרים שלה – מחיר מכנסי הטרנינג עם הסמיילי הוא 160 דולר (כ־550 שקל) וקפוצ'ון במראה רטרו יהיה שלכם תמורת 190 דולר (כ־650 שקל). המותג שגשג במיוחד במהלך המגפה כשבני נוער מרותקים לביתם החליפו את ג'ינס המעצבים בטרנינג רך.
החברה הגדילה את מכירותיה מ־70 מיליון דולר ב־2020 ל־110 מיליון דולר ב־2021, עם ציפייה להכפיל את הרווחים עד 2023. המותג Aviator Nation, שמשרדיו הראשיים עדיין נמצאים בלוס אנג'לס, הצליח כל כך, עד שמיקוסקי, המחזיקה ב־100% ממנו, הפרישה לעצמה דיבידנד של 47.5 מיליון דולר בשנה שעברה – הדיבידנד הראשון שלה אי פעם.
פורבס מעריך שהיא שווה 350 מיליון דולר (לדבריה, המספר הוא כפול מזה). היא לא מזמן רכשה את הנכס התשיעי שלה, בית ב־15 מיליון דולר על שפת האגם באוסטין. בבעלותה בתים במאליבו ובווניס ביץ', שני בתי חוף במרינה דל ריי ובקתת סקי באספן.
חלק ניכר מההצלחה הפיננסית של מיקוסקי נובע מכך שלא הסתמכה על משקיעים אלא על הגדלת אשראי מבנקים שונים, כולל וולס פארגו ופרוסט בנק – 8,000 דולר ב־2006, 35 אלף דולר ב־2007 ו־100 אלף דולר ב־2009 – כדי להצמיח את העסק בשלב מוקדם. "אם הייתי לוקחת כסף ממישהו, הייתי חייבת להם, והעסק לא היה בשליטתי המלאה. לא הייתי מרגישה את החופש לעצב את מה שאני רוצה", אומרת מיקוסקי. "אי אפשר לשמור על חופש יצירתי תחת לחץ".
מיקוסקי משרטטת בעצמה כל פריט לבוש של Aviator Nation. הפריטים מיוצרים בתפירה ידנית והעובדים משתכרים 17 דולר לשעה מינימום במפעל החברה בפארק האנטינגטון. "שכרתי עוזרי מעצבים בעבר, אבל אף פעם לא התחברתי לזה", היא אומרת. שמירה על ייצור מקומי גם אפשרה ל־Aviator Nation לבודד את עצמה כמעט לחלוטין ממשבר שרשרת האספקה שהטריד מתחרים רבים.
עשיר ונינוח
במחיר כפול או משולש מזה של זוג מכנסי טרנינג של אדידס, המחירים של Aviator Nation בהחלט מעוררים מחלוקת. אליקסנדרה ברש, מרצה לשיווק בבית הספר לעסקים שטרן באוניברסיטת ניו יורק, אומרת שהמותג מצליח בין השאר בגלל המחירים המופרכים. "מנקודת המבט של אותם אנשים שיכולים להרשות לעצמם את זה, זה מאפשר להם לאותת על עושרם, וגם לאותת על הדרך 'אני רגוע ונינוח'", היא אומרת. הדוגמניות היחידות המופיעות באתר האינטרנט של Aviator – בעיקר לבנות, רזות ומאוד בכושר – מתהדרות בסגנון לבוש כשל מיקוסקי: אתלטי, קיצי ולא מתאמץ.
מיקוסקי מגינה על המחירים וטוענת שהם נובעים מכך שהפריטים מיוצרים מבדים איכותיים, מהמורכבות של העיצובים התפורים ביד (רוב חברות הבגדים משתמשות בגרפיקה ממוחשבת) ומהפרמיה על ייצור מקומי בארה"ב.
אף שהמכירות נוסקות, מיקוסקי דבקה בתוכנית העסקית שלה. לנגד עיניה עומדת האלטרנטיבה: אחיה הגדול, בלייק מיקוסקי, בן 45, הקים את חברת הנעליים "Toms" ב־2006, באותה שנה שבה השיקה את Aviator Nation (פייג' אף עיצבה את הלוגו של טומס). בזכות מודל התרומה "אחד עבור אחד" – תרומה של זוג נעליים עבור כל אחד שנמכר – החברה הצליחה מהר מאוד.
Bain Capital שילמה לבלייק 300 מיליון דולר עבור 50% ממניות החברה ב־2014, אך ההתלהבות התפוגגה מהר, והמאמצים לגיוון המוצרים נכשלו. בשנת 2019, הנושים השתלטו על טומס, כולל המניות של מיקוסקי. חנות הדגל שלו במורד הרחוב שבו ממוקמת Aviator Nation בווניס ביץ' נסגרה בינואר, אבל החברה עדיין פועלת.
"אף שהתחלנו את העסקים שלנו באותו זמן ולמרות שאנחנו אח ואחות, היא באמת עשתה את זה לבד", אומר בלייק, שמתגורר כעת בקוסטה ריקה, ולוקח הפסקה מעולם היזמות כדי לבלות זמן עם משפחתו. "במיוחד כשהעסק הופך לגדול כמו שלה, כולם אומרים לך שצריך להעסיק את המנהלים האלה, שצריך להביא את כל המשקיעים האלה… אבל היא פשוט נשארת נאמנה למה שמרגיש לה נכון ולאינסטינקטים שלה. זה משהו שהלוואי שהייתי עושה טוב יותר עם טומס".
אהבה לגלישה ולקמעונאות
למרות סגנונה הקליפורני הבולט, שורשיה של מיקוסקי הם למעשה בטקסס, שם היא גדלה בעיר ארלינגטון הסמוכה לדאלאס, למשפחה של ספורטאים בעלי רוח יזמית. אימה, מדריכת אירובי לשעבר, כתבה ספרי בישול, ובשנות ה־80 שימש אביה כרופא של קבוצת הבייסבול טקסס ריינג'רס.
רק כשהייתה בת 22 עשתה מיקוסקי סוף סוף את דרכה לקליפורניה לאחר שהתחרתה עם בלייק בעונה השנייה של "המרוץ למיליון" האמריקני (The Amazing Race). צמד האחים הגיע למקום השלישי, מה שהוביל אותם למסע יחסי ציבור בלוס אנג'לס.
אז התאהבה מיקוסקי בקליפורניה. "לעולם לא אשכח את הפעם הראשונה שיצאתי לחוף וראיתי אנשים רוכבים על רולר בליידס ואופניים, משחקים פריסבי וכדורעף, וגולשים בים. אמרתי 'וואו, זה החלום שלי'", היא נזכרת. סמסטר אחד לפני קבלת תואר בעיתונאות, היא נשרה מאוניברסיטת אריזונה סטייט ועברה להוליווד, שם התקבלה לעבודה ב־CBS ועזרה בליהוק לתוכנית Survivor ("הישרדות" האמריקנית), עוד אחת מתוכניות הריאליטי המצליחות של הרשת.
גלישה בבוקר לפני העבודה ושמירה על בתים של מפיקי סרטים בלילה – חייה של מיקוסקי נראו כמו פנטזיה של בני עשרים ומשהו, אבל היא הייתה מתוסכלת מהפער הגדל בין חייה לתשוקות היצירתיות של ילדותה. היא התפטרה מעבודתה כדי להתמקד בצילום ושילבה צילומי חתונות ופורטפוליו, עם עבודה במשרה חלקית בחנות גלישה קטנה בווניס ביץ'. שם, בהזנת הזמנות במחשב החנות, היא גילתה את אהבתה לקמעונאות.
בעזרת מתנת יום הולדת של 200 דולר מסבה וסבתה וסדרה של סרטוני "עשה זאת בעצמך", היא קנתה את מכונת התפירה הראשונה שלה והחלה לפרק חולצות שקנתה מחנויות יד שנייה, ואז להרכיב אותן מחדש, תוך שילוב עיצובים תפורים בידיה.
הבגדים שייצרה היו פשוטים, בהתאם לכך שלא הייתה לה הכשרה. היא הייתה גוזרת פסים בודדים או קרני שמש ותופרת אותם על הבד, בטכניקה המכונה appliqué, שעדיין משמשת לרוב הבגדים של Aviator Nation, כולל פסי הקשת המפורסמים של המותג. למרות הפשטות שלהם, הבגדים עוררו תשומת לב כשמיקוסקי לבשה אותם בפומבי. "הייתי הולכת למכולת ואנשים שאלו אותי 'מה את לובשת?' לא לקח יותר מדי זמן עד שהבנתי שאני צריכה להתחיל למכור אותם".
כל זה לא הפתיע את הוריה. פייג', הם אומרים, חשבה כל הזמן על רעיונות להרוויח כסף בילדותה, בין אם הקימה דוכן לימונדה במגרש הגולף המקומי או מכרה צמידים תוצרת בית. "היא באמת נהנתה למכור דברים", אומרת אימה, פאם מיקוסקי.
הדוגמניות היחידות המופיעות באתר האינטרנט של Aviator – הן בעיקר לבנות, רזות ומאוד בכושר
ההתנסות הראשונה של מיקוסקי הצעירה עם החברה הקטנה שהקימה (השם, Aviator Nation, הוא בהשראת משקפי השמש שהרכיב טום קרוז בסרט Top Gun) הייתה הצלחה מסחררת. לאחר חודשים של תפירה במטבח וצביעת בגדים על הכיריים שלה, בספטמבר 2006 שכרה מיקוסקי דוכן ביריד בווניס ביץ' תמורת 500 דולר. כל הסחורה נמכרה כמעט מיד והיא הרוויחה 8,000 דולר ביום אחד. באותו היום היא התפטרה מעבודתה בחנות הגלישה.
עד 2009 נמכרו הבגדים שלה בחנויות מקומיות ואז מצאה את המיקום המושלם לחנות הראשונה שלה ברחוב הראשי של וניס, שדרות אבוט קיני. בעלי הבניין, וולטר ופאטי מהרינג, כמעט חתמו עם דייר אחר כשמיקוסקי התחננה בפניהם לתת לה הזדמנות. מהרינג נזכר שאשתו פנתה אליו ואמרה "'יש משהו באמת מיוחד בבחורה הזו'. התקדמנו איתה, ומעולם לא הסתכלנו אחורה". בני הזוג מכרו את הבניין למיקוסקי באפריל האחרון תמורת 5 מיליון דולר. "זה אחד מאותם סיפורי הצלחה אמריקניים אמיתיים", אומר מהרינג.
נתבעה על ידי אדידס
כשהמגפה החלה בתחילת 2020, מיקוסקי נכנסה לפאניקה. היא בדיוק פתחה שש חנויות חדשות. יום אחרי שפתחה את האחרונה, במלון Wynn בלאס וגאס, היא קיבלה טלפון ממנהל החנות שלה באספן: כל החנויות ייאלצו לסגור את דלתותיהן.
הצעד הבא שלה היה אינסטינקטיבי. "התקשרתי למנהל המסחר האלקטרוני שלי ואמרתי לו שאנחנו צריכים להרוויח כמה שיותר כסף ב־24 השעות הקרובות", משחזרת מיקוסקי. ללא חנויות פתוחות ומפעל סגור, היא הבינה שבקרוב ייגמר לה הכסף ולא תהיה לה דרך לשלם לכמעט 300 עובדיה, שרבים מהם עבדו עבורה במשך שנים.
מיקוסקי העלתה את כל המלאי של החנויות החדשות לאתר, שלחה מייל לכל מי שאי פעם קנה ב־Aviator Nation ופרסמה מבצע – 20% הנחה על כל הפריטים – ואמירה שכל ההכנסות יועברו לעובדיה. החברה הכניסה כ־30 אלף דולר דרך אתר האינטרנט יום לפני המבצע. ביום המבצע היא הרוויחה 1.4 מיליון דולר.
"כל המוצרים שלנו עלו לאתר והמותג התפשט באינטרנט כמו אש בשדה קוצים. בזמן המגפה, כולם היו בבית, חסרי מעש, ופרסמו תמונות של עצמם עם הבגדים שלנו", היא אומרת. "זה היה מטורף".
בנוסף למאבק להישאר רלוונטיים בעולם האופנה הידוע כהפכפך, נתקלה מיקוסקי לא פעם בבעיות בנוגע לעיצובים שלה. היא נתבעה על ידי אדידס על השימוש שלה בשלושה פסים, והשניים הגיעו להסדר על סכום לא ידוע בשנת 2012.
Aviator Nation הכעיסה גם קבוצות של עמים ילידים בארצות הברית, שהאשימו את המותג בניכוס תרבותי באמצעות שימוש בדפוסים מסורתיים. הם גם לא אוהבים את השימוש של המותג בטיפי (אוהל אינדיאני) לשיווק בפסטיבלי מוזיקה כמו Austin City Limits. כשהתבקשה להגיב על ההאשמות, אמרה מיקוסקי, "אנחנו אוהבים ומכבדים את התרבות האינדיאנית. יש לי חברים ועובדים רבים שהם צאצאי התרבות האינדיאנית, והמטרה שלי תמיד תהיה לא רק לכבד את התרבויות האחרות הללו אלא גם לחגוג אותן".
מבורכת בתזרים מזומנים חיובי מסיבי וללא חובות, מיקוסקי מתמקדת כעת בהרחבת החברה. בקרוב: נעלי Aviator Nation, משקפי שמש, מוצרים לבית וציוד טניס וגולף. "אני רוצה שיראו אותנו יותר כמותג לייף סטייל מאשר חנות בגדים", אומרת מיקוסקי. "אני אשמח אם כשמישהו יוצא לחופשה, התיק שלו וכל תכולתו יהיו Aviator Nation: בגדי הים, נעלי הטניס והמזוודות".
החברה גם מתנסה בהרחבת "חווית הקנייה" בחנויות המותג, כל אחת מהן מותאמת ל־17 המיקומים הפיזיים בהם הוא משווק. החנות החדשה בנאשוויל, למשל, תשמש גם כמקום למוזיקה חיה. Aviator Nation Dreamland, בפונדק ישן במאליבו, היא שילוב בין חלל קונצרטים ובר. באפריל הקרוב, מיקוסקי תציג לראשונה את סטודיו ההתעמלות הראשון של Aviator Nation, חדר כושר משולב לספינינג, איגרוף ויוגה, במרחק נסיעה קצר מחנות הדגל שלהם בווניס ביץ'.
אף ש־Aviator Nation צומחת פתאום די מהר, מיקוסקי מתעקשת שהיא נשארת נאמנה לאסטרטגיית ה"צמיחה איטית" המכוונת שהביאה אותה לנקודה זו. "היו לי 15 שנים להבין את זה, ולמדתי לאט לאט איך לעשות את זה נכון, אז אני כן חושבת שבמובנים מסוימים אנחנו קצת חסיני מוות", היא אומרת. "טפו טפו טפו, ברור".
