טיקטוק הפיצה שלל מודעות המכילות חומרי תעמולה של הממשלה הסינית למיליוני משתמשים אירופאים בחודשים האחרונים, לפי ספריית התוכן המסחרי (אוסף של מודעות מופעלות בפלטפורמה) החדשה שפורסמה על ידי החברה ב-20 ביולי. הפוסטים המקודמים נעים מהגנה על מדיניות סגרי הקורונה בסין ועד חתולים מתוקים שמשחקים בחומה הסינית, בניסיון למתג מחדש את אזור שינג'יאנג במדינה – בו סין רדפה ועצרה יותר ממיליון אויגורים מוסלמים (עם טורקי ממרכז אסיה), – כיעד תיירותי מרהיב.
ניתוח של ספריית המודעות שנערך על ידי פורבס הראה כי יותר מ-1,000 מודעות של כלי תקשורת ממשלתיים סיניים כמו People's Daily ו-CGTN מוצגות בפלטפורמה מאז אוקטובר 2022. הן הוצגו למיליוני משתמשים ברחבי אוסטריה, בלגיה, צ'כיה, גרמניה, יוון, הונגריה, איטליה, אירלנד, הולנד, פולין ובריטניה. ספריית המודעות עדיין לא חושפת נתונים על מודעות המוצגות למשתמשים בארצות הברית, קנדה, אוסטרליה ומדינות אחרות מחוץ לאירופה.
חלק גדול מהתוכן שפורסם על ידי התקשורת הממשלתית בסין בטיקטוק התמקד תכופות בנושאים כמו הכלכלה, הטכנולוגיה והמורשת התרבותית של סין. התייחסויות לשינג'יאנג, שבה ממשלת ארה"ב מיתגה את מסע הדיכוי ההמוני, הכליאה וה"חינוך מחדש" של ממשלת סין כרצח עם, הופיעו ב-92 מתוך 124 הפרסומות שקודמו על ידי חשבון תקשורת ממשלתי אחד.
מודעה אחת, שהוצגה במרץ, מומנה על ידי China News International והציגה אדם הרוקד ריקוד מסורתי תחת הכיתוב "שינג'יאנג הוא מקום טוב!" סרטון נוסף מציג מנחה CGTN מבקר בבית ספר יסודי בשינג'יאנג. בית הספר בו ביקר המנחה היה ממוקם במחוז פישאן בשינג'יאנג, בו המכון האוסטרלי למדיניות אסטרטגית עקב אחר בניית שישה מתקני מעצר. הפרסומות מציגות גם סיורים באזור ובתרבות של האויגורים, המוסלמית ברובה.
נראה שמודעות אחרות הן פוליטיות יותר בנושא ובטון: מודעה אחת, שהוצגה בדצמבר, הציגה איש אקדמיה שביקר את ההתנגדות של ארה"ב ואירופה לפרויקט הפיתוח הבינלאומי הסיני, יוזמת "החגורה והדרך" (אסטרטגיית פיתוח, שהועלתה בידי מנהיגה של סין שי ג'ינפינג, המקדמת את חזונה של סין למלא תפקיד משמעותי יותר בנושאים גלובאליים, בתחומים כגון ייצור פלדה). מודעה אחרת כללה סרטון של וולוגר שהאשים את התקשורת המערבית בשקרים לגבי הפרות זכויות האדם של ממשלת סין.
לפי עמוד "שאלות נפוצות" בספריית המודעות החדשה: "טיקטוק אינה מציגה מודעות פוליטיות בפלטפורמה. לא תוכלו למצוא מודעות בעלות אופי פוליטי בספריית התוכן המסחרי". מדיניות המודעות של טיקטוק אוסרת פרסום בנושאים חברתיים, בחירות ופוליטיקה, אם כי הם מציינים כי "ישויות ממשלתיות עשויות להיות זכאיות לפרסם אם יעבדו עם נציג מכירות של טיקטוק". דובר הפלטפורמה, ג'יימי פבזה, לא השיב לשאלות האם מודעות המבקרות את התגובה של המערב ליוזמת "החגורה והדרך" של סין – ולמעשה מגינות על קידום תיירות בשינג'יאנג – מותרות על פי המדיניות של החברה, שלא לאפשר פרסומות פוליטיות.
כשנשאל אם ה-People's Daily, Global Times, וכלי תקשורת ממשלתיים סיניים אחרים עובדים עם נציג מכירות, אמר פבזה שהחברה לא רואה בתקשורת שבשליטת המדינה סוכנויות ממשלתיות ולכן הכללים שלה לגבי ממשל, פוליטיקאים ומפלגות פוליטיות לא חלים. היא ציינה שנראה שהמודעות נרכשו בעיקר דרך סוכנויות. סוכנויות התקשורת הממשלתיות לא הגיבו לבקשת תגובה.
ספריית המודעות של טיקטוק אינה חושפת כמה שילמה התקשורת הסינית כדי לפרסם את המודעות הללו בפלטפורמה שלה. אחוזי הצפייה של המודעות משתנים – בעוד שספריית המודעות מראה שחלקן נצפו על ידי מאות אלפי משתמשים, אחרות נצפו על ידי פחות מאלף משתמשים באירופה.
טיקטוק, כמו מטא וגוגל, מסמנת חשבונות המנוהלים על ידי תקשורת ממשלתי כך שמשתמשים יכולים לראות שממשלה מסוימת הפיקה את התוכן שפורסם על ידה. עם זאת, פבזה אמר כי החברה עדיין פועלת להרחבת מערכת התיוג שלה למודעות. בתגובה לשאלות של פורבס על פרסומות מהחשבון @GlamourChina ("לטייל עם פנדות לראות ולחקור את הצד הזוהר של סין!"), החברה הוסיפה לה תווית "תקשורת בשליטה ממשלתית סינית".
טיקטוק עומדת בפני חקירות ממשלתיות רבות באירופה ומחוצה לה על קשריה עם הממשל הסיני. משרדי ממשלה באיחוד האירופי, בריטניה, צרפת, בלגיה, דנמרק, הולנד ונורבגיה, בין היתר, אסרו על התקנת טיקטוק במכשירים ממשלתיים בשל חשש שאפליקציה, בבעלות ענקית הטכנולוגיה הסינית, ByteDance, עשויה לשמש כדי להעביר מידע ממשלתי רגיש לסין. בדצמבר, החברה הודתה כי השתמשה בטיקטוק כדי לעקוב אחר כתבים בארה"ב ובבריטניה, כדי לנסות לזהות את המקורות שלהם. לצוות ByteDance בסין עדיין יש גישה לנתונים של משתמשי טיקטוק האירופיים כיום, אם כי החברה הודיעה על תכניות להגביל את הגישה הזו בשלב מסוים בעתיד.
אחת הדאגות העיקריות של הרגולטורים לגבי טיקטוק היא החשש שהיא עשויה לשמש את ממשלת סין כדי לעוות את השיח האזרחי במדינות דמוקרטיות. לבעלי אתרי מדיה סינית ממשלתית היסטוריה ארוכה של שימוש בפרסום ברשתות החברתיות כדי "לדחוף" נרטיבים פרו-סין במערב, וגם ספריות המודעות של מטא וגוגל מראות ששתי הפלטפורמות ממשיכות לקדם נרטיבים פרו-סיניים באמצעות פרסום.
בשנת 2021, עובדי מטא העלו חששות לגבי מודעות בתקשורת הממשלתית הסינית בפייסבוק המציגות מוסלמים מאושרים בשינג'יאנג, אך החברה החליטה שהמודעות אינן מפרות את מדיניות החברה. לעומת זאת, בניגוד למטא ולגוגל, טיקטוק החליטה לאסור על פרסום בנושאי פוליטיקה, נושאים חברתיים או בחירות בפלטפורמה שלה.
גם מטא וגם גוגל מתייגות תוכן שפורסם על ידי כלי תקשורת ממשלתי, ובינואר, טיקטוק הודיעה שהיא תצטרף אליהן ותעשה זאת. (טוויטר סימנה בעבר פוסטים של כלי תקשורת ממשלתיים, אך הפסיקה את התיוג תחת ניהולו של אילון מאסק) ובכל זאת, השקת המדיניות של טיקטוק הייתה קשה – היא לא הצליחה לתייג את החשבון @NewsTokss, המופעל על ידי מאחז סיני המבוסס בוושינגטון די.סי., עד שסומן על ידי פורבס. פורבס דיווח בעבר כי חשבונות הטלוויזיה המרכזית של סין פרסמו סרטונים שתקפו פוליטיקאים וסוגיות ספציפיות בארה"ב לפני בחירות האמצע.
כאשר טיקטוק הכריזה על הצגת ספריית המודעות שלה, כמה תומכי שקיפות טענו כי ההודעה היא עדות לרגולציה בהתהוות. על פי חוק השירותים הדיגיטליים של האיחוד האירופי (DSA), פלטפורמות גדולות כמו טיקטוק יידרשו כעת לתחזק מסדי נתונים ניתנים לחיפוש של מודעות. בהכרזה של הפלטפורמה נאמר כי החברה מתכוונת להרחיב את הספרייה מעבר לאירופה, אך לא הציעה פרטים לגבי מתי ועבור אילו מדינות היא מתכננת לעשות זאת.
