|
הסיפור מאחורי Freshii, רשת המזון המהיר והבריא בת 200 הסניפים, יכול להיות סביב המייסד שלה, מת'יו קורין, שוויתר על עבודתו עם מעצב האופנה אוסקר דה לה רנטה כדי להפוך את תעשיית המזון הבריא למעיין "סטארבקס". הסיפור הזה יכול להיות גם סיפורה של חברה שהחלה את דרכה לפני 10 שנים, כשתזונה בריאה לא הייתה להיט כפי שהיא היום, ובכל זאת הצליחה לפתוח את 100 החנויות הראשונות שלה מהר יותר ממה שעשו זאת סאבווי, ג'ימי ג'ונס או מקדונלד'ס. הוא אפילו יכול להיות סיפור על עסק שקיבל במהירות שיא כ-10 אלפים בקשות לקבלת זיכיון מבלי להתפתות אפילו לאחת מהן.
הסיפור של Freshii מורכב מכל אלו, אבל בעיקר הוא סיפור של מזון מהיר מטעם בני דור המילניום, עבור בני דור המילניום. בעוד שמרבית מותגי ההסעדה – ולמען האמת מרבית העסקים באופן כללי – עובדים קשה על מנת להיות רלוונטיים ומשכנעים עבור למעלה מ-83 מיליון הלקוחות הפוטנציאליים שלהם בין גילאי 16 ל-34 בארצות הברית, אשר מבזבזים שם יחד למעלה מ-600 מיליארד דולר בשנה, Freshii עושה זאת בקלות יתרה.
החברה החלה את דרכה לאחר שקורין התקשה למצוא אפשרויות לארוחת צהריים בריאה ומהירה שיוכל לחטוף ולקחת איתו, שלא היו משעממות. הוא יצא במטרה לחסל את התירוץ לפיו אנשים לא יכולים לאכול היטב משום שהם לא יכולים להרשות את זה לעצמם, או מפני שזה היה להם לא נוח. למרות – ואולי בזכות – חוסר הניסיון שהיה לו בניהול מסעדות, הוא צלל לתוך העסק בקפיצת ראש ופתח בעיירת מגוריו, טורונטו, מסעדת סלטים. לאחר שנתיים קורין מיתג מחדש את הקונספט, שינה את שמו ל-Freshii והתרחב לשיקגו.
Freshii :הרשת שהקימה את 100 הסניפים הראשונים שלה מהר יותר מסאבווי | צילום
11 שנים לאחר מכן, Freshii פרוסה על פני למעלה מ-85 ערים ב-15 מדינות. את הרשת, שמגישה מנות פתיחה, בוריטו, שייקים, מיצים טבעיים סחוטים וכמובן סלטים, מתאר קורין "כמזון בריא להמונים" ומציין כי יתר מסעדות הבריאות הן נישתיות יותר. או שהן מכוונות אל הברנג'ה שממילא יש לה כבר אפשרויות רבות של מזון בריא ואקסקלוסיבי, או שהן מגישות מזון צמחוני, אורגני ואפשרויות נישתיות אחרות, הוא מסביר. מנגד, Freshii מציעה "מגוון רחב של מוצרים בטווח מחירים שווה לכל נפש. אנחנו ממש מרחק קטן מהמבורגר, וכך אנשים לא צריכים לקפוץ את כל הדרך עד לטופו".
אבל קורין תולה את עיקר הפופולאריות של החברה דווקא בכך שהיא מתמקדת בבני דור המילניום. כשקורין עצמו, כמו גם שני שלישים מהזכיינים של הרשת, נמצאים בתוך טווח הגילאים של הדור הזה, הוא מסביר שהם "צוות ניהול מילניאלי, עם זכיינים מילניאלים, שמשרתים לקוחות מילניאלים – אין אף קונספט אחר שמתמקד כל כך בדור הזה". המיצוב הייחודי הזה הוא שהופך את הזיקה אל המותג לאותנטית.
משמעות הדבר היא שלקורין וצוותו יש הבנה אינטואיטיבית של אופן החשיבה של ליבת הלקוחות שלהם. לדוגמא, החברה נבנתה עם תפיסה של "שורה תחתונה משולשת" לגבי הביצועים שלה – כלומר, היא מודדת את הצלחתה לא רק באמצעות תוצאות כלכליות, אלא גם באמצעות השפעתה הסביבתית והחברתית. היא עובדת עם המיזם WE, שאינו למטרות רווח, על תכניתו "Free The Children" במטרה לבנות מטבחים וגנים בבתי ספר במדינות מתפתחות. קורין אומר כי מהותה של התכנית, "ילדים עוזרים לילדים", מאוד מושך את בני דור המילניום.
Fotolia :קשה למצוא מזון מהיר בריא ונוח שהוא לא משעמם. בפרשי שינו זאת | צילום
Freshii הפגינה את רגישותה המילניאלית גם באמצעות מהלכים של יחסי ציבור. בשנה שעברה כתב קורין מכתב פתוח למנכ"ל מקדונלד'ס, סטיב איסטרברוק, ואתגר אותו להציב יחידה קטנה של "מיני-Freshii" באחת מנקודות המכירה של מקדונלד'ס. המכתב סיפר על תוצאותיה העגומות של מקדונלד'ס באותה העת, ואמר כי "האמת היא שמקדונלד'ס קופאת על שמריה וימי הצמיחה שלכם תמו. אתם נאבקים בצניחה במכירות שלכם בחנויות שהן זהות, מציעים לזכיינים שלכם מנהיגות בינונית ומתבוססים בתוך התפריט שלכם במקום להציע בו אפשרויות בריאות יותר". עוד כתב קורין כי "המהלך יכסה את העלויות של עצמו, כשהוא יעלה את מכירותיה של אותה החנות ב-30% ואת הרווחים השנתיים ב-250 אלף דולר ליחידה". באופן לא מפתיע, מקדונלד'ס לא הגיבו, אבל הסיקור של המכתב באתרי החדשות והשיחות על כך ברשתות החברתיות הוכיחו שהמחווה פגעה בעצב רגיש של קהל הצרכנים.
בעבר הקרוב יותר, כשרשת המזון המהיר Chipotle הודיעה שהיא סוגרת את מסעדותיה לרגל כינוס בטיחות כלל ארצי (בארצות הברית) בעקבות התפרצות של הרעלת מזון כוללת במסעדותיה, Freshii הריצה קידום מכירות שבו הציעה 50% הנחה על הפריטים שיש לה בתפריט בהשראה מקסיקנית. על אף שהכרזתו של קורין בנוגע להצעה נדמתה ככזו שמרמזת על כוונות חסד "לעזור לצרכנים בזמנים הקשים הללו" ו-"לדאוג ללקוחות שלהם בזמן ש-Chipotle עצרה לכיול מחדש", היה זה מהלך נועז נוסף, שמטרתו הייתה למשוך את תשומת הלב אל החברה ואל תהליכי קידום המכירות הייחודיים שלה. קורין טוען כי לקוחותיו המילניאלים "שמשתעממים בקלות ועוברים לדבר הבא במהירות" מעריכים את זה כשהרשת מתגרה בסטאטוס קוו.
Freshii נמנית על רשימה הולכת וגדלה של רשתות הסעדה בהגשה מהירה – הכוללת את Sweetgreen, Taylor Gourmet ו-Luke's Lobster – שהוקמו על ידי מילניאלים, ומנוהלות על ידם. כמו יתר בני הדור החדש הזה של מסעדנים משפיעים, Freshii מטלטלת את התעשייה בכך שהיא פונה אל בני דור המילניום בדרכים שמותגים וותיקים ומבוססים יותר פשוט אינם מסוגלים ליישם.
|
|
