הרבה לפני שנכנס לפוליטיקה, בנה דונלד טראמפ את המותג שלו סביב היותו "וינר". אבל ב־20 בינואר 2021, היום בו עזב את הבית הלבן, הוא ממש לא נראה וינר. אחרי שהפסיד בבחירות ועמד מול הליך הדחה שני בסנאט בעקבות מהומות הקפיטול, חזר טראמפ לפאלם ביץ', פלורידה, שם מצא את האימפריה שלו במצוקה. הנדל"ן המסחרי היה ריק ברובו, עסקי המלונות דיממו עשרות מיליונים, ההכנסות מזיכיונות בקיפאון.
שבוע לאחר מכן, אירח טראמפ את ווס מוס ואנדי ליטינסקי – מתמודדים לשעבר בריאלטי בכיכובו, "המתמחה" – במועדון הגולף שלו. היתה להם הצעה עסקית שעניינה אותו: חברת מדיה וטכנולוגיה תחת המותג של טראמפ, הכוללת רשת חברתית בסגנון טוויטר, שירות סטרימינג בסגנון+Disney ופלטפורמת אחסון אינטרנטית דוגמת Amazon. והחלק הכי מעניין? טראמפ יקבל90% מהמניות, מבלי שיצטרך להשקיע דולר, כך לפי אדם שהיה מעורב בעסקה.
וכך החל השינוי הגדול בעסקי הנשיא לשעבר, שתוך 4 שנים הפך מאיל הנדל"ן המפורסם ביותר באמריקה לאמריקאי הראשון שהצליח להפיק מיליארדים ממעמדו הפוליטי. לא מעט אנשים עשירים התמודדו על תפקידים ציבוריים שונים, ואין סוף פוליטיקאים אחרים – כולל כל הנשיאים לשעבר החיים היום – מינפו את הקשרים ואת מעמדם והפכו לאחר פרישתם לאנשים עשירים. אבל אף אחד מהם לא עשה זאת בדרך, או בקנה המידה, של טראמפ.
בתחילת 2021 אמד פורבס את שוויו של טראמפ בכ־2.4 מיליארד דולר, 1.4 מהם מנדל"ן מסחרי, ומתוך זה מיליארד דולר בניו יורק. כעת חוזר הנשיא לשעבר לרשימת פורבס 400 עם שווי נקי מוערך של 4.3 מיליארד דולר, כשרוב הסכום הזה – 2.2 מיליארד דולר, נכון ל־30 באוגוסט, היום הקובע לרשימת פורבס – נובע מעסקי המדיה החברתית, שבמרץ השנה הפכו לציבוריים. מקורם של רק 600 מיליון דולר מהונו בנדל"ן המסחרי בניו יורק. בפחות מארבע שנים, שינה טראמפ לחלוטין את מבנה ההון שבנה במשך 40 שנה.
הנשיאות ללא ספק הגדילה את רווחי טראמפ במיזמי הליבה שלו. ההכנסות התפעוליות עלו ל־218 מיליון דולר בשנה שעברה, 58% יותר מהממוצע בשנותיו בבית הלבן, כך עולה מניתוח דוחות המס ומסמכי החברות. עסקי הגולף והמועדונים שלו – פעם חלק בינוני באימפריה שלו – הפכו למעין שופע של מזומנים, דרך למכור גישה לאדם המפורסם ביותר על פני כדור הארץ, בצורה של דמי חברות גבוהים מאוד. להערכת פורבס, שווה כיום חלק זה בעסקיו 1.1 מיליארד דולר, לעומת שווי של 570 מיליון דולר בעת עזיבתו את הבית הלבן. עוד תורמים להון העצמי שלו: מכירה אינטרנטית אקראית של מרצ'נדייז ממותג, הכולל ספרים לשולחנות קפה, NFTs, ספרי תנ"ך – ואפילו חתיכות מהחליפה שלבש לעימות עם ג'ו ביידן ביוני.
ממציא מחדש
אז מה באמת מוכר דונלד טראמפ? כתמיד, את עצמו. הוא עושה זאת כבר לא מעט עשורים. כבן שלושים ומשהו שחיי חיי מותרות ב־Trump Tower, כבן ארבעים ומשהו שמבזבז בגדול באטלנטיק סיטי, כבן חמישים ששולט בדירקטוריון בריאלטי הטלוויזיוני, כבן שישים שנכנס בסערה לפוליטיקה, וכעת – כבן שבעים ומשהו שמחפש נקמה.
בכל העליות והמורדות של הקריירה, דבר אחד נותר עקבי: הוא מצליח לרכוש את אמונם של אנשים שלא בודקים אותו מספיק, ואז עושה על גבם קופה. תשאלו את המלווים להם מעולם לא החזיר את כספם; או את בעלי המניות בקזינו, שצפו בו מרוקן חברה ציבורית ממזומנים, ואז מוביל אותה לפשיטת רגל; או את רוכשי הדירות שאיבדו הון על יחידות מפוארות במגדל שלו בשיקגו בזמן שהוא הרוויח מיליונים מדמי ניהול. כשטראמפ נכשל, הוא לא מוותר – הוא פשוט מוצא פיץ' חדש, ולעיתים קרובות קהל חדש. בפוליטיקה הוא גילה קבוצה גדולה של תומכים, חלקם נאמנים יותר מכל לקוחות העבר שלו, שקונים כל מה שהנשיא לשעבר מוכר, כמעט בכל מחיר שהוא מוכן למכור.
כל זה מתכנס, בקנה מידה חסר תקדים, לקבוצת המדיה והטכנולוגיה של טראמפ, המחזיקה גם בחיקוי שלה לטוויטר, Truth Social. מבחינה פיננסית, מדובר כנראה באחד העסקים הכושלים בארה"ב, המייצר מכירות של רק 3.4 מיליון דולר ב־12 החודשים עד יוני ורושם הפסד נקי של 380 מיליון דולר. הנתון הזה משקף ירידה של 10% לעומת השנה הקודמת, למרות שהבעלים הדומיננטי של הרשת מופיע בלי סוף בחדשות.
עסקי הגולף והמועדונים שלו – פעם חלק בינוני באימפריה שלו – הפכו למעין שופע של מזומנים, דרך למכור גישה לאדם המפורסם ביותר על פני כדור הארץ, בצורה של דמי חברות גבוהים מאוד. חלק זה בעסקיו שווה כיום 1.1 מיליארד דולר, לעומת 570 מיליון דולר בעת עזיבתו את הבית הלבן
אחת הסיבות לירידה היא אולי לעובדה שהחברה איבדה את הצדקת קיומה – חופש דיבור גם לימין ברשתות החברתיות – כשאלון מאסק רכש את טוויטר (ושינה את שמה לרשת X). ובכל זאת, בשוק עדיין העריכו את העסק בשווי של 6.8 מיליארד דולר לאחר שנבחר לנשיאות בתחילת נובמבר – כמעט כפול משוויה לפני הבחירות. אפשר לנחש שאם מאחורי החברה היה עומד כמעט כל אדם אחר שאינו טראמפ, החברה הזאת היתה מתומחרת קרוב לאפס.
Trump Media & Technology Group, שבימים אלה תובעת את פורבס וכלי תקשורת אחרים על דיווחי בעבר, לא השיבה לשאלות בעניין כתבה זו. במקום זאת, נציג החברה האשים את פורבס בקידום בחירתה של קמלה האריס לנשיאות.
מינוף הפוליטיקה
כפי שהפוליטיקה שינתה את טראמפ, כך טראמפ עצמו שינה את הפוליטיקה, כשהמציא דרכים חדשות להרוויח מהנשיאות. והיה רק אדם אחד שחזה את האפשרות הזאת: "זה בהחלט אפשרי", אמר טראמפ בראיון ל־Fortune עוד בשנת 2000, "שאני אהיה המועמד הנשיאותי הראשון שירוץ – וגם ירוויח מזה".
אבל זה לא היה נראה ככה בתחילת הדרך. קמפיין 2016 של טראמפ החל בתוךTrump Tower, הנכס המפורסם ביותר שלו. איל הנדל"ן ירד במדרגות הנעות – והעלה בלהבות את הפוליטיקה האמריקאית. "כשמקסיקו שולחת את האנשים שלה לפה, הם לא שולחים את הטובים ביותר", הכריז, בוחר בקפידה את הקרב הדמוגרפי הראשון בקמפיין שלו. "הם מביאים סמים. הם מביאים פשע. הם אנסים", ירה, "וחלקם, אני מניח, אנשים טובים".
להפיכת מותג המותרות היוקרתי שלו לכזה המזוהה עם מחלוקת ופילוג, היה מחיר: הרווח התפעולי ירד לפי הערכות מ־184 מיליון דולר ב־2015, ל־141 מיליון דולר ב־2017. זכיינים ושותפים ברחו, ועסקאות מיתוג שונות בוטלו. גם מספר הלקוחות בבתי המלון הדרדר, מה שגרם לירידה של 74% ברווחים במלון שלו בשיקגו. ובדיוק כשההכנסות צנחו, ההוצאות הפוליטיות שלו גדלו, שוחקות את מאגר המזומנים שלו. הוא הוציא 66 מיליון דולר על קמפיין 2016 שלו, זכה בבחירות ־ ואז שילם עוד 25 מיליון דולר ליישוב תביעות הונאה הקשורות לאוניברסיטת טראמפ. עד שהתיישב בחדר הסגלגל, שווי המזומנים שלו עמד על 76 מיליון דולר בלבד, לעומת 192 מיליון דולר עליהם דיווח בתחילת הקמפיין.
כוחה של המשרה החדשה שלו לא עזר הרבה לפיננסים של טראמפ – לפחות לא בהתחלה. זה לא שהוא לא ניסה. את אחוזתו Mar-a-Lago הפך ל"בית הלבן החורפי", הוא העביר מיליונים מכספי הקמפיין לעסקיו, הציע לארח את ועידת G7 של מנהיגי העולם במועדון הגולף שלו ועוד. אבל שום דבר מזה לא פיצה על הנזק שהפוליטיקה גרמה למותג טראמפ. הדינמיקה הזו ניכרה היטב במלון Trump International בוושינגטון הבירה, עם לובי מלא באנשי שררה אבל מעט מדי אורחים משלמים בחדרים למעלה, מה שהוביל לשנה אחר שנה של הפסדים. לפי הערכות, ההכנסה התפעולית של תיק נכסיו נעה סביב 150 מיליון דולר ב־2018־19, ירידה של כ־18% מימי טרום הפוליטיקה.
כשאריק טראמפ עזר בניהול העסק כשאביו כיהן כנשיא, הוא הקפיד לשדר שהכל טוב, אבל בניגוד לאבא, הוא גם הודה באתגרים. "האם הנשיאות רווחית?" שאל עצמו אריק בקול רם בתחילת 2017. "אפשר להסתכל על זה משני הכיוונים. הנכסים הקיימים מצליחים מאד, אבל הקרבנו – הוא הקריב – הרבה בשביל המשרה החשובה בעולם".
אבל כשהקורונה היכתה, אי אפשר היה להסתיר את הנזק. הרווח התפעולי המוערך של טראמפ צנח לשפל של 110 מיליון דולר. חמשת המלונות שבבעלותו הבלעדית רשמו לפי הערכות הפסדים של כ־23 מיליון דולר. אבל גרוע מכך, נכסי הנדל"ן המסחרי שלו – בהם נותרו, למרות הסערות הפוליטיות, שוכרים שהיו נעולים בחוזים ארוכי טווח ־ החלו להראות סימני מצוקה. החברה של טראמפ ניהלה מו"מ מחודש על חוזה השכירות של חברת גוצ'י, דיירת העוגן ב־Trump Tower, וקיצצה כ־7 מיליון דולר משכר הדירה שלה. במקביל צנחה התפוסה בבניין בוול סטריט 40 מ־89% ל־75%. כשטראמפ עזב את הבית הלבן, שוויו הוערך ב־2.4 מיליארד דולר, לעומת 4.5 מיליארד ביום שהכריז על מועמדותו. שמונה חודשים לאחר תום כהונתו, ולראשונה זה 25 שנה, נשר טראמפ רשמית מרשימת פורבס 400.
מועדון המיליון
ב־20 באוקטובר 2021, כשבועיים אחרי שנשר מהרשימה, אירח טראמפ, שוב, את שני המתמחים לשעבר ב־Mar־a־Lago. המועדון היוקרתי היה נקודת האור העסקית בתקופת נשיאותו, בזכות הקשר הפוליטי שלו. חלק מוותיקי המועדון לא אהבו את החיבור הפוליטי והחליטו לעזוב, דבר שעזר לטראמפ למלא את מקומם בחברים חדשים, שהסכימו לשלם דמי הצטרפות שהלכו והאמירו. עכשיו, כשהוא משוחרר מהבית הלבן, העביר טראמפ את מרכז הכובד שלו למועדון והזמין אליו חברים שיוכלו לשלם דמי חבר שהתקרבו למיליון דולר לשנה. וכך, בין 2020 ל־2021 קפצו הכנסות המועדון מדמי הצטרפות מ־3 ל־11 מיליון דולר, והרווח הכולל יותר מהוכפל והגיע ל־15 מיליון דולר. מגמה דומה נרשמה גם בשאר מועדוני הגולף שלו, שפעם היו רכיב קטן וחסר משמעות בפורטפוליו שלו, ובזכות הקורונה החלו לייצר הכנסות בקצב מואץ – מ17 מיליון דולר ב־2020 ליותר מ־40 מיליון ב־2021.
אך למרות שהכסף זרם, טראמפ עדיין נמנע מהשקעה משמעותחת בעסקי המדיה שלו. לאחר שנכווה מפשיטות רגל בעשורים קודמים, הוא הפך זהיר יותר ככל שהתבגר.
מוס וליטינסקי נאלצו, אם כן, לחפש משקיעים אחרים. עד סוף אוקטובר, הם גייסו יותר מ־6 מיליון דולר ממשקיעים, ואז הגיעו לטראמפ עם אורח חדש, איש הפיננסים פטריק אורלנדו, שהיה נכון לספק כמעט 300 מיליון דולר שצבר בספאק שבבעלותו.
שם, מתחת לנברשות ענקיות במאר־א־לאגו, חתמו טראמפ ואורלנדו על עסקת ספאק שתמזג את ערימת המזומנים הנסחרת בבורסה עם המיזם הפרטי של טראמפ, כהכנה להפיכת חברת Trump Media & Technology Group לחברה ציבורית נסחרת, למרות שבקושי היה לה עסק פעיל. בפועל, הם פשוט הנפיקו את טראמפ עצמו.
המסמכים נחתמו, ההודעה לעיתונות פורסמה, ונותר רק לחכות לתגובת השוק. כשהפעמון צלצל למחרת, מניות הספאק השתוללו: מחיר מנייה קפץ מ־10 ל־175 דולר, מה שהעניק לחברה, רגע לאחר הודעת המיזוג, שווי של כ־30 מיליארד דולר. אורלנדו התחיל לעבוד על גיוס מיליארד דולר נוסף ממשקיעים מוסדיים. "אני רוצה לבנות חברה של 100 מיליארד דולר", אמר לשותפיו, "אני חושב שהצוות שלנו יכול לעשות את זה".
אבל הוא טעה. המיזוג הסתבך ברשת של חקירות. הספאק של אורלנדו עצמו פיטר אותו, ואז רשות ניירות ערך האמריקאית (SEC) האשימה אותו בהונאה. בסופו של דבר, הספאק יישב את העניינים עם ה־SEC, והתקדם עם המיזוג, לא לפני ששילם קנס של 18 מיליון דולר. כשהחברה הממוזגת החלה להיסחר ב־26 במרץ, תחת הסימול DJT – אותו סימול אגב בו השתמש טראמפ לחברת הקזינו הציבורית שהוביל לפשיטת רגל פעמיים ־ המניות קפצו ב־59% בתוך יום. שווי חלקו של טראמפ בחברה זינק ל־6.3 מיליארד דולר, מה שהקפיץ את שוויו הכולל ל־8.1 מיליארד דולר, הגבוה ביותר שהיה אי פעם.
שם, מתחת לנברשות ענקיות במאר־א־לאגו, חתמו טראמפ ואורלנדו על עסקת ספאק שתמזג את ערימת המזומנים הנסחרת בבורסה עם המיזם הפרטי של טראמפ, כהכנה להפיכת חברת המדיה של טראמפ לחברה ציבורית נסחרת, למרות שבקושי היה לה עסק פעיל. בפועל, הם פשוט הנפיקו את טראמפ עצמו
מאז חלו במניה – ולכן גם בשוויו הנקי של טראמפ – תנודות פראיות, במגמת ירידה, ככל שנחשפת המציאות סביב העסק. נכון לאמצע ספטמבר, שווי מניות טראמפ בספאק עמד על כ־1.9 מיליארד דולר, מה שהוריד את שוויו הנקי הכללי ל־3.9 מיליארד דולר. אבל בהתחשב בכך שטראמפ לא השקיע כמעט כלום במיזם, הוא עדיין מרוויח בגדול. בשלב זה, מחיר המניה כל כך מנותק מהנתונים הפיננסיים הבסיסיים של החברה, שהביצועים של קבוצת המדיה כמעט לא רלוונטיים. מה שכן רלוונטי הן התחושות של תומכי טראמפ. הם יקבעו כמה הוא יוכל לסחוט מהאחזקה הזו שלו.
ניכר שטראמפ עצמו יודע היטב עד כמה עסקי המדיה החברתית שלו מוערכים ביתר. לפני שהחברה הפכה לציבורית, הוא עצמו אמר, בדוח הגילוי הפיננסי שלו, ששווייה לא יותר מ־25 מיליון דולר. אין סיבה שהיא תהיה שווה יותר היום, בהתחשב בכך שההכנסות שלה רק הצטמקו מאז, ואילו סיכוייו של טראמפ להיות הנשיא הבא ירדו לאחר פרישת ביידן מהמרוץ. מבנה העסק יוצא דופן, ומאפשר לו לשמור על 55% זכויות הצבעה, גם אם הוא מוכר את כל 115 מיליון המניות שלו, פרט לאחת. במשך חודשים כפופות אחזקותיו בחברה למגבלות המונעות ממנו למכור אותן, אך אלה עומדות לפוג. מכירת כ־60% מחברת המדיה החברתית בבת אחת, או אפילו במנות, עלולה למוטט את מחיר המניה ־ ולהשאיר אותו עם פחות. האתגר שלו, אם כן, הוא לשמור על התומכים הנלהבים ביותר שלו מאמינים שהוא מחויב לחברה, בזמן שהוא נפטר מהמניות שלו ומוכר להם אותן.
בינתיים, הוא עושה כמיטב יכולתו לעזור למחיר המניה. "הרבה אנשים חושבים שאמכור את המניות שלי – אתם יודעים, הן שוות מיליארדים", אמר לכתבים בשבוע שעבר, "אבל אני לא רוצה למכור את המניות שלי. אני לא הולך למכור את המניות שלי. אני לא צריך כסף".
מכירת המניות יהיה מהלך של מרמה ממש, אבל גם כזה שיאפשר להיות חתום על המיליארד הראשון שהורווחו מפוליטיקה בהיסטוריה של ארה"ב. זה גם יבטיח לטווח ארוך את מקומו ברשימת פורבס 400, רשימה אליה פיתח אובססיה של ממש מאז השקתה ב־1982. "האדם הוא האכזרי מכל החיות", צוטט באותה מהדורה ראשונה של הרשימה, "והחיים הם סדרה של קרבות, המסתיימים בניצחון או בתבוסה".
