איביי מנסה לפתות את הקמעונאים לכיוונה בקרב מול אמזון

איביי בע"מ, פעם אתר מכירות פומביות רעוע לרוכלות זעירה, מפתה כעת רבים מגדולי הקמעונאים בעולם בטענה שהיא תוכל לעזור להם להתחרות יותר טוב נגד מובילת המסחר האינטרנטי, אמאזון.קום בע"מ. מנכ"ל איביי ג'ון דונאהו ומנהלים אחרים בחברה מספרים לקמעונאים שאמאזון היא יריבתם בעוד איביי היא ידידתם משום שבניגוד לאמאזון – איביי איננה מחזיקה מלאי.

אמאזון קונה מוצרים בסיטונות, מאחסנת אותם במלאי ומוכרת אותם ללקוחות במחיר גבוה גבוה יותר – כמו כל קמעונאי. איביי אומרת שהיא רק מתאמת בין קונים למוכרים. המסר הזה מחלחל, בעיקר בין קמעונאים המחזיקים חנויות ומאבדים נתחי שוק לטובת אמאזון.

"כשקמעונאים מחפשים עזרי צמיחה חדשים, איביי מגיחה כשותף טבעי – שותף עדיף על אמאזון", מסבירה סוצ'וריטה מולפורו, אנליסטית סחר אלקטרוני בחברת המחקר פורסטר. כשתאגיד רדיושאק הוא על הפסד רבעוני מפתיע בחודש שעבר, המנכ"ל ג'ים גוץ' אמר לפרשנים שקמעונאית החשמל הגדולה הקימה חלון ראווה באיביי כדי לסייע לחברה להגיע ללקוחות חדשים אונליין.

בארנס אנד נובלס, טויז אר אס, ג'י.אן.סי אחזקות, ארו-פוסטייל ונימן מרקוס הם רק חלק מן הקמעונאים הגדולים שכעת מתחזקים חלון ראווה באיביי. בסט-ביי בע"מ מוכרת טלפונים סלולריים ותוכניות דיבור חודשיות באיביי. 

ביום שני הודיעה איביי כי היא בוחנת שירות משלוחים בו-ביום שייקרא "איביי נאו" עם תאגיד טארגט, הקמעונאי השני בגודלו בארה"ב, וקמעונאים גדולים אחרים כולל מייסי'ז בע"מ, נורדסטורם בע"מ ו-וולגרין. אמאזון מציעה משלוח באותו יום בחלק מהאזורים כבר כעת.

היסודות של איביי כרגע נסמכים על מילו, סטרטאפ שאיביי רכשה לפני קרוב לשנתיים, שנותן לסוחרים להעלות מלאי קיים אל השוק המקוון של איביי. כשהקונים מחפשים באיביי עכשיו, הם רואים מה המוכרים המקוונים מציעים, אבל גם אילו חנויות קרובות ביותר למיקומם פיזית מחזיקות במוצר. יותר מ- 50,000 חנויות בארה"ב כבר העלו את המלאי שלהן לאיביי דרך מילו – כולל קמעונאים גדולים דוגמת הום דיפו, איקאה, תאגיד סירס וג'יי.סי פני.

מציעה משלוחים באותו היום כבר כעת. אמאזון | צילום: רויטרס

"זה פשוט: לוקיישן, לוקיישן, לוקיישן", אומר בן שאכטר, אנליסט במקוורי. "המוכרים רוצים להגיע להיכן שנמצאים הקונים". לאיביי יש יותר מ-100 מיליון קונים פעילים בשוק המקוון שלה, הוא מציין. "לקמעונאים אין כאלה מספרים שנכנסים לאתרים שלהם וקונים. הם היו שמחים למכור רק דרך האתר שלהם, אבל עליהם ללכת לאיפה שהקונים – ורבים מהם באיביי".

הסוד הכי בלתי שמור

לאמאזון יש הרבה יותר לקוחות פעילים – בערך 180 מיליון – אבל חלק מהקמעונאים מתרחקים ממנה עדיין. לבארנס אנד נובלס, שנופצה בידי אמאזון, יש חלון באיביי כבר קרוב לשנתיים והיא בעיקר משתמשת בו כדי למכור נוּקים (הקוראים האלקטרוניים שלה) משופצים. צעצועים וספרים נוספו לשם במאי 2011.

"איביי היא שותפה יוצאת דופן, ועובדת עם בארנס אנד נובלס כדי לקדם ביעילות את הנוּק לבסיס המשתמשים העצום שלו", אמרה דוברת בארנס מארי אלן קיטינג. "אמאזון היא מתחרה. אנחנו לא מוכרים באמאזון ואין לנו תוכניות להתחיל גם".

"טויז אר אס" לא מוכרת באמאזון אף היא. לפני למעלה מעשור, היו לקמעונאית הצעצועים הגדולה ביותר זכויות בלעדיות לספק חלק מצעצועיה באתר של אמאזון. השותפות הסתיימה בהתדיינות משפטית, ואמאזון היא כעת קמעונאית צעצועים מובילה בפני עצמה. "זה הסוד הכי לא שמור בתעשייה הקמעונאית", מסבירה מולפורו. "כשאתה פוצח בשותפות עם אמאזון, הם עוברים על הנתונים שלך, לומדים את העסק שלך ויש להם שאיפה להגיע לכל קטגוריה". 

בין 100 הקמעונאים הגדולים בארה"ב, יותר בוחרים באיביי על פני אמאזון, לדברי סקוט ווינגו, מנכ"ל צ'אנל-אדוויזור המסייעת לסוחרים למכור בשתי הפלטפורמות המקוונות. דובר אמאזון סירב להגיב.

השוק של אמאזון למורי צד-שלישי גדל במהירות ולדברי ווינגו זה לא היה קורה אם כל הקמעונאים היו חושבים שאמאזון היא האויב. בסיס הלקוחות העצום של אמאזון הוא עדיין פיתוח עצום עבור רבים. "אנחנו לוקחים כל הזדמנות להגיע לעיניים חדשות, ואמאזון פשוט כל כך גדולה בעולם הסחר האלקטרוני", אומר ג'רי דבואר, סמנכ"ל שיווק בג'וס.א.בנק בדים, המפעילה חנות גם באמאזון וגם באיביי.

גם רדיושאק מפעילה חנות בשני האתרים,  וקמעונאים גדולים דוגמת אופיס מקס וסֶפוֹרה מריצים חנויות באמאזון. הוספת מוכרים גדולים לשוק של איביי מסייעת לחברה בכמה דרכים: איביי גוזרת נתח מהמכירות, כך שמוכרים בכמויות גדולות בהחלט מסייעים לה לגרוף יותר הכנסות ורווחים. איביי וקמעונאים כאחד נמנעים מלהסגיר את דמי המכירה, אך איביי גובה פחות ממוכרים מובילים ומנהלת מו"מ בעסקאות בודדות עם הגדולים ביותר והטובים ביותר, כך לדברי ווינגו.

לא מחזיקה מלאי משל עצמה. איביי | צילום: רויטרס

איביי נאבקה רבות בעבר משום שחלק מהמוצרים באתרה סבלו מרישום לקוי או מאיכות מפוקפקת, ושירות הלקוחות של מוכרים זעירים אינו תמיד מה שהוא יכול וצריך להיות. לקמעונאים גדולים סבירות גבוהה יותר למכור מוצרים באיכות גבוהה, למיין אותם יותר טוב ולספק שירות משובח יותר.

קונים שונים

קמעונאים אומרים שחלונות הראווה באיביי מושכים קונים אחרים מאשר אלה שבאים לאתרים הצעמאיים שלהם ולחנויות הפיזיות. קונים באיביי תרים אחר עסקאות בתכיפות גבוהה יותר, אז חלק מהקמעונאים משתמשים באיביי כדי למכור מוצרי סוף עונה או אאוטלט במחירים נמוכים יותר.

חלון הראווה של נימן מרקוס באיביי מוכר בגדים, נעליים ואביזרים תחת מיתוג 'הזדמנות אחרונה', אגף האאוטלט שלו. איביי מספקת לקמעונאים נתונים, המסייעים להם לבדוק אם הקונים המגיעים לחלון הראווה שלהם באיביי חופפים את בסיס הלקוחות הקיים שלהם, לדברי מייקל ג'ונס, סמנכ"ל פיתוח רכש באיביי. "לרוב, אנשים רואים את זה כערוץ מצטבר חשוב עבורם", הוא אומר.בתחילת 2010, איביי החלה לכלול מלאי חלונות-ראווה בתוצאות כשקונים חיפשו את דף הבית של האתר. זה עזר לקמעונאים למקם את מוצריהם מול יותר צרכנים, כך טוען ג'ונס.