ההצלחה של דומינו'ס: זו לא הפיצה – אלא הטכנולוגיה

הטכנולוגיה, לא הפיצה, היא שמסייעת לדומינוס למחוץ את מתחריה ולגדול בחו"ל מהר יותר אפילו ממקדונלד'ס.

דומינו'ס היא אולי לא הרשת הראשונה שעולה בראשכם כפיצה הכי טובה בעיר, אבל היא גדלה מהר הרבה יותר ממה שנדמה. הכנסות החברה עלו ברבעון השלישי של 2013 ב-6.9% ל-404 מיליון דולר, בעוד הרווח הנקי זינק ב-18% ל-30.6 מיליון דולר.

אבל מה שמרשים בדומינו'ס היא האסטרטגיה לטווח הארוך. בשנת 2009 הודה מנכ"ל החברה במהלך פרסומת כי הפיצה שלו פשוט לא טעימה. הוא התנצל על איכות חומריה והבטיח לשפר את המתכון.

הכנות שלו עבדה: ברבעון שלאחר מכן כבר גדלו המכירות בחנויות ב-14.3%. מאז ינואר 2010, מניותיה של דומינו'ס כבר ריסקו את המתחרות כשעלו ב-750%, בזמן שמניית YUM, בעלי פיצה האט, עלתה ב-93%, ומניית מקדונלדס עלתה רק ב-51%. עד כה, גם ב-2013 המצב דומה: מניית דומינו'ס עלתה ב-51% בזמן ש-YUM נשארה במקום ומקדונלד'ס עלתה בכ-6%.

אבל אלו לא היו רק חומרי הגלם המשופרים בפיצות אשר הזניקו את מחיר המניה. המרכיב העיקרי בהצלחה היה השקעות בדיגיטל ובמובייל, אשר הפכו את הרשת למהירה ונגישה יותר עבור הלקוחות לצורך הזמנה ומעקב.

צילום: רויטרס

מחקר שערכה הרשת הראה כי לקוח קונה פיצה 21 פעמים בכל שנה; מתוכן מקבלת דומינו'ס 6 או 7 הזמנות, סכום דומה לזה של פיצה האט. "הנאמנות לא לעולם נשארת – ובגלל זה המתקדנו כל כך בדיגיטל, כי אנחנו חושבים שזאת אחת מהחזיתות שישפרו את הנאמנות אלינו", אמר בחודש שעבר סמנכ"ל הכספים של החברה, מייקל לוטון.

לחברה יש אפליקציית הזמנות אשר ניתנת להורדה בכ-95% מהסמארטפונים. לדברי החברה היא מכניסה 2 מיליארד דולר בשנה ממכירות גלובליות באמצעות הדיגיטל, מתוכן 35% כתוצאה מהזמנות בטלפון הנייד. המנכ"ל פטריק דויל אומר כי גם נושא שימור הלקוחות השתפר וכי תדירות ההזמנות עלתה כתוצאה מהמערכת הזמנות הדיגיטלית של החברה.

דומינו'ס השיקה בחודש שעבר קמפיין "פרופילי פיצה", המאפשר ללקוחות אשר הזמינו פיצה "לשמור" על הזמנתם ולהזמין שוב את אותו מתכון בדיוק מתי שיחפצו ב-5 הקלקות עכבר בלבד (או ב-30 שניות).

חלק גדול נוסף מסיפור ההצלחה של דומינו'ס: העסקים ברחבי העולם פורחים. שימו לב לזה: מאז 2008 נפתחו ברחבי העולם יותר סניפים של דומינוס מאשר של סטארבקס, דאנקן דונאטס, מותגי YUM ומקדונלד'ס. הגידול במספר הסניפים הבינלאומיים של דומינוס עמד על 43%, בהשוואה ל-35% אצל סטארבקס ו-13% במקדונלד'ס. כיום לדומינו'ס יותר חנויות מחוץ לארה"ב (5,508 לעומת רק 3,469 ב-2007), מאשר בתוך ארה"ב (שבה יש 4,543 חנויות).

המגמה צפויה להמשיך לאחר שאתמול דיווחה החברה כי ב-79 שווקים בינלאומיים נרשם גידול רבעוני דומה במכירות לגידול שהוצג בפתיחה. רשת הפיצה טוענת שמבחינתה ישנה עוד אפשרות להוסיף 2,700 סניפים חדשים ב-10 השווקים הבינלאומיים הגדולים שלה בלבד, כשבריטניה והודו מובילות את הדירוג.