Sans-serif

Aa

Serif

Aa

Font size

+ -

Line height

+ -
Light
Dark
Sepia

נוצצים מתמיד: כך תשנה מגיפת הקורונה את ענף היוקרה העולמי

הקורונה הביאה עמה משבר כלכלי חריף. אבל דווקא עבור התחום שנדמה כי עשוי להיפגע באופן אנוש מהמצב החדש, מצטברות כעת הזדמנויות לשינוי חיובי
סטפן ג'יי.ג'י ג'ירוד

חוסר הוודאות הכלכלית טיפס לשמיים בחודשים האחרונים, כשהקורונה זרעה הרס בשגרת חיינו ובשגרת העבודה של עסקים רבים. יחד עם זאת, עבור תעשיות מסוימות, המצב הנוכחי מציע הזדמנות למהפכת חדשנות, ולרווח עתידי.

בתחילת חודש אפריל, ארבעה מומחים בתעשיית היוקרה מחברת היעוץ האסטרטגי McKinsey, חברת היעוץ Digital Luxury Group ולמבורגיני, התקבצו יחד עם 55 בכירים בתעשייה לסמינר מקוון שהתמקד במשמעויות משבר הקורונה על שוק היוקרה.

הכתבה מופיעה בגיליון אפריל 2020 של פורבס ישראל. לרכישת הגיליון לחצו כאן

המשתתפים הסכימו ש”אי וודאות, אך גם אופטימיות”, היא תיאור לא רע של מצב הרוח העכשווי. סקר מהיר שבוצע, חשף שכ-10% חושבים שלמשבר יהיו השלכות שליליות על העסק שלהם, 24% לא היו בטוחים לגבי ההשלכות וכ-66% חשבו שהמשבר יביא לשינוי חיובי. 

הדאגה העיקרית היתה סביב חוסר הוודאות בדבר אורכו של המשבר. בעוד ששוק היוקרה תמיד שגשג בתקופות משבר (שנות ה-30 וה-40 של המאה הקודמת הובאו כדוגמה מרכזית), השוק מעולם לא היה גדול ומפותח כפי שהוא היום. לפי פירמת הייעוץ Bain and Company, שוק היוקרה כולו – מוצרי יוקרה ושירותי יוקרה – צמח בשנה שעברה ב-4% לכדי 1.3 טריליון יורו. 

בהתחשב בכיוון הצמיחה הברור של הסקטור, המשבר הנוכחי מעלה שאלה אחת גדולה – האם יהיה מספיק מקום עבור כולם? ככל שהמשבר מתמשך, ומשפיע הן על הכלכלה והן על היציבות החברתית, התשובה נראית יותר ויותר שלילית.

דברים יכולים להראות שונה מסקטור לסקטור. בתחום הרכב, המשבר הגיע ברגע טראומטי גם כך של מעבר למכוניות חשמליות, אשר חתך את שולי הרווח של רבות מהיצרניות המבוססות. בתחום השעונים, המשבר מייצג מכה נוספת שמצטרפת להאטה שחווה הענף בשנה שעברה, בעקבות חוסר היציבות הפוליטית בהונג קונג.

משבר הקורונה, אם כך, יהווה זרז לשינוי, אך גם נקודת שבר. הכל תלוי באופן שבו כוחות הכלכלה, החברה והטכנולוגיה יפעלו כעת. אז היכן נמצאת בכל זאת ההזדמנות? הנה חמש מגמות שמשבר הקורונה יאיץ.

צמצום התעשייה

לדברי אכים ברג, מנהל גלובלי של תחומי ההלבשה, האופנה והיוקרה בקבוצת McKinsey, עוד לפני משבר הקורונה התגבשה הפרדה בין המנצחים והמפסידים של התעשייה. בין אם הם מתחום האופנה או תחום השעונים, המנצחים יצאו מהמשבר מחוזקים. 

יש להם כבר מותגים חזקים, הם מרוויחים את מחיר ההון שלהם, והם תלויים פחות במכירה באמצעות סיטונאים, שרבים מהם עשויים שלא לשרוד את המשבר. לבסוף, למנצחים בתעשייה הזו יש רזרבות הון שיעזרו להם לבלוע בזול מתחרים שיכנסו לקשיים.

הרמס. מכירות השיא לאחר הסרת הסגר לא מייצגות. צילום: shutterstock
הרמס. מכירות השיא לאחר הסרת הסגר לא מייצגות. צילום: shutterstock
שוק מאוזן

כפי שזה נראה כרגע, אסיה תחזור לשגרה בצורה טובה יותר מאירופה ומאמריקה, לעת עתה. כך שנוכחות שכוללת את כל שוקי המפתח תמשיך להיות רווחית. 

יחד עם זאת, לדברי פבלו מאורון, שותף ב-Digital Luxury Group, הדרישה הסינית למוצרי יוקרה עשויה לצמוח בקצב איטי יותר. למרות שהווירוס כבר לא נחשב לגורם סיכון מרכזי לבריאות הציבור בסין, אמצעי הבטיחות עדיין קיימים. לפי סימנים ראשונים, נראה שהם שינו לחלוטין את התנהגות הלקוחות, וחנויות וקניונים מתקשים להתאושש. 

למרות שהסינים המשיכו להתבסס על מסחר מקוון, במהלך המגיפה הם לא רכשו מוצרי יוקרה. למרות מכירות השיא שנרשמו בחנות הרמס בגואנז’ו עם פתיחתה מחדש לאחר סגירת המשק, התקווה ל”בולמוס קניות” שלאחר הסגר, לא התממשה עדיין. שכבות הביניים הסין יצאו מהמשבר עניות יותר, בעקבות נפילת השווקים, ותיירות נותרה מחוץ לתחום כרגע.

סיבה נוספת לזהירות בכל הקשור לאופטימיות, היא הייתכנות שבמערב יעבירו כעת שרשראות ייצור מסין חזרה הביתה. זה עשוי לפגוע בגידול בביקוש הסיני ליוקרה.

מנהיגות אחראית

כשהפערים בין עניים לעשירים גדלים והולכים, צרכנים יבקרו יותר את החברות הגדולות והעשירות על התנהלותן החברתית. דוגמה לכך הוא המקרה שהתרחש לאחרונה עם אדידס. החברה הודיעה כי היא מפסיקה לשלם דמי שכירות על החנויות הסגורות שלה בגרמניה במהלך תקופת הסגר. הציבור זעם והחברה נאלצה לחזור בה. 

אבל מעבר לנסיבות הנקודתיות, ישנן גם מגמות מערכתיות שיש לשים אליהן לב. מאחר שחבילות הסיוע הממשלתיות יותירו מדינות רבות מרוששות למדי, מותגי יוקרה לא יפעלו בחוכמה אם ימשיכו, למשל, לנצל פרצות מס בתקופה הקרובה. זה עשוי לפגוע קשות במוניטין שלהן. 

לפי “דוח האמון” השנתי שמפרסמת חברת אדלמן, עולה כי אנשים רוכשים אמון רב יותר לחברות מאשר לממשלות או לתקשורת בכל הקשור לעזרה לאורך משבר הקורונה. כדי לשמר ולהגדיל את האמון הזה, על מותגי היוקרה יהיה להמשיך לעסוק בשיתוף פעולה עם הציבור, כדי להראות תרומה חיובית לחברה. הם ירצו להיתפס כמעסיקים אחראיים. פרקטיקות של ניצול העובדים החלשים ביותר יצטרכו להיפסק. 

לבסוף, ההנחה (שבינתיים הופכת לסבירה פחות) שמקור הנגיף בעטלפים שנאכלו בשוק בווהאן, מתחברת לסנטימנט הקיים גם כך של שמירה על הסביבה, על הטבע ועל חיות הבר. המשבר יהפוך את הצרכנים למודעים עוד יותר לנושאים סביבתיים והם יעדיפו חברות שהנושא נמצא באג’נדה שלהן. לכן, מותגי היוקרה יצרכו לאמץ את הערכים הללו לקרבן. 

למבורגיני. המשבר הגיע לענף הרכב ברגע קריטי. צילום: shutterstock
למבורגיני. המשבר הגיע לענף הרכב ברגע קריטי. צילום: shutterstock
מסחר מקוונת

אכים ברג ופבלו מאורון מסכימים שהמצנח הגדול של משבר הקורונה הוא המסחר המקוון. החוקים החדשים לשמירה על בריאות הציבור יהיו זהים לכל החנויות – ממכולות ועד חנויות יוקרה. קביעת טור לחנות עשויה להיות הנורמה החדשה. זה ללא ספק יצמצם את חווית הקנייה שיכולות להציע החנויות הפיזיות. 

בסין המשמעות של זה היא שמותגים רבים יצמצמו את כמות החניות הפיזיות שלהם. בסקר הבזק שנערך במסגרת הסמינר הווירטואלי, 72% מהמשתתפים השיבו שמותגי יוקרה שלא מוכרים אונליין, חייבים כעת לשקול מחדש את הבחירה הזו. 

יחד עם זאת, ישנן שלוש הערות אזהרה שצריך לזכור. הראשונה היא שהמשבר פגע באופן קשה בקשרים החברתיים. ברגע שהעניינים יתייצבו מעט, הרגולציות יכנסו לפעולה ואנשים יחזרו לרחובות, יתכן שהם גם יחזרו בהמוניהם, עם חברים ומשפחה, לחנויות הפיזיות, כפיצוי על תקופת הבידוד.

שנית, המשבר הביא איתו תופעה של דחיקת הפרטיות לטובת אמצעי מעקב דרסטיים, אפילו במדינות מערביות, כולל כאן אצלנו בישראל. אם המצב הזה יימשך לאורך זמן, יתכן שהתגובה הציבורית תבוא לידי ביטוי בהימנעות מהמרחב הדיגיטלי, החשוף יותר למעקב, ופנייה דווקא אל המסחר הפיזי, הישן והטוב. 

לבסוף, כמה מקמעונאי היוקרה המקוונים, כמו Net-a-Porter, השהו את רוב פעילות המסחר המקוון שלהם, כדי לשמור על עובדיהם. לכן, הזמינות של מוצרי יוקרה ברשת לא בהכרח מובטחת. 

זמן לחדשנות

עלייתם של טרנדים ניסיוניים בתחום היוקרה היא תופעה שהחלה עוד לפני משברה הקורונה. אך כעת ברור לחלוטין שחווית הקניה המקוונת תשתפר באופן ניכר. מציאות רבודה, מציאות מדומה, והולוגרמות – טכנולוגיות כמו אלה שמציעה למשל חברת Imverse, יחוללו מהפכה בחוויית הקניה אונליין. הן יוכלו להציב את הלקוח ב”חנות חצי פיזית” ולהעתיק הרבה מהתחושה של קניה בעולם האמיתי, אל המסך.  

אכים ומאורון טוענים שכל עוד תיירות היא בלתי אפשרית, מותגי היוקרה יצטרכו להתבסס על חוויות דיגיטליות איכותיות. כדי להתגבר על המשבר הכלכלי שבפתח, מותגי היוקרה יהיו חייבים לאחוז בשתי ידיים בהזדמנויות שעידן הקורונה זימנו להן. 

הכתבה מופיעה בגיליון אפריל 2020 של פורבס ישראל. לרכישת הגיליון לחצו כאן

שער גיליון אפריל 2020 של פורבס ישראל
שער גיליון אפריל 2020 של פורבס ישראל

צילום התמונה הראשית: shutterstock